Nguồn: Caceres và Paparoidamis (2007), trang 846
Hình 2.4 là mơ hình nghiên cứu về RQ trong thị trƣờng B2B của Caceres và Paparoidamis (2007). Tƣơng tự nghiên cứu của Crosby và cộng sự (1990) và
Cam kết Sức mạnh mối quan hệ Chất lƣợng mối quan hệ Lòng trung thành Chất lƣợng dịch vụ Hài lòng Lòng tin Cam kết Chất lƣợng kỹ thuật Lòng trung thành Chất lƣợng chức năng
Roberts và cộng sự (2003), mơ hình của Caceres và Paparoidamis bao gồm ba khái niệm: Chất lƣợng mối quan hệ (gồm khía cạnh lòng tin, cam kết và hài lòng), tác nhân ảnh hƣởng đến RQ chính là chất lƣợng dịch vụ (bao gồm chất lƣợng chức năng và chất lƣợng kỹ thuật) và kết quả RQ (lòng trung thành). Tuy nhiên, trong nghiên cứu của mình, Caceres và Paparoidamis (2007) đã thể hiện sự tác động lẫn nhau của các khía cạnh trong RQ. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ/sản phẩm đƣợc xem nhƣ là tác nhân ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng; và chính sự hài lịng này tác động trở lại lòng tin, cam kết và lòng trung thành của khách hàng. Từ nền tảng lý thuyết, thông qua nghiên cứu thực nghiệm, Caceres và Paparoidamis (2007) đã khám phá ra vai trò trung gian của sự hài lòng trong RQ. Chất lƣợng chức năng và chất lƣợng kỹ thuật không đƣợc đề cập tới việc chúng tác động trực tiếp lên lịng trung thành của khách hàng; mà chính sự hài lịng là trung gian cho mối quan hệ giữa chúng và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này cũng xác nhận rằng các khía cạnh của Chất lƣợng mối quan hệ – sự hài lòng, lòng tin và cam kết – tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng.
Hình 2.5. Mơ hình mối quan hệ giữa chƣơng trình khách hàng trung thành, chất lƣợng dịch vụ, RQ và lòng trung thành Nguồn: Ou và cộng sự (2011), trang 198 Cam kết Lòng trung thành Hài lòng Lòng tin RQ Chất lƣợng dịch vụ Chƣơng trình khách hàng thân thiết Bốc thăm Thẻ hội viên Phiếu q tặng
Ngồi hai mơ hình của Roberts và cộng sự (2003); Wong và Sohal (2006), một mô hình khác nghiên cứu về Chất lƣợng mối quan hệ trong lĩnh vực tiêu dùng, chính là nghiên cứu của Ou và cộng sự (2011). Trong nghiên cứu này, Ou và cộng sự đã chỉ ra hai tác nhân ảnh hƣởng đến Chất lƣợng mối quan hệ là chất lƣợng dịch vụ và chƣơng trình khách hàng thân thiết. Chƣơng trình khách hàng thân thiết (bao gồm các khía cạnh: Phiếu qùa tặng, thẻ hội viên, bốc thăm trúng thƣởng) bên cạnh việc tác động cùng chiều lên Chất lƣợng mối quan hệ còn ảnh hƣởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Khác với các mơ hình đã đề cập ở trên cũng nhƣ những định nghĩa của các nhà nghiên cứu khác mà tác giả đã tìm hiểu đƣợc, Chất lƣợng mối quan hệ trong mơ hình của Ou và cộng sự (2011) chỉ bao gồm hai khía cạnh hài lịng và lịng tin; cam kết khơng nằm trong khái niệm RQ nhƣ các nghiên cứu khác, nó đóng một vai trị quan trọng cho sự thành công của mối quan hệ trao đổi và là thƣớc đo cho RQ. Theo hình 2.5, hai khía cạnh của RQ tác động cùng chiều đến cam kết trong mối quan hệ và cam kết tác động trở lại đến lòng trung thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu của Ou và cộng sự (2011) đã chỉ ra rằng cam kết càng cao thì khách hàng càng sẵn sàng chia sẻ, truyền miệng, cung cấp lời khuyên cho những ngƣời khác.
Chất lƣợng mối quan hệ đƣợc các nhà khoa học nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau chứ khơng gói gọn trong bất kì một lĩnh vực nào, và lĩnh vực hàng khơng là một trong số đó. Moghadam và cộng sự (2014) đã nghiên cứu về sự ảnh hƣởng của Chất lƣợng mối quan hệ đến lòng trung thành của hành khách ngành hành không. Trong nghiên cứu này, Chất lƣợng mối quan hệ bao gồm bốn khía cạnh (Sự hài lịng, lịng tin, cam kết và chất lƣợng dịch vụ), tác động thuận chiều đến các khía cạnh của lịng trung thành nhƣ tình cảm, nhận thức và hành động. Nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng; lòng tin và cam kết cũng đƣợc xem là có quan hệ mật thiết với lòng trung thành của khách hàng ở cả ba khía cạnh tình cảm, nhận thức và hành động (tác động cùng chiều). Bên cạnh đó, Moghadam và cộng sự (2014) cũng khám phá ra rằng chất lƣợng mối quan hệ không những tác động đến lòng trung thành của
khách hàng mà còn là nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến sự hài lòng và lòng tin. Điều này đã đƣợc xem xét trong các nghiên cứu trƣớc và thực tế chứng mình là đúng, một cơng ty nếu ngày càng cải tiến chất lƣợng dịch vụ của mình sẽ làm cho sự hài lòng và niềm tin nơi khách hàng ngày càng tăng.