CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Mơ hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết nghiên cứu
2.2.2.2. Mối ràng buộc (Bonding)
Mối ràng buộc là ý định tiếp tục hay duy trì một mối quan hệ của bên này với bên kia (Rashid, 2003). Trong thiết lập mối quan hệ, đặc biệt là quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp, địi hỏi phải có một số cam kết hay điều kiện ràng buộc để nhóm họ lại với nhau.
Mối ràng buộc được định nghĩa như là sự đo lường một mối quan hệ kinh doanh giữa hai đối tác tham gia (người mua và người bán), hành động theo một nguyên tắc hay phương thức thống nhất hướng đến mục tiêu mong muốn (Callaghan & cộng sự 1995).
Sự tồn tại mối ràng buộc khác nhau giữa các bên tham gia, nó chỉ ra rằng có những mức độ khác nhau về mối quan hệ. Mối ràng buộc đóng vai trị quan trọng trong việc giải thích mối quan hệ giữa người mua và người bán. Mối ràng buộc cũng tạo điều kiện thuận lợi cho quan hệ giữa người mua và người bán phát triển trong dài hạn. Mối ràng buộc thường tỷ lệ thuận với sự gắn kết, thắt chặt trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Mối ràng buộc cũng là động lực nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Do đó, ta đề xuất giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H2: Mối ràng buộc tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng.
2.2.2.3. Truyền thông (Communication)
Truyền thông được định nghĩa như là trao đổi chính thức, cũng như khơng chính thức và sẻ chia thông tin đầy đủ, đúng lúc giữa người mua và người bán (Ranjbarian & Berari, 2009). Truyền thông bồi dưỡng cho niềm tin, bằng việc hỗ trợ trong việc giải quyết những tranh chấp và nhằm vào những sự cảm nhận kỳ vọng. Anderson & Narus (1990) đã nhấn mạnh vai trị chủ yếu của truyền thơng là tạo nên sự hợp tác và niềm tin trong những mối quan hệ đối tác. Morgan & Hunt (1994) cũng thấy rằng, truyền thơng có mặt tích cực và ảnh hưởng trực tiếp đến sự cam kết quan hệ giữa nhà cung cấp và người bán lẻ.
Truyền thông đôi khi được gọi là đối thoại, đề cập đến hành vi tương tác để tăng cường kiến thức của khách hàng, do đó tạo ra những ý tưởng sáng tạo hơn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Sin và cộng sự (2005) định nghĩa truyền thơng như trao đổi thơng tin chính thức và khơng chính thức hoặc chia sẻ thơng tin có ý nghĩa và kịp thời giữa hai bên. Gronroos (1994) đề nghị rằng thực hiện một kế hoạch truyền thông là cần thiết để hỗ trợ sự phát triển và tăng cường mối quan hệ giữa các bên liên quan. Do đó, ta đề xuất giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H3: Truyền thông sẽ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng.