Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu sơ bộ định tính
(Tham vấn ý kiến khách hàng, thảo luận nhóm )
Thang đo sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ định lượng (n=117)
- Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA
Nghiên cứu chính thức (n=265)
- Thống kê, mơ tả dữ liệu
- Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích hồi quy và các phân tích khác
Viết báo cáo Thang đo chính thức
Thang đo nháp
3.2. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ là bước quan trọng nhằm điều chỉnh thang đo được thiết lập theo mơ hình nghiên cứu của các học giả. Từ đó, xây dựng bảng phỏng vấn sao cho phù hợp với tình hình nghiên cứu. Do đó, ở giai đoạn này tác giả đã tiến hành cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung những biến quan sát mới sao cho phù hợp để đo lường các khái niệm nghiên cứu và thang đo. Để đảm bảo độ tin cậy cho thang đo trong quá trình nghiên cứu, tác giả sử dụng thang đo gốc của Sin (2005) đối với các nhân tố: niềm tin, mối ràng buộc, truyền thông, chia sẻ giá trị, sự cảm thông, sự hỗ trợ lẫn nhau và thang đo gốc của Ndubisi (2007) với các nhân tố: quản lý xung đột và lòng trung thành khách hàng làm cơ sở cho nghiên cứu sơ bộ.
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính: được thực hiện lần lượt theo các bước sau: Thu thập ý kiến: (Tham khảo phụ lục 1) Phát 20 phiếu lấy ý kiến của khách Thu thập ý kiến: (Tham khảo phụ lục 1) Phát 20 phiếu lấy ý kiến của khách
hàng và của nhân viên các công ty để khám phá những yếu tố RM tác động lòng trung thành của khách hàng. Bảng câu hỏi này sẽ được phỏng vấn thử với một số khách hàng, để kiểm tra cách thể hiện ngơn ngữ trình bày đảm bảo các khách hàng hiểu được, trước khi đưa vào phỏng vấn trong nghiên cứu sơ bộ định lượng. Thơng qua bước này tác giả đã tìm kiếm và thu thập thêm một số yếu tố dùng để đánh giá các khái niệm nghiên cứu.
Thảo luận nhóm: (Tham khảo phụ lục 2) Tiến hành thảo luận với nhóm khách hàng là chủ các trang trại ni tơm (nhóm 10 người). Trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng để loại bỏ các biến quan sát không được sự nhất trí, bổ sung thêm một số biến và thống nhất được các thành phần trong thang đo nháp. Cơ sở để loại bỏ biến là đa số khách hàng được phỏng vấn cho rằng các yếu tố đó khơng quan trọng đối với họ hoặc có sự trùng lặp, yếu tố này đã bao hàm trong yếu tố kia. Việc thảo luận nhóm được tổ chức theo dàn bài thảo luận nhóm trong một buổi. Tác giả chủ trì thực hiện giới thiệu các thành viên, sau đó đề cập vấn đề, hướng dẫn thảo luận, góp ý các câu hỏi liên quan đến đề tài nghiên cứu.
3.2.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính
Thang đo nháp trong nghiên cứu này được xây dựng dựa vào thang đo gốc của Sin (2005) và Ndubisi (2007). Chúng được tác giả điều chỉnh bổ sung cho phù hợp với các trang trại nuôi tôm tại thị trường tỉnh Phú Yên dựa vào kết quả nghiên cứu định tính.
Như đã trình bày trong chương 2, tác giả sử dụng mơ hình nghiên cứu đề xuất là sự kết hợp mơ hình nghiên cứu của Ndubisi (2007) và Sin (2005). Mơ hình nghiên cứu đề xuất xem xét mối quan hệ nhân quả của các nhân tố RM gồm 7 thành phần: (1) Niềm tin (ký hiệu là TR), (2) Sự cam kết (ký hiệu là BO), (3) Sự truyền thông (ký hiệu là CO), (4) Cảm thông (ký hiệu là EM), (5) Chia sẻ giá trị (ký hiệu là SV), (6) Sự hỗ trợ lẫn nhau (ký hiệu là RE), và (7) Quản lý xung đột (ký hiệu là CH) tác động tới lòng trung thành khách hàng (ký hiệu là CL). Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo trong quá trình nghiên cứu, tác giả sử dụng thang đo gốc của Sin (2005) và Ndubisi (2007) làm cơ sở nghiên cứu định tính sơ bộ. Trong đó, thang đo các thành phần: Niềm tin, Mối ràng buộc, Truyền thông, Chia sẻ giá trị, Sự cảm thông và Sự hỗ trợ lẫn nhau được xây dựng theo thang đo của Sin (2005) và thang đo các thành phần: Quản lý xung đột và Lòng trung thành khách hàng được xây dựng theo thang đo của Ndubisi (2007).
Qua thảo luận nhóm, tác giả đã điều chỉnh thang đo để có được thang đo sơ bộ với 34 biến quan sát đại diện cho 8 khái niệm nghiên cứu cần đo lường (tham khảo phụ lục 2). Như vậy, có 8 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, các khái niệm này sẽ được đo lường bằng các biến quan sát với thang đo Likert 5 mức độ (1= Hồn tồn khơng đồng ý, 2= Không đồng ý, 3= Trung lập, 4= Đồng ý, 5= Hoàn toàn đồng ý).
Tất cả các điều chỉnh, bổ sung so với thang đo gốc đều được in nghiêng trong bảng dưới đây (Bảng 3.1). Trong đó, X là cơng ty tơm giống mà khách hàng thường xuyên giao dịch nhất.
Bảng 3.1. Hiệu chỉnh thang đo gốc sau nghiên cứu sơ bộ định tính
TT Thang đo RM gốc Thang đo RM điều chỉnh hiệu Ký
I Niềm tin – Sin & cộng sự (2005) TR
1 Giữa Công ty X và Anh/Chị ln có
sự tin tưởng lẫn nhau Giữa Công ty X và Anh/Chị có sự tin tưởng lẫn nhau TR1 2 Công ty X được Anh/Chị tin tưởng
trong những vấn đề quan trọng Công ty X được Anh/Chị đánh giá cao trong sản xuất kinh doanh TR2
3
Theo như mối quan hệ kinh doanh trước đây, Anh/Chị nghĩ Công ty X là đáng tin cậy
Theo như mối quan hệ kinh doanh trước đây, Anh/Chị nghĩ Công ty X là đáng tin cậy
TR3
4 Anh/Chị tin tưởng ở Công ty X Anh/Chị tin tưởng ở Công ty X
trong hợp tác kinh doanh TR4
5 Cơng ty X kinh doanh chính trực TR5
II Mối ràng buộc – Sin & cộng sự (2005) BO
1 Anh/Chị và Công ty X dựa vào nhau
để phát triển Anh/Chị và Công ty X có sự hợp tác mật thiết để phát triển BO1 2 Anh/Chị và Công ty X cố gắng thiết
lập mối quan hệ lâu dài
Anh/Chị và Công ty X cố gắng
thiết lập mối quan hệ lâu dài BO2 3 Anh/Chị và Công ty X hợp tác rất
thân thiết Anh/Chị và Công ty X hợp tác rất thân thiết BO3
4 Anh/Chị và Công ty X thường xuyên liên lạc với nhau
Anh/Chị và Công ty X thường
xuyên liên lạc với nhau BO4
III Truyền thông – Sin & cộng sự (2005) CO
1
Anh/Chị và Công ty X thông tin cho nhau các quan điểm một cách nhanh chóng và kịp thời
Cơng ty X có năng lực trong việc thơng tin các quan điểm nhanh chóng và kịp thời
CO1
2 Anh/Chị và Công ty X chỉ rõ sự bất bình với nhau qua thơng tin liên lạc
Cơng ty X tạo cơ hội cho Anh/Chị phàn nàn qua thông tin liên lạc (điện thoại, mail, trang web)
CO2
3 Anh/Chị và Công ty X liên lạc với nhau một cách thân mật
Anh/Chị và Công ty X liên lạc với
nhau một cách thân mật CO3
4 Các thông tin từ Công ty X rất
TT Thang đo RM gốc Thang đo RM điều chỉnh hiệu Ký IV Chia sẻ các giá trị – Sin & cộng sự (2005) SV
1 Anh/Chị và Công ty X chia sẻ thế giới quan với nhau
Anh/Chị và Công ty X có cùng
quan điểm với nhau SV1
2 Anh/Chị và Công ty X chia sẻ những
góp ý về vấn đề của nhau Anh/Chị và Cơng ty X có chung ý kiến về những vấn đề của nhau SV2
3
Anh/Chị và Công ty X chia sẻ sự đồng cảm về những vấn đề xung quanh nhau
Anh/Chị và Công ty X chia sẻ sự đồng cảm về những vấn đề xung quanh nhau
SV3
4 Anh/Chị và Công ty X chia sẻ những giá trị với nhau
Anh/Chị và Công ty X chia sẻ những giá trị (thành công, quan điểm) với nhau
SV4
V Sự cảm thông – Sin & cộng sự (2005) EM
1 Anh/Chị và Công ty X luôn đồng ý
với nhau Công ty X hiểu rõ vấn đề theo quan điểm của Anh/Chị EM1
2 Anh/Chị và Công ty X hiểu rõ cảm xúc của nhau
Anh/Chị và Công ty X hiểu rõ
cảm xúc của nhau EM2
3 Anh/Chị và Công ty X hiểu rõ giá trị
và mục tiêu của nhau. Anh/Chị và Công ty X hiểu rõ giá trị và mục tiêu của nhau. EM3 4 Anh/Chị và Công ty X quan tâm đến
cảm xúc của nhau.
Anh/Chị và Công ty X quan tâm
đến cảm xúc của nhau. EM4
5 Công ty X sẵn sàng giúp đỡ và hồi
đáp các yêu cầu của Anh/Chị EM5
VI Sự hỗ trợ lẫn nhau – Sin & cộng sự (2005) RE
1 Anh/Chị thường đề cập đến việc ủng
hộ Công ty X Anh/Chị thường đề cập đến việc ủng hộ Công ty X RE1 2 Anh/Chị và Công ty X giữ lời hứa với
nhau trong bất kỳ tình huống nào
Anh/Chị và Cơng ty X giữ lời hứa với nhau trong bất kỳ tình huống nào
RE2
3
Nếu Công ty X hỗ trợ Anh/Chị khi Anh/Chị gặp khó khăn thì sau đó anh chị sẽ đền đáp lại với sự tử tế đó
Cơng ty X hỗ trợ Anh/Chị khi Anh/Chị gặp khó khăn, sau đó anh chị đền đáp lại với sự chân thành
RE3
4 Anh/Chị và Công ty X thành công
TT Thang đo RM gốc Thang đo RM điều chỉnh hiệu Ký VII Quản lý xung đột – Ndubisi & cộng sự (2007) CH
1 Công ty X cố gắng tránh các nguy cơ xung đột
Công ty X cố gắng tránh các xung
đột có thể xảy ra CH1
2
Cơng ty X cố gắng giải quyết các xung đột rõ ràng trước khi nó trở thành vấn đề
Công ty X cố gắng giải quyết biểu hiện xung đột trước khi nảy sinh các vấn đề
CH2
3
Cơng ty X có năng lực phân tích và giải quyết các vấn đề một cách minh bạch
Cơng ty X có các giải pháp tốt cho
các vấn đề một cách minh bạch CH3
4 Công ty X giải quyết vấn đề phát
sinh nhanh chóng CH4
VIII Lịng trung thành của khách hàng – Ndubisi & cộng sự (2007)
1 Công ty X là lựa chọn đầu tiên của Anh/Chị trong lĩnh vực này
Công ty X là lựa chọn đầu tiên của Anh/Chị khi có nhu cầu giao dịch
CL1
2
Công ty X xuất hiện đầu tiên trong suy nghĩ của Anh/Chị khi quyết định mua hàng
Công ty X xuất hiện đầu tiên trong suy nghĩ của Anh/Chị khi quyết định mua hàng
CL2
3 Anh/Chị sẽ giới thiệu tốt về Công
ty X cho người quen biết của mình CL3
4
Anh/Chị tiếp tục giữ quan hệ với Công ty X trong tương lai dù đang tồn tại quan hệ với những Công ty khác
CL4
3.2.3. Nghiên cứu sơ bộ định lượng:
Mục đích của giai đoạn khảo sát sơ bộ là nhằm điều chỉnh phát biểu trong
điều kiện khảo sát thực tế, tránh các sai sót trong q trình thiết kế bảng câu hỏi. Theo Dillman (2007), đối với nghiên cứu thơng thường có số biến quan sát khơng quá 40 thì cỡ mẫu cho khảo sát sơ bộ từ 30 đến 50 là đạt yêu cầu. Tuy nhiên, để thống kê sơ bộ có tính đại diện tốt hơn, Dillman (2007) đề nghị cỡ mẫu cho khảo sát sơ bộ nên từ 100 đến 200 cho những nghiên cứu trên phạm vi rộng.
Tác giả thực hiện khảo sát sơ bộ các khách hàng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Likert 5 mức độ (1= Hoàn tồn khơng đồng ý, 2= Khơng đồng ý, 3= Trung lập, 4= Đồng ý, 5= Hoàn toàn đồng ý) để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố rút ra được từ nghiên cứu sơ bộ định tính. Tác giả phát ra 150 bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ, số bảng câu hỏi thu về sau khi tác giả loại bỏ những bảng câu hỏi có nhiều ơ trống hoặc câu trả lời đồng nhất một thang điểm, còn lại 117 bảng câu hỏi hợp lệ, đạt tỷ lệ 78%. Mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện).
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý dữ liệu. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu sơ bộ định lượng sẽ được dùng để đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ các biến không đạt yêu cầu độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định giá trị thang đo. Từ đó, điều chỉnh các biến quan sát một lần nữa cho phù hợp để có bảng câu hỏi phỏng vấn nghiên cứu định lượng chính thức.
3.2.4. Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng
(a) Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra mức độ chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo, giúp loại đi thang đo và những biến không phù hợp (biến rác) vì biến rác có thể tạo nên nhân tố giả mà khi phân tích EFA khơng có cơ sở giải thích. Theo Nunnally & Bernstein (1994) một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng 0.7 – 0.8, nếu những khái niệm có tính mới thì Cronbach’s Alpha có thể từ 0.6 trở lên vẫn chấp nhận được. Biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại (trích dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo sơ bộ (phụ lục 4.1) cho thấy các thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu. Ngoại trừ thang đo chia sẻ giá trị (SV) có Cronbach’s Alpha là 0.313 < 0.6. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường này đều nhỏ hơn 0.3. Do vậy cả 4 biến của thang đo này (từ SV1 đến SV4) đều không thỏa điều kiện để sử dụng trong phân tích EFA. Điều này
cũng có thể được giải thích là do thị trường ngày càng đông đúc và ồn ào hơn, sự cạnh tranh là tranh giành từng khách hàng nên việc tạo ra các giá trị là chưa có sự khác biệt nhiều và khoảng cách giữa các doanh nghiệp ngày càng được rút ngắn. Biến quan sát EM4 (Anh/Chị và Công ty X quan tâm đến cảm xúc của nhau) trong thang đo sự cảm thông có tương quan biến tổng là 0.126 nhỏ hơn 0.3 nên loại biến quan sát này. Sau khi liên hệ với tình hình thực tế tác giả nhận thấy có sự phù hợp nên loại biến. Tác giả kiểm tra lại thấy các thang đo đều đạt yêu cầu và đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Như vậy sau kết quả đánh giá sơ bộ Cronbach’s Alpha thì có 6 nhân tố với 29 biến quan sát đạt yêu cầu được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
(b) Đánh giá sơ bộ thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
Đây là kỹ thuật phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu. Tác giả sử dụng phương pháp rút trích Principal Component Analysis với phép quay vng góc Varimax để rút trích nhân tố. Tiêu chí đánh giá như sau:
- Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin: 0.5 ≤ KMO ≤ 1) và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05 (trích dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Theo Gerbing và Anderson (1988) chỉ những nhân tố có hệ số eigenvalue > 1 mới được giữ lại trong mơ hình phân tích (trích dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Theo Nunnally & Bernstein (1994) thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (trích dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Trọng số nhân tố (Factor loading) > 0.5, nếu biến quan sát nào có trọng số nhân tố < 0.5 sẽ bị loại, tuy nhiên trọng số nhân tố ≥ 0.4 cũng có thể chấp nhận được trong trường hợp biến quan sát đo lường giá trị nội dung quan trọng của thang đo (trích dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Theo Jabnoun và Al-Tamimi (2003) chênh lệch giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (trích dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 (phụ lục 4.2) cho thấy: Kiểm