TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
2.1 Các khái niệm
2.1.5 Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng
2.1.5.1 Chất lượng dịch vụ
Đặc tính của Chất lượng dịch vụ là vơ hình nên việc đánh giá, đo lường mức độ dịch vụ là một yêu cầu không hề đơn giản và được định nghĩa dưới nhiều góc nhìn khác nhau tuỳ thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu.
Theo Feigenbaum “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những u cầu này có thể được hoặc khơng được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hồn tồn chủ quan hoặc mang tính chun mơn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.4
Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng của một dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Do nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng. Như vậy, chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định. Như vậy, chất lượng là phạm trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng.
Như vậy có thể nói chất lượng dịch vụ được xem như là mức độ đáp ứng của dịch vụ với nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách hàng hay khoảng cách giữa sự kỳ vọng đó và nhận thức khi trải nghiệm dịch vụ cụ thể nào đó.
2.1.5.2 Sự hài lịng
Sự hài lòng là tâm trạng hoặc cảm giác về một sản phẩm và dịch vụ khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lịng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
Theo Tse và Wilton (1988), sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và thực tế thể hiện của sản phẩm sau khi đã dùng nó.5
Theo Oliver (1997), sự hài lòng là phản ứng của khách hàng đối với việc được đáp ứng những kỳ vọng. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lịng của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đã đáp ứng được những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ vượt mức mong đợi và dưới mức mong đợi.6
Theo Kotler (2012), sự hài lòng là các trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả nhận được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng trước đó.7 Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu của cá nhân, kinh nghiệm đã tich lủy và thơng tin bên ngồi như quảng cáo, thông tin tun truyền từ bạn bè, gia đình...
Có thể tạm kết luận rằng, sự hài lịng về sản phẩm dịch vụ nào đó chính là sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Sự hài lịng là một hàm số của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Sự hài lòng của một
5Tse DK, Wilton PC (1988), ―Models of Consumer Satisfaction Formation: An Extension. ‖ Journal of Marketing Research, Vol. 25, No. 2, pp. 204–12.
6Oliver, R.L. (1997), “Processing of the satisfaction response in consumption: a suggested framework and
research propositions”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction, and Complaining Behaviour, No.
2, pp. 1-16.
khách hàng có thể đucợ đánh giá bằng ba cấp độ cơ bản gồm: Khơng hài lịng – là trạng thái cảm nhận của khách hàng kém về một sản phẩm, dịch vụ thực tế nào đó so với kỳ vọng ban đầu của họ về sản phẩm, dịch vụ đó; Hài lịng – khi khách hàng cảm nhận sự tương đồng giữa kỳ vọng của họ về sản phẩm, dịch vụ so với thực tế mà sản phẩm, dịch vụ đó đáp ứng; Rất hài lịng – khi kết quả thực tế của sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận được vượt hơn so với kỳ vọng ban đầu của họ.