(Nguồn: I. Ajzen., 1991)
Thái độ dẫn đến hành vi: là mức độ mà biểu hiện của hành vi đó đƣợc chính bản thân cá nhân đánh giá là tích cực hoặc tiêu cực.
Chuẩn chủ quan: là sức ép xã hội về mặt nhận thức để tiến hành hoặc khơng tiến hành hành vi nào đó.
Nhận thức về kiểm soát hành vi : nhận thức về kiểm sốt hành vi nói đến nhận thức của con ngƣời về khả năng của họ để thực hiện một hành vi đã quy định.
Ý định: là sự biểu thị về sự sẵn sàng của mỗi ngƣời khi thực hiện một hành vi đã quy định, và nó đƣợc xem nhƣ là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi. Ý định dựa trên các ƣớc lƣợng bao gồm thái độ dẫn đến hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi và các trọng số đƣợc gán cho mỗi ƣớc lƣợng này tùy thuộc vào tầm quan trọng của chúng. Niềm tin và sự đánh giá Niềm tin theo chuẩn mực và động cơ thúc đẩy Niềm tin kiểm soát và nhận thức dễ sử dụng Thái độ Nhận thức hành vi kiểm soát Tiêu chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi thật sự
30
Hành vi: hành vi là sự phản ứng hiển nhiên có thể nhận thấy đƣợc thực hiện trong tình huống đã lƣờng trƣớc cùng với mục tiêu đã quy định trƣớc đó. Theo TPB, hành vi là một hàm bao gồm các ý định thích hợp và nhận thức kiểm soát hành vi.
Nếu thái độ đối với hành vi là tốt và xã hội cũng nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn, bản thân cá nhân có sự kiểm sốt cao đối với hành vi thì nói một cách khách là cá nhân chắc chắn có những điều kiện thuận lợi.
2.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán 2.3.1. Đội ngũ nhân viên 2.3.1. Đội ngũ nhân viên
Đội ngũ nhân viên ở đây thể hiện qua thái độ phục vụ, sự thân thiện, lịch sự khi phục vụ khách hàng, trình độ chun mơn kỹ năng vững chắc để giải quyết các yêu cầu và xử lý các vấn đề phát sinh của khách hàng. Ngoài việc giúp khách hàng tuân thủ quy định pháp luật và chuẩn mực chun mơn thì cịn phải giúp khách hàng hồn thiện hệ thống kiểm sốt nội bộ tại đơn vị khách hàng và nâng cao năng lực chuyên môn của nhân viên.
Theo nghiên cứu của Hunt et al. (1999) thì trong 12 tiêu chí lựa chọn và duy trì dịch vụ kế tốn thì có nhân tố liên quan đến đội ngũ nhân viên mà cụ thể là trình độ chun mơn, khả năng trình bày bằng miệng và bằng văn bản của nhà cung cấp dịch vụ thông qua đội ngũ nhân viên của họ.
Chi tiết hơn về yêu cầu đối với đội ngũ nhân viên thì theo Apena Hedayatnia (2011) cho rằng đội ngũ nhân viên đƣợc xét trên 2 phƣơng diện: vẻ bề ngồi và kiến thức chun mơn năng lực của nhân viên.
2.3.2. Sự giới thiệu
Là mức độ ảnh hƣởng của những ngƣời có liên quan đến việc lựa chọn sử dụng dịch vụ kế toán.
Theo nghiên cứu của Scott and Walt (1995) cho thấy sự giới thiệu từ bên ngồi có ảnh hƣởng đến lựa chọn các cơng ty kế toán quốc tế.
Theo nghiên cứu của Hunt et al. (1999) cũng chỉ ra sự giới thiệu từ bên ngồi là tiêu chí để các chun gia và chủ doanh nghiệp nhỏ lựa chọn và duy trì DVKT.
31
Theo Philip Kotler (2001) đã chứng minh rằng sự giới thiệu là một trong các yếu tố có ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của khách hàng. Nhất là lĩnh vực kế toán kiểm toán là dịch vụ đặc biệt ít ngƣời hiểu rõ và đánh giá đƣợc do đó cần sự giới thiệu của những ngƣời có chun mơn hoặc những ngƣời đã sử dụng dịch vụ.
Theo Philip Kotler and Kevin Keller (2013) thì hành vi ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố xã hội bao gồm các nhóm tham khảo, gia đình, vai trị và địa vị xã hội. Đặc biệt là tác động của các nhóm cận thiết (primary group) bao gồm những ngƣời tƣơng tác khá liên tục và thân thiết với cá nhân nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm, đối tác kinh doanh.
2.3.3 Trình độ chun mơn
Là mức độ tin tƣởng của ngƣời lựa chọn sử dụng dịch vụ chun nghiệp có tính chun môn cao sẽ mang lại lợi ích cao cho doanh nghiệp. Vì những ngƣời cung cấp dịch vụ kế toán đã đƣợc đào tạo kiến thức chuyên môn cao, kinh nghiệm hoạt động trong nhiều lĩnh vực thì họ sẽ luôn nhận biết cũng nhƣ nắm bắt những thơng tin mới về pháp luật kế tốn, thuế và các văn bản quy phạm pháp luật khác.
Nghiên cứu của Lai and Chen (2010) thì lợi ích từ chất lƣợng dịch vụ cung cấp cho khách hàng tác động đến sự lựa chọn tiêu dùng của khách hàng. Cụ thể hơn lợi ích lợi ích chuyên môn do công ty cung cấp dịch vụ mang lại vì họ có kiến thức và trình độ chun mơn cao, đem lại tâm lý an toàn cho ngƣời sử dụng nhất là trong lĩnh vực kế toán kiểm tốn địi hỏi tính tn thủ pháp luật cao. Theo nghiên cứu của Hunt et al.(1999) cũng chỉ ra trình độ chun mơn là tiêu chí để các chun gia và chủ doanh nghiệp nhỏ lựa chọn và duy trì dịch vụ kế tốn.
2.3.4. Khả năng đáp ứng
Thể hiện sự hiểu biết cũng nhƣ kinh nghiệm của các nhà cung cấp dịch vụ về các lĩnh vực hoạt động của khách hàng đề từ đó tăng thêm khả năng tƣ vấn cho những nhu cầu khác nhau của khách hàng.
Theo Gronroos (1990) cũng đề nghị hai khía cạnh của chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng. Chất lƣợng kỹ thuật liên quan đến những gì đƣợc phục vụ, chất lƣợng chức năng nói lên cách thức phục vụ.
32
Pasuraman et al. (1985) đã đƣa ra 5 thành phần của chất lƣợng dịch vụ, đó là: - Tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
- Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. - Phƣơng tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Theo nghiên cứu của Hunt et al.(1999) cũng chỉ ra kiến thức của nhà cung cấp về lĩnh vực ngành nghề của khách hàng, sự đa loại hình dịch vụ cung cấp là tiêu chí để các chuyên gia và chủ doanh nghiệp nhỏ lựa chọn và duy trì dịch vụ kế tốn.
2.3.5. Giá phí
Giá phí dịch vụ kế tốn là tổng chi phí mà khách hàng bỏ ra khi sử dụng dịch vụ kế toán. Giá phí dịch vụ sẽ rất cạnh tranh giữa các nhà cung cấp. Khách hàng sẽ cân nhắc giữa chi phí bỏ ra và lợi ích nhận đƣợc khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng nhận thức đƣợc rằng chi phí bỏ ra khơng đáng kể họăc xứng đáng với lợi ích nhận đƣợc thì họ sẽ sẵn sàng sử dụng dịch vụ và ngƣợc lại.
Theo Philip Kotler (1999) thì giá cả là số tiền mà ngƣời tiêu dùng sẵn sàng chi trả để có đƣợc sản phẩm, đó cũng là lƣợng tiền mà ngƣời tiêu dùng đổi lấy để có đƣợc những lợi ích của việc có đƣợc hoặc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Khi lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng sẽ xem xét giữa chi phí (giá cả) mà họ phải trả với lợi ích, giá trị mà họ mong muốn sản phẩm mang lại.
Theo Philip Kotler (2001) giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Nhƣ các nghiên cứu trên đã trình bày tổng chi phí mà khách hàng phải trả là một nhân tố quyết định đến hành vi tiêu dùng khách hàng. Do đó yếu tố giá phí là một yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn dịch vụ kế toán.
33
Theo nghiên cứu của Hunt et al.(1999) cũng chỉ ra giá phí là tiêu chí để các chuyên gia và chủ doanh nghiệp nhỏ lựa chọn và duy trì dịch vụ kế tốn.
Theo O‟Class and Grace (2004) cho thấy giá cả ảnh hƣởng đến thái độ và ý định sử dụng các dịch vụ có thƣơng hiệu.
Theo Nghiên cứu của Aga and Safakli (2007) chỉ ra giá dịch vụ ảnh hƣởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và giá dịch vụ ảnh hƣởng trực tiếp đến chất lƣợng dịch vụ.
2.3.6. Lợi ích cảm nhận
Lợi ích cảm nhận là việc sử dụng dịch vụ kế toán mang lại cảm giác an toàn và cảm giác ổn định cho khách hàng. Trong lĩnh vực kế tốn thì việc thực hiện đúng quy định của luật pháp về kế tốn, thuế, doanh nghiệp ln là vấn đề đƣợc quan tâm khi khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ và sự an tồn thơng tin và số liệu của khách hàng là việc quan trọng vì đây là những thơng tin liên quan đến sự cạnh trạnh trong thị trƣờng hoạt động của khách hàng. Sự ổn định thể hiện khả năng dịch vụ đƣợc cung cấp liên tục không bị gián đoạn, đảm bảo cho sự cập nhật thƣờng xuyên liên tục về số liệu kế toán. Khi khách hàng có cảm nhận đƣợc mức độ ổn định thƣờng xuyên của dịch vụ đƣợc cung cấp thì họ sẽ có khuynh hƣớng sử dụng dịch vụ nhiều hơn. Nghiên cứu của Lai and Chen (2010) chất lƣợng dịch vụ cung cấp thông qua thái độ sẵn sàng phục phụ khách hàng, nhiệt tình, giúp đỡ, đồng hành cùng khách hàng, chu đáo có tinh thần trách nhiệm ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng.
2.3.7. Hình ảnh đối tƣợng cung cấp dịch vụ
Theo kết quả nghiên cứu của O‟Class and Grace (2004) cho thấy hai nhân tố thƣơng hiệu và quảng cáo đã có những tác động đến ý định sử dụng dịch vụ của ngƣời tiêu dùng.
Mặt khác qua nghiên cứu của Aga and Safakli (2007) cũng chứng mimh rằng hình ảnh cơng ty có ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lịng khách hàng. Quảng cáo là công cụ cơ bản mà các tổ chức sử dụng để giao tiếp với cơng chúng nhằm làm ảnh hƣởng tích cực đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
34
Hình ảnh đối tƣợng cung cấp dịch vụ ở đây là xây dựng đƣợc hình ảnh nhà cung cấp uy tín đối với khách hàng bằng việc đảm bảo chất lƣợng dịch vụ cung cấp, thực hiện các cam kết với khách hàng. Dịch vụ kế tốn là dịch vụ mới nên địi hỏi đối tƣợng cung cấp phải đạt những tiêu chuẩn về chất lƣợng khi triển khai dịch vụ đến khách hàng.
35
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Trong chƣơng 2, tác giả đã khái quát các khái niệm cơ bản liên quan đến dịch vụ kế toán, những điều kiện cần phải đáp ứng để hành nghề theo quy định, những văn bản pháp quy hiện hành quy định những vấn đề có liên quan đến dịch vụ kế tốn, những lợi ích mà dịch vụ kế tốn có thể mang lại cho khách hàng. Đồng thời, nêu ra một số lý thuyết nền nhƣ lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng, lý thuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi dự định, mơ hình mua dịch vụ của Philip Kotler là cơ sở giải thích cho các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ.
Ngoài ra, trong chƣơng này tác giả cũng đã tiến hành đề xuất mơ hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng quyết định chọn dịch vụ kế toán của doanh nghiệp nói chung và cụ thể là các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Bình Dƣơng bao gồm 7 nhân tố: (1) Đội ngũ nhân viên, (2) Sự giới thiệu, (3) Trình độ chun mơn, (4) Khả năng đáp ứng, (5) Giá phí, (6) Lợi ích cảm nhận, (7) Hình ảnh đối tƣợng cung cấp dịch vụ. Các giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu đƣợc nêu dựa trên 7 nhân tố vừa nêu trên.
36
CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chƣơng 2 đã trình bày các khái niệm, quy định, lý thuyết có liên quan. Dựa trên cơ sở đó tác giả đã các định 7 nhân tố ban đầu có thể ảnh hƣởng đến sự lựa chọn dịch vụ kế tốn của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Bình Dƣơng là đội ngũ nhân viên, sự giới thiệu, trình độ chun mơn, khả năng đáp ứng, giá phí, lợi ích cảm nhận, hình ảnh đối tƣợng cung cấp dịch vụ. Chƣơng này tác giả sẽ trình bày chi tiết về phƣơng pháp nghiên cứu cụ thể là kiểm định mơ hình nghiên cứu, bao gồm 3 phần chính: thiết kế nghiên cứu, kiểm định thang đo và phƣơng pháp phân tích dữ liệu.
3.1. Thiết kế nghiên cứu 3.1.1. Nguồn dữ liệu 3.1.1. Nguồn dữ liệu
Nguồn dữ liệu thứ cấp: Tác giả dựa trên các lý thuyết nền, mơ hình, bài nghiên cứu, bài báo đã đƣợc thực hiện trong và ngoài nƣớc liên quan đến quyết định mua dịch vụ, lựa chọn dịch vụ kế toán, các tài liệu hƣớng dẫn cách nghiên cứu của các tác giả trong nƣớc.
Nguồn sơ cấp: Sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn và thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi thiết kế sẵn gửi trực tiếp và sử dụng công cụ google docs, email gửi đến các đối tƣợng khảo sát.
3.1.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện theo 2 bƣớc chính:
(1) Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định tính.
(2) Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu. Nghiên cứu đƣợc thiết kế có tính chất thăm dò tự nhiên, khám phá trực tiếp các ý tƣởng và trong phạm vi mô tả bằng bảng câu hỏi sơ bộ để tham khảo ý kiến và khám phá thêm về các yếu tố có khả năng ảnh hƣởng đến các quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp. Cũng thông qua nghiên cứu định tính để khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lƣờng các thang đo của khái niệm nghiên cứu. Từ kết quả này, bảng câu hỏi chính thức đƣợc hình thành
37
sao cho phù hợp về ý nghĩa các thang đo và đối tƣợng lấy mẫu.
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện với dữ liệu thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát chính thức. Dữ liệu đƣợc thống kê phân tích qua phần mềm SPSS 20.0 nhằm kiểm định lại các thang đo và mơ hình nghiên cứu.
3.1.3. Quy trình nghiên cứu