Tác giả Các thành phần của RM
Lĩnh vực nghiên cứu
Lingdgreen (2001)
niềm tin, sự cam kết, truyền thông, chia sẻ giá trị, sự xung đột, sự hợp tác, sự phụ thuộc lẫn nhau, năng lực và hành vi tốt. Thực phẩm Sin & cộng sự (2005)
niềm tin, mối ràng buộc, truyền thông, chia sẻ giá trị, sự cảm thông, sự nhân nhượng lẫn nhau
Công nghiệp, Dịch vụ Ndubisi
(2007)
niềm tin, cam kết, truyền thông, quản lý xung
đột Ngân hàng
Ismail & Alsadi (2010)
niềm tin, mối ràng buộc, sự cảm thông, sự nhân
nhượng lẫn nhau, sự rõ ràng Giáo dục
Mohammad & cộng sự (2011)
niềm tin, cam kết, truyền thông, xung đột, ràng
buộc, chia sẻ giá trị, cảm thông, hợp tác Ngân hàng Liem & Le
(2011)
niềm tin, sự cam kết, truyền thông, chia sẻ giá trị, sự cảm thông, sự nhân nhượng lẫn nhau.
Công nghiệp, Dịch vụ Conway & Swift
(2012)
niềm tin, sự cảm thông, sự cam kết, truyền thông và sự trải nghiệm.
Công nghiệp, Dịch vụ Firdaus & Kanyan
(2014) niềm tin, sự cảm thông, sự cam kết, truyền thông
Thức ăn nhanh
2.1.2. Lòng trung thành khách hàng
Rossister và Percy (1987) thì cho rằng: Lòng trung thành của khách hàng biểu hiện đặc trưng bởi thái độ thiện cảm đối với một thương hiệu và mua lại thương hiệu đó qua thời gian.
Oliver (1999) định nghĩa: Lòng trung thành của khách hàng như một sự cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai, mặc dù có những ảnh hưởng tình huống hoặc có những nỗ lực tiếp thị có khả năng gây ra chuyển đổi hành vi.
Yoo và cộng sự (2001) định nghĩa: Lòng trung thành là khuynh hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự định mua thương hiệu đó như lựa chọn đầu tiên.
Ravesteyn (2005) chỉ ra lợi ích mang lại của lòng trung thành là sự mua lại và sẵn sàng giới thiệu sẽ dẫn đến sự tăng trưởng doanh thu và thị phần. Khách hàng trung thành sẽ sẵn sàng cung cấp các tham khảo nhiệt tình và những lời giới thiệu miệng, điều này sẽ tạo ra quảng cáo miễn phí.
Bal (2006) cho rằng lòng trung thành khách hàng được biểu thị rằng khách hàng đã thiết lập sự cam kết giao dịch với doanh nghiệp để mua sản phẩm và dịch vụ thường xuyên.
Như vậy, có rất nhiều định nghĩa về lòng trung thành qua các nghiên cứu của các học giả. Nhưng các khái niệm đều có điểm chung là: lòng trung thành của
khách hàng thể hiện qua việc khách hàng vừa tiếp tục sử dụng thương hiệu đó, vừa ln ghi nhớ thương hiệu cho dự định tương lai, đồng thời sẵn sàng giới thiệu tư vấn cho các đối tượng có nhu cầu sử dụng thương hiệu đó.
Có được lịng trung thành khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp sẽ đạt được mục tiêu là tăng lợi nhuận thông qua việc tăng số lượng mua hàng trong lĩnh vực của mình. Và nó cịn giúp doanh nghiệp giữ được mối quan hệ thân thiết với những khách hàng chủ chốt và có lợi nhuận thơng qua mối quan hệ này (Uncles và cộng sự, 2013).
trung thành như một sở hữu cam kết có chiều sâu của khách hàng rằng khách hàng sẽ tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp và trở thành khách quen của doanh nghiệp. Do đó, lịng trung thành khách hàng nên được xem như là 1 nguồn lực có giá trị giúp hoạch định kế hoạch trong tương lai. Sau hết, lòng trung thành khách hàng sẽ giúp tạo ra giá trị lớn cho doanh nghiệp.
Việc sở hữu lòng trung thành khách hàng cũng được xem như là chiến lược marketing hiệu quả để giúp doanh nghiệp hiểu nhu cầu khách hàng hơn và giúp doanh nghiệp phục vụ nhu cầu này hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh và cuối cùng nó sẽ giúp doanh nghiệp giảm chi phí và có được mối quan hệ gắn bó với khách hàng (Badara, 2013).
Theo Lombard (2011), để xác định và đo lượng lòng trung thành khách hàng, có thể dựa vào hành vi, thái độ hoặc cả hai. Sự trung thành về hành vi đề cập đến việc mua hàng lặp lại của khách hàng, cho thấy sự ưa thích của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Các thang đo hành vi điển hình của sự trung thành bao gồm tỉ lệ mua hàng, trình tự mua hàng và khả năng mua hàng. Sự trung thành về thái độ đề cập đến ý định mua hàng lặp lại và sự khuyến nghị của khách hàng. Khách hàng có cảm giác gắn bó, tâm lý liên kết với một nhà cung cấp và luôn lựa chọn nhà cung cấp đó như một sự ưa thích.
2.1.3. Mối tương quan giữa marketing quan hệ và lịng trung thành
Trong một mơi trường mở rộng và thay đổi nhanh chóng, chìa khóa để tồn tại trong thị trường phát triển là dựa vào việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. RM đã cho thấy thành công trong việc xây dựng niềm tin và cam kết với các bên liên quan để xây dựng các mối quan hệ với khách hàng trung thành (Morgan & Hunt, 1994).
Hau & Ngo (2012) sau khi thực hiện cơng trình nghiên cứu của mình ở Việt Nam đã cho rằng RM là một quá trình làm gia tăng niềm tin, sự cam kết, truyền thông, chia sẻ giá trị, sự cảm thông và sự hỗ trợ lẫn nhau đối với khách hàng để từ đó gia tăng lịng trung thành của khách hàng. Bởi việc xây dựng và duy trì mối quan hệ mạnh với khách hàng, các doanh nghiệp có nguồn thơng tin chính xác để
thực hiện chiến lược marketing hiệu quả đến phân khúc khách hàng mục tiêu hiệu quả. Rất nhiều doanh nghiệp sử dụng RM giành được lòng trung thành khách hàng để đảm bảo rằng khách hàng sẽ trở lại nhà cung cấp đó lần nữa. Lịng trung thành là trọng tâm của RM (Gaura, 2013).
Có rất nhiều nghiên cứu về sự ảnh hưởng của RM đối với lòng trung thành của khách hàng ở các lĩnh vực khác nhau như: ngân hàng (Mohammad và cộng sự, 2011; Jesri và cộng sự, 2013), bảo hiểm (Yu & Tung, 2013), y tế (Galdolage và cộng sự, 2011), khách sạn (Hashem, 2012), siêu thị (Mollah, 2014), chứng khoán (Wangpaichitr, 2010), kinh doanh tạp hố và viễn thơng (Boukhobza, 2005), ngành công nghiệp thức ăn nhanh (Firdaus & Kanyan, 2014), du lịch (Shirazi, 2013) và điện thoại di động (Nakhleh, 2012). Các nghiên cứu trên đều cho chung kết luận: RM có tác động đến lịng trung thành của khách hàng.
Như vậy, việc áp dụng RM thể hiện một phản ứng chiến lược của các doanh nghiệp để đạt được lợi thế cạnh tranh. Theo Veloutsou & cộng sự (2002), phản ứng này được dựa trên lý thuyết rằng sự đánh giá cao sự phụ thuộc lẫn nhau của các doanh nghiệp trên thị trường, và các nỗ lực chung dựa trên sự tin tưởng và cam kết sẽ cho phép các doanh nghiệp duy trì khả năng cạnh tranh.
2.2. Mơ hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết nghiên cứu 2.2.1. Mơ hình nghiên cứu đề nghị 2.2.1. Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Thơng qua các mơ hình nghiên cứu kể trên, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu dựa trên sự kết hợp của 2 mô hình nghiên cứu đã đề cập của Ndubisi (2007) và Sin (2005).
Mơ hình này nghiên cứu về ảnh hưởng của RM tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Các thành phần của RM được tác giả đề xuất bao gồm 7 thành phần gồm: niềm tin, mối ràng buộc, truyền thông, chia sẻ giá trị, sự cảm thông, sự hỗ trợ lẫn nhau và quản lý xung đột vì các thành phần này phù hợp với đề tài đang nghiên cứu và có tính tương đồng cao, phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu và các thành phần này được đề cập trong nghiên cứu của nhiều học giả (Bảng 2.3). Trong đó, thang đo các thành phần: niềm tin, mối ràng buộc, truyền thông, chia sẻ
giá trị, sự cảm thông, sự hỗ trợ lẫn nhau được xây dựng theo thang đo của Sin (2005) và thang đo các thành phần: quản lý xung đột và lòng trung thành khách hàng được xây dựng theo thang đo của Ndubisi (2007).
Bảng 2.3. Bảng tổng hợp thành phần RM được đề cập trong các nghiên cứu
Thành phần Lingdgreen (2001) Sin và cộng sự (2005) Ndubisi và cộng sự (2007) Mohammad và cộng sự (2011) Liem & Le (2011) Firdaus & Kanyan (2014) Niềm tin X X X X X X Mối ràng buộc X X X Truyền thông X X X X X X Sự cảm thông X X X Chia sẻ giá trị X X X X Sự hỗ trợ lẫn nhau X X X X Quản lý xung đột X X X
(Nguồn: tổng hợp dữ liệu của tác giả)
Như vậy, mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lịng trung thành khách hàng là mơ hình nghiên cứu được đề xuất (hình 2.5). Mơ hình này sẽ làm nền tảng để xây dựng mơ hình nghiên cứu sự tác động của các yếu tố marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực tơm giống. Thang đo lịng trung thành của khách hàng gồm 7 biến đo lường.
Trong đó bao gồm:
- Các biến độc lập trong mơ hình: (1) Niềm tin; (2) Mối ràng buộc; (3) Truyền thông; (4) Chia sẻ giá trị; (5) Sự cảm thông; (6) Sự hỗ trợ lẫn nhau và (7) Quản lý xung đột;
- Biến phụ thuộc của mơ hình: Lịng trung thành khách hàng
(Nguồn: tổng hợp dữ liệu của tác giả)
Hình 2.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu 2.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu
2.2.2.1. Niềm tin (Trust)
Theo Moorman & cộng sự (1992), niềm tin là sự sẵn lòng tin cậy vào sự trao đổi với đối tác mà họ có sự tin tưởng. Việc phản bội lại sự tin tưởng này có thể dẫn tới sự khơng hài lịng và từ bỏ của khách hàng (Ndubisi, 2007). Morgan & Hunt (1994) xác định niềm tin là một khía cạnh chủ yếu trong mơ hình RM trong đó cấp độ nhận thức của niềm tin là một tiêu chí quan trọng. Niềm tin làm tăng ấn tượng sâu sắc và hiệu quả và cho phép các bên tham gia vào mối quan hệ phát triển sự tin cậy trong dài hạn.
Niềm tin được định nghĩa là khía cạnh của một mối quan hệ kinh doanh để xác định mức độ mà mỗi bên cảm thấy họ có thể tin vào sự trung thực của lời hứa được cung cấp bởi bên còn lại (Taleghani, 2011). Do đó, thực hiện lời hứa là
H3 H7 H4 H5 H2 Lòng trung thành khách hàng Mối ràng buộc Truyền thông Chia sẻ giá trị Sự cảm thông Sự hỗ trợ lẫn nhau Niềm tin Quản lý xung đột H1 H6
phương tiện quan trọng để đạt được sự hài lịng của khách hàng, duy trì khách hàng và đảm bảo lợi nhuận lâu dài, đồng thời cũng tạo dựng niềm tin.
Berry (1983) xác định rằng niềm tin là yếu tố cơ bản của lòng trung thành. Nó là nền tảng của mối quan hệ lâu dài. Một khi niềm tin được thành lập, các doanh nghiệp biết rằng những phối hợp, nỗ lực chung sẽ dẫn đến những kết quả vượt trội so với những gì doanh nghiệp sẽ đạt được nếu hành động độc lập. Do đó, ta đề xuất giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H1: Niềm tin tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng.
2.2.2.2. Mối ràng buộc (Bonding)
Mối ràng buộc là ý định tiếp tục hay duy trì một mối quan hệ của bên này với bên kia (Rashid, 2003). Trong thiết lập mối quan hệ, đặc biệt là quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp, địi hỏi phải có một số cam kết hay điều kiện ràng buộc để nhóm họ lại với nhau.
Mối ràng buộc được định nghĩa như là sự đo lường một mối quan hệ kinh doanh giữa hai đối tác tham gia (người mua và người bán), hành động theo một nguyên tắc hay phương thức thống nhất hướng đến mục tiêu mong muốn (Callaghan & cộng sự 1995).
Sự tồn tại mối ràng buộc khác nhau giữa các bên tham gia, nó chỉ ra rằng có những mức độ khác nhau về mối quan hệ. Mối ràng buộc đóng vai trị quan trọng trong việc giải thích mối quan hệ giữa người mua và người bán. Mối ràng buộc cũng tạo điều kiện thuận lợi cho quan hệ giữa người mua và người bán phát triển trong dài hạn. Mối ràng buộc thường tỷ lệ thuận với sự gắn kết, thắt chặt trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Mối ràng buộc cũng là động lực nâng cao lịng trung thành của khách hàng. Do đó, ta đề xuất giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H2: Mối ràng buộc tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng.
2.2.2.3. Truyền thông (Communication)
Truyền thông được định nghĩa như là trao đổi chính thức, cũng như khơng chính thức và sẻ chia thông tin đầy đủ, đúng lúc giữa người mua và người bán (Ranjbarian & Berari, 2009). Truyền thông bồi dưỡng cho niềm tin, bằng việc hỗ trợ trong việc giải quyết những tranh chấp và nhằm vào những sự cảm nhận kỳ vọng. Anderson & Narus (1990) đã nhấn mạnh vai trò chủ yếu của truyền thông là tạo nên sự hợp tác và niềm tin trong những mối quan hệ đối tác. Morgan & Hunt (1994) cũng thấy rằng, truyền thơng có mặt tích cực và ảnh hưởng trực tiếp đến sự cam kết quan hệ giữa nhà cung cấp và người bán lẻ.
Truyền thông đôi khi được gọi là đối thoại, đề cập đến hành vi tương tác để tăng cường kiến thức của khách hàng, do đó tạo ra những ý tưởng sáng tạo hơn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Sin và cộng sự (2005) định nghĩa truyền thơng như trao đổi thơng tin chính thức và khơng chính thức hoặc chia sẻ thơng tin có ý nghĩa và kịp thời giữa hai bên. Gronroos (1994) đề nghị rằng thực hiện một kế hoạch truyền thông là cần thiết để hỗ trợ sự phát triển và tăng cường mối quan hệ giữa các bên liên quan. Do đó, ta đề xuất giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H3: Truyền thông sẽ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng.
2.2.2.4. Chia sẻ giá trị (Shared Value)
Chia sẻ giá trị được định nghĩa như là phạm vi đối với đối tác thường có những tin tưởng về những gì đối xử, những mục tiêu và những chính sách quan trọng hoặc khơng quan trọng, sự cảm kích hoặc khơng cảm kích và đúng hoặc sai (Morgan & Hunt, 1994). Chia sẻ giá trị đã được xem xét lâu dài như sự đo lường quan trọng trong việc xây dựng những mối quan hệ giữa người mua và người bán. Marketing được cho là thành cơng chỉ khi nó mang lại giá trị và sự hài lòng cho các khách hàng mục tiêu.
Trong marketing quan hệ, các giá trị liên quan đến việc cung cấp sản phẩm được chia sẻ giữa các nhà cung cấp và khách hàng. Chia sẻ giá trị cũng thể hiện sự
đồng quan điểm giữa khách hàng và doanh nghiệp nhằm hướng tới mục tiêu lợi ích chung. Đây là yếu tố để xây dựng nên tầm nhìn chiến lược marketing mối quan hệ với khách hàng. Khi hai bên có cùng mục tiêu sẽ tạo cho họ gần gũi hợp tác với nhau nhiều hơn. Do đó, ta đề xuất giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H4: Chia sẻ giá trị tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng.
2.2.2.5. Sự cảm thông (Empathy)
Sự cảm thông đề cập đến một số nhân tố của mối quan hệ giữa các đối tác trong kinh doanh, cho phép các bên có thể thơng qua đó hiểu được quan điểm và thái độ đối xử của bên kia đối với mình (Sin và cộng sự, 2005).
Hiểu được nhu cầu của mỗi bên, mong muốn và quan tâm sẽ là điều kiện quan trọng để thấu hiểu, dự đoán hành vi của người khác và tạo ra sự đánh giá cao hơn cho bên kia. Nhà quản trị muốn đạt hiệu quả trong công việc, trước tiên, phải tìm hiểu nhu cầu đích thực của khách hàng, sau đó mới đến việc lựa chọn và cung cấp các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Sự cảm thông thể hiện qua mức độ thông tin trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng, đặc biệt khi họ gặp phải những khó khăn, trục trặc hay vướng mắc trong quá trình giao dịch, sử dụng dịch vụ. Khách hàng ln cần có sự thơng cảm, thiện chí giúp đỡ và tháo gỡ, tạo điều kiện cho họ trong quá trình sử dụng dịch vụ.
Một số nghiên cứu trước đây đã cho thấy có sự liên quan của cảm thơng như một yếu tố nền tảng của marketing quan hệ (Berry, 1983). Sự cảm thơng được định nghĩa như là sự tìm kiếm để hiểu những ước muốn và mục tiêu của người khác. Đó cịn là thước đo của mối quan hệ kinh doanh, mà hai đối tác có thể hiểu được hồn cảnh, cũng như kỳ vọng lẫn nhau. Do đó, ta đề xuất giả thuyết nghiên cứu: