Mơ hình nghiên cứu

CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

2.3. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

2.3.1. Mơ hình nghiên cứu

2.3.1.1. Kết quả của Chất lượng mối quan hệ

Nghiên cứu về Chất lƣợng mối quan hệ ở các mục trên cho thấy một điều đó chính là các tiêu thức kết quả của RQ rất đa dạng và phong phú. Tuy nhiên, đối tƣợng nghiên cứu trong đề tài này là mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng trong lĩnh vực giáo dục. Kết quả nghiên cứu tại mục 2.1.2.2 và mục 2.2 của Luận văn này đã chỉ ra rằng Lòng trung thành của khách hàng (Loyalty) là kết quả của RQ trong hầu hết các nghiên cứu của các nhà khoa học. Trong bối cảnh hiện nay, nhu cầu học ngoại ngữ nói chung và tiếng Anh nói riêng ngày càng tăng đã làm cho các trung tâm Ngoại ngữ xuất hiện ngày càng nhiều hơn. Trƣớc tình hình đó, việc giữ chân các học viên tiếp tục theo học, không rời bỏ trung tâm để chuyển sang theo học ở trung tâm khác là điều sống còn của mỗi trung tâm ngoại ngữ.

Lòng trung thành đƣợc các tác giả nhìn nhận nhƣ một khái niệm quan trọng bậc nhất trong các tài liệu marketing. Trong lĩnh vực dịch vụ, lòng trung thành là cấp độ mà khách hàng thể hiện hành vi lặp lại việc sử dụng dịch vụ từ nhà cung cấp, thể hiện thái độ tích cực với nhà cung cấp và có ý định chỉ sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp này khi có nhu cầu (Gremler và Brown, 1996; trích bởi Hồng Lệ Chi, 2013). Hay lòng trung thành đƣợc nhận diện là một cam kết chắc chắn của khách trong việc lặp lại hành vi mua hoặc lặp lại sự lui tới đối với sản phẩm/dịch vụ yêu thích một cách nhất quán trong tƣơng lai (Oliver, 1999; Ganesh và cộng sự, 2000; Kim và cộng sự, 2007; Jamal và Anastasiadou, 2009). Lòng trung thành gia tăng hành vi mua hàng bởi vì khách hàng trung thành chứng minh có sự ngăn cách lớn giữa họ trƣớc lời thuyết thục của ngƣời khác và những lời đồn tiêu cực (Stank và cộng sự, 2003).

Trong lĩnh vực giáo dục, có rất nhiều nghiên cứu về lịng trung thành của sinh viên chẳng hạn nhƣ Henning-Tharau và cộng sự (2001), Mendez và cộng sự (2009), Taecharungroi (2013), Brown và Mazzarol (2009), Thomas (2011), … Lịng trung thành có ý nghĩa quan trọng đối với nhà trƣờng bởi vì điểm thuận lợi đối với các tổ

chức giáo dục chính là họ có đƣợc lịng trung thành của sinh viên không phụ thuộc vào khoảng thời gian sinh viên theo học tại đơn vị; ngồi ra, lịng trung thành đƣợc xem nhƣ là một yếu tố quan trọng cho sự thành công của tổ chức (Henning-Tharau, 2011).

2.3.1.2. Chất lượng mối quan hệ

Nhƣ đã phân tích ở mục 2.1.2.1, mặc dù các nhà nghiên chƣa có một định nghĩa thống nhất về Chất lƣợng mối quan hệ nhƣng đa số đều quan niệm RQ là một khái niệm đa hƣớng và nó đƣợc hình thành từ cảm nhận về sự hài lòng trong mối quan hệ, lòng tin vào đối tác và sự cam kết về mối quan hệ.

 Sự hài lòng (Satisfaction)

Sự hài lịng là một trong những nhân tố chính tạo nên Chất lƣợng mối quan hệ và nó đƣợc nghiên cứu rất nhiều trong các nghiên cứu về RQ. Oliver (1999) đã định nghĩa hài lòng là cảm nhận của ngƣời tiêu dùng khi quá trình tiêu dùng đáp ứng đƣợc nhu cầu, kỳ vọng, mục tiêu của họ một cách trọn vẹn. Hay hài lòng là những cảm nhận của khách qua đánh giá từ những trải nghiệm giao tiếp trong quá khứ của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ cho đến thời điểm đánh giá và đánh giá này đƣợc khách hàng sử dụng để dự đoán những trải nghiệm trong tƣơng lai (Crosby và cộng sự, 1990). Băn khoăn lớn đối với sự hài lịng đó chính là làm thế nào mà khách hàng - trong nghiên cứu này là các học viên - có thể đánh giá, ƣớc lƣợng những cảm nhận của họ và những cảm nhận đó sẽ ảnh hƣởng đến những hành vi trong ngắn hạn (Elliot và Healy, 2001). Tƣơng tự, hài lịng có thể đƣợc xem là toàn bộ cảm xúc hoặc thái độ của một ngƣời sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Taecharungroj, 2013).

Các nghiên cứu về sự hài lịng và ảnh hƣởng của nó lên các nhân tố khác đƣợc các nhà khoa học nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng sự hài lòng là yếu tố then chốt dẫn đến lòng trung thành của học viên (Helgesen và Nesset, 2007; Brown và Mazzarol, 2009; Thomas, 2011; Moore và Bowden-Everson, 2012; Taecharungroj, 2013; Li, 2013). Các nghiên cứu nói

trên đều chỉ ra rằng, hài lòng ảnh hƣởng trực tiếp, cùng chiều, một cách mạnh mẽ lên lòng trung thành của học viên. Trong các lĩnh vực khác, cũng có nhiều nghiên cứu chứng minh tác động trực tiếp của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng nhƣ: B2B (Caceres và Paparoidamis, 2007; Hoàng Lệ Chi, 2013), bảo hiểm (Parsa và Sadeghi, 2015), hàng không (Moghadam và cộng sự, 2014), ngân hàng (Olsen và Johnson, 2003).

H1: Sự hài lòng tác động trực tiếp cùng chiều lên lịng trung thành.

Thơng qua các nghiên cứu của các nhà khoa học, sự hài lịng của học viên khơng chỉ tác động đến lịng trung thành mà nó cịn ảnh hƣởng một cách mạnh mẽ đến sự cam kết (Ou và cộng sự, 2011; Moore và Bowden-Everson, 2012; Taecharungroj, 2013). Ou và cộng sự (2011) đã đƣa ra kết luận là sự hài lòng tác động một cách mạnh mẽ và trực tiếp lên cam kết, sự xuất hiện của hài lòng là một yếu tố quan trọng để hình thành nên cam kết và tạo nên sự ràng buộc giữa học viên và đơn vị đào tạo (Moore và Bowden-Everson, 2012). Henning-Tharau và cộng sự (2002) cũng chỉ ra sự hài lòng cũng ảnh hƣởng trực tiếp đến cam kết trong lĩnh vực dịch vụ. Do đó, giả thuyết thứ hai đƣợc đƣa ra là:

H2: Sự hài lòng tác động trực tiếp cùng chiều lên cam kết.

 Lòng tin

Lòng tin đƣợc xem là yếu tố quan trọng để tạo nên mối quan hệ thành công giữa hai hoặc nhiều bên. Lòng tin của khách hàng trong bối cảnh quan hệ mua bán đƣợc định nghĩa nhƣ là niềm tin chắc chắn rằng ngƣời bán sẽ luôn hành động sao cho những lợi ích lâu dài của khách hàng đƣợc đáp ứng (Parasuraman và cộng sự, 1985; trích bởi Hồng Lệ Chi, 2013). Cũng theo nghiên cứu của Hoàng Lệ Chi (2013), trong lĩnh vực dịch vụ, lòng tin là sự tin tƣởng của khách hàng đối với nhà cung cấp rằng họ sẽ đáp ứng đƣợc những nhu cầu của khách hàng; và khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với nhà cung cấp, tin tƣởng vào nhà cung cấp trong suốt quá trình giao dịch. Lịng tin trong lĩnh vực giáo dục có thể đƣợc hiểu là mức độ mà một học viên tin tƣởng hoặc đặt niềm tin vào nhà trƣờng để học viên có những bƣớc đi

thích hợp, đem lại lợi ích và giúp cho họ hoàn thành các mục tiêu đã đề ra (Taecharungroj, 2013). Trong nghiên cứu của Taecharungroj (2013), lòng tin còn đƣợc nhận biết nhƣ là sự mở lòng, sự hy sinh (vulnerable) của một bên đối với bên cịn lại; có đƣợc điều này là dựa vào sự rộng lƣợng, sự tin cậy, sự chân thành và sự thẳng thắn của các bên. Lịng tin chính là sự tin tƣởng của học viên vào tính chính trực, cơng bằng và đáng tin cậy của nhà trƣờng.

Những nghiên cứu trƣớc đây đã cho thấy có mối liên hệ giữa lòng tin và lòng trung thành, lòng tin là kết quả trực tiếp của lòng trung thành (Roberts và cộng sự, 2003; Caceres và Paparoidamis, 2007; Hoàng Lệ Chi, 2013). Một số nghiên cứu khác trong lĩnh vực giáo dục cũng cho kết quả tƣơng tự, lòng tin của học viên vào trƣờng học dẫn dắt tới lòng trung thành của học viên (Henning-Tharau và cộng sự, 2001; Taecharungroi, 2013).

H3: Lòng tin tác động trực tiếp cùng chiều đến lịng trung thành.

Ngồi ra, kết quả nghiên cứu khác đã chỉ ra rằng lòng tin của học viên cịn ảnh hƣởng đến các khía cạnh khác trong RQ nhƣ cam kết và sự hài lòng. Nghiên cứu của Taecharungroi (2013) cho thấy lòng tin tác động một cách trực tiếp và cùng chiều lên sự hài lịng và cam kết. Ngồi ra, cũng có những nghiên cứu khác kết luận lịng tin ảnh hƣởng trực tiếp, cùng chiều lên cam kết (Henning-Tharau và cộng sự, 2001; Caceres và Paparoidamis, 2007; Ou và cộng sự, 2011; Lechtchinskaia và cộng sự, 2012; Wong và Sohal, 2006; Mendez và cộng sự, 2009) và lòng tin ảnh hƣởng trực tiếp cùng chiều lên sự hài lòng (Elliott và Heyley, 2001; Taecharungroj, 2013; Parsa và Sadeghi, 2015).

H4: Lòng tin tác động trực tiếp cùng chiều đến cam kết. H5: Lòng tin tác động trực tiếp cùng chiều đến sự hài lòng.

 Cam kết

Khi marketing chuyển từ quan niệm trao đổi mua-bán thuần túy sang quan niệm quan hệ, khái niệm cam kết trở thành một điểm trọng tâm trong marketing (Hoàng

Lệ Chi, 2013). Thực tế hoạt động marketing và các nhà nghiên cứu đều thống nhất rằng sự cam kết giữa hai phía đối tác kinh doanh luôn tạo ra lợi nhuận đáng kể cho các doanh nghiệp. Cam kết xuất hiện khi một bên tin rằng mối quan hệ giữa họ và đối tác là đủ quan trọng để đảm bảo những lợi ích khi duy trì mối quan hệ đó trong dài hạn (Caceres và Paparoidamis, 2007). Cam kết là sự sẵn sàng hy sinh lợi ích ngắn hạn để hƣớng tới những lợi ích trong dài hạn xuất phát từ mối quan hệ (Anderson và Weitz, 1992). Cam kết trong lĩnh vực giáo dục đƣợc nhận diện là sự gắn bó mật thiết giữa sinh viên và nhà trƣờng; nó đảm bảo cho nhu cầu lâu dài của học viên là đƣợc chăm sóc, đƣợc tự hào và tiếp tục duy trì mối quan hệ (Taecharungroj, 2013).

Trong hai phƣơng diện (cảm xúc và kinh nghiệm) của cam kết, phƣơng diện cảm xúc có hiệu quả hơn trong việc phát triển và duy trì mối quan hệ hữu ích giữa các bên (Hồng Lệ Chi, 2013). Trong lĩnh vực giáo dục, cam kết của học viên ln có một tác động tích cực đến lịng trung thành của họ (Henning-Thurau và cộng sự, 2011; Mendez và cộng sự, 2009; Taecharungroj, 2013). Kết luận này cũng đƣợc tìm thấy ở các nghiên cứu trong lĩnh vực khác nhƣ B2B (Caceres và Paparoidamis, 2007; Hoàng Lệ Chi, 2013), bán lẻ (Roberts và cộng sự, 2003; Ou và cộng sự, 2011).

H6: Cam kết tác động trực tiếp cùng chiều đến lòng trung thành. 2.3.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến Chất lượng mối quan hệ

Các nhân tố tác động đến Chất lƣợng mối quan hệ có sự biến thiên rất lớn trong các nghiên cứu khác nhau nhƣ đã nêu tại mục 2.1.2.3. Tác nhân của Chất lƣợng mối quan hệ có thể phân thành bốn nhóm nhân tố sau: (1) Nhóm nhân tố thể hiện đặc thù của hai phía đối tác (ngƣời bán và ngƣời mua), (2) Nhóm nhân tố thể hiện các thuộc tính quan hệ, (3) Nhóm nhân tố thể hiện đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ, (4) Nhóm nhân tố thể hiện mơi trƣờng kinh doanh. Thơng qua các mơ hình nghiên cứu trƣớc đây về chất lƣợng mối quan hệ trong lĩnh vực kinh doanh nói chung và trong lĩnh vực giáo dục nói riêng tại mục 2.2, hầu hết tác nhân ảnh hƣởng tới Chất

lƣợng mối quan hệ trong các mơ hình là chất lƣợng dịch vụ (Taecharungroi, 2013; Mendez và cộng sự, 2009; Caceres và Paparoidamis, 2007; Roberts và cộng sự,

Chất lƣợng giáo dục là một yếu tố quan trọng cho sự thành công cho đơn vị đào tạo, vì vậy, các trung tâm Anh ngữ cố gắng tạo ra chất lƣợng thật ấn tƣợng với học viên. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ càng cao càng dẫn đến một mối quan hệ bền chặt, có chất lƣợng cao (Forscht và Scholoffer, 2009; Anderson and Sullivan, 1993). Theo nghiên cứu của Taecharungroi (2013), chất lƣợng dịch vụ đƣợc tạo nên từ chất lƣợng của nhiều dịch vụ khác nhau mà trung tâm cung cấp dựa trên nền tảng con ngƣời (chất lƣợng giáo viên đứng lớp, nhân viên hành chính), môi trƣờng vật chất và môi trƣờng xã hội. Cũng trong nghiên cứu của Taecharungroi, chất lƣợng dịch vụ đƣợc cho là có mối liên hệ với các khía cạnh của Chất lƣợng mối quan hệ. Một nghiên cứu khác trong lĩnh vực giáo dục của Mendez và cộng sự (2003) cho thấy chất lƣợng dịch vụ là tác nhân tác động đến RQ, nó xem xét tới khía cạnh thuộc về con ngƣời nhiều hơn khía cạnh thuộc về vật chất chẳng hạn nhƣ chất lƣợng giảng dạy của giáo viên, chất lƣợng của ngƣời điều hành, nhân viên văn phịng, thái độ phục vụ. Thơng qua hai nghiên cứu của Mendez và cộng sự (2003) và Taecharungroi (2013), chất lƣợng dịch vụ trong nghiên cứu này sẽ bao gồm: Chất lƣợng của giáo viên, Chất lƣợng quản lý, Cơ sở vật chất. Năm thành phần của chất lƣợng dịch vụ đã đề cập ở trên sẽ đƣợc xem xét tới khi xây dựng thanh đo cho các thành phần của chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực giáo dục.

 Chất lƣợng giảng dạy của giáo viên

Chất lƣợng giảng dạy của giáo viên tại mỗi trung tâm Anh ngữ nói riêng và tại các cơ sở giáo dục khác nói chung là một trong những yếu tố quan trọng bậc nhất tạo nên chất lƣợng dịch vụ tốt, họ là ngƣời cung cấp dịch vụ chủ yếu cho các trung tâm đào tạo. Điều quan trọng đối với các giáo viên là việc nhận diện học viên - những ngƣời nhận dịch vụ giảng dạy (Fernandez và cộng sự, 2010). Bởi vì chất lƣợng giảng dạy rất quan trọng trong việc tích hợp các khía cạnh cảm xúc, văn hóa và tri 2003; Hoàng Lệ Chi, 2013).

thức của học viên (Lin và Tsai, 2009). Các giáo viên có khả năng ảnh hƣởng đến học viên thơng qua những hành động và kiến thức của họ (Howell và Buck, 2012). Về tổng thể, chất lƣợng giáo dục đƣợc xác định chủ yếu là dựa vào chất lƣợng giảng dạy của giáo viên (Taecharungroj, 2013). Bên cạnh tầm quan trọng trong phƣơng pháp giảng dạy của giáo viên, những kỹ năng xã hội của họ có tầm ảnh hƣởng quan trọng đến sự phát triển toàn diện của học viên về tri thức lẫn các kỹ năng khác (Nadler và Simerely, 2006). Nhiều nghiên cứu trƣớc đây trong lĩnh vực giáo dục đã cho thấy tác động của giáo viên đối với các khía cạnh của Chất lƣợng mối quan hệ (Taecharungroj, 2013; Fernandez và cộng sự, 2010; Clemes và cộng sự, 2007). Chất lƣợng giảng dạy của giáo viên là một tác nhân chính của lịng tin thơng qua kỹ năng lắng nghe, sự giao tiếp, sự gần gũi, chân thành, kiến thức, kỹ năng giảng dạy (Taecharungroj, 2013; Henning-Thurau và cộng sự, 2001; Fernandez và cộng sự, 2010). Kết quả nghiên cứu của Fernandez và cộng sự, 2010 cũng chỉ ra rằng sự hài lòng của học viên bị tác động bởi giáo viên đứng lớp và điều này cũng đƣợc chứng minh trong nhiều nghiên cứu khác (Thomas, 2011; Halgesen và Neset, 2007; Howell và Buck, 2012; Taecharungroj, 2013).

H7: Chất lượng giảng dạy của giáo viên tác động trực tiếp cùng chiều lên sự hài lòng.

H8: Chất lượng giảng dạy của giáo viên tác động trực tiếp cùng chiều lên lòng tin.

 Chất lƣợng quản lý

Bên cạnh chất lƣợng giảng dạy của giáo viên, chất lƣợng quản lý cũng là yếu tố quan trọng trong việc cải thiện kinh nghiệm của học viên tại các trung tâm. Nghiên cứu của Clemes và cộng sự (2007) cho thấy các nhân viên hành chính đóng vai trị quan trọng trong nhận thức của học viên về chất lƣợng dịch vụ chỉ sau các giáo viên. Ngoài việc học ở trên lớp, các học viên cịn có nhu cầu tìm hiểu thêm thơng tin về các khóa học, chƣơng trình học nào phù hợp với mình, cách giải quyết những vấn đề phát sinh; nhân viên hành chính có thể làm thỏa mãn các nhu cầu đó. Chất

lƣợng phục vụ của nhân viên hành chính cũng ảnh hƣởng đến hai khía cạnh sự hài lịng và lịng tin của RQ (Clemes và cộng sự, 2007; Henning-Thurau và cộng sự, 2001; Thomas, 2011; Mendez và cộng sự, 2009; Taecharungroj, 2013).

H9: Chất lượng quản lý tác động trực tiếp cùng chiều lên sự hài lòng. H10: Chất lượng quản lý tác động trực tiếp cùng chiều lên lòng tin.

 Cơ sở vật chất

Một nhân tố khác ảnh hƣởng đến sự hài lịng của học viên chính là cơ sở vật chất của trung tâm. Những thiết bị phục vụ cho việc học của học viên mà ở các đơn vị đào tạo cần trang bị là rất cần thiết (Thomas, 2011), bởi vì ngày nay, các khóa học u cầu cần phải sử dụng một số thiết bị điện tử nhƣ máy tính, tai nghe, máy chiếu,... phục vụ cho việc phát triển kĩ năng nghe của học viên. Kết quả nghiên cứu