1.3.1 Khái niệm
Có nhiều quan niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng:
Theo Phillip Kotler & Amstrong (2004), sự hài lòng của khách hàng về một cuộc mua tuỳ thuộc vào công năng của sản phẩm so với những gì người mua đang kỳ vọng. Người tiêu thụ có thể mang những cấp độ hài lịng khác nhau.Nếu cơng năng của sản phẩm yếu hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn.Nếu công năng của sản phẩm khớp với các kỳ vọng, khách hàng đó sẽ hài lịng.Nếu cơng năng cịn cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng.
Theo Oliver (1997), hài lòng khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng, là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ này. Các phản ứng này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi họ
tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ.
Và theo Zeithaml & Bitner (2003), sự hài lịng là q trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng
được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay khơng.
Sự hài lịng khách hàng có thể hiểu một cách ngắn gọn "Đây là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn."(Oliver 1997)
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn, bằng mức mong muốn và cũng
có thể là dưới mức mong muốn. Để đo lường được mức độ hài lịng này phải dùng thang đo có khoảng cách từ rất hài lòng đến rất khơng hài lịng mới thể hiện được trạng thái tâm lý của khách hàng.
1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng
Sự hữu hình
Khi đến giao dịch, điều đầu tiên tác động trực giác vào khách hàng là yếu tố hữu hình như: cơ sở vật chất, không gian giao dịch. Thông qua các yếu tố này, khách hàng sẽ suy đoán về tiềm lực và khả năng phục vụ của ngân hàng. Sự khang trang, bề thế về cơ sở vật chất, những tiện nghi thuận tiện cho khách sẽ tạo cảm giác an tâm, tin tưởng, tín nhiệm của khách hàng. Như vậy sự hữu hình là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Sự đảm bảo
Sự đảm bảo được thể hiện qua kiến thức, sự hiểu biết và năng lực chuyên môn của nhân viên trong quá trình cung cấp dịch vụ. Khách hàng cần có cảm giác chắc chắn, một sự đảm bảo rằng họ sẽ nhận được cái mà họ cần ở ngân hàng. Khi ngân hàng tạo được sự bảo đảm cho khách hàng sẽ mang lại sự hài lòng cao khi họ sử
dụng dịch vụ của ngân hàng
Sự tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ
Sự tin cậy về q trình cung cấp dịch vụ nói lên khả năng cung ứng dịch vụ
của ngân hàng chính xác, ít sai sót, kể cả từ lần cung cấp dịch vụ đầu tiên; cung cấp dịch vụ đúng hẹn; quan tâm giải quyết tốt các vấn đề của khách hàng… Tất cả các vấn đề trên đòi hỏi sự nhất quán, khoa học và chuyên nghiệp trong quá trình thực
hiện dịch vụ.
Sự tin cậy về lời hứa với khách hàng của ngân hàng
Khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên lời hứa của ngân hàng đối với khách hàng trước đó. Khách hàng sẽ duy trì mối quan hệ lâu dài với ngân hàng
mà họ đã đặt niềm tin đểmua sản phẩm/dịch vụ cần thiết theo đúng giá trị mà họ
mong muốn nhận được và hình thành mối quan hệ dài lâu.
Sự đồng cảm và đáp ứng của ngân hàng dành cho khách hàng
Sự đồng cảm là ngân hàng cần phải thấu hiểu và cảm thông với những quan
tính cá nhân đến các khách hàng. Chỉ khi thấu hiểu khách hàng ta mới có thể cung
cấp dịch vụ phù hợp với mong đợi của khách hàng, làm hài lòng khách hàng.
Sự đáp ứng là sự phản hồi từ phía ngân hàng, nhà cung cấp dịch vụ đối với
những gì mà khách hàng mong muốn, là khả năng cung cấp, đáp ứng yêu cầu dịch vụ của khách hàng.
Yếu tố về giá cả dịch vụ
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một khoản tiền để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Khoản tiền đó là giá cả của hàng hóa ,dịch vụ. Khách hàng thường so sánh giá cả với giá trị sử dụng sản phẩm xem có thỏa đáng hay khơng.
Khi khách hàng nhận thấy chất lượng dịch vụ nhiều hơn so với giá cả, khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng khơng hài lịng vì cảm thấy mình phải trả nhiều tiền hơn so với những gì nhận được.Trường hợp này giá cả sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên có khi giá cả cao nhiều hơn so với giá trị sử dụng, nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lịng và ngược lại. Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối
với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Giá cả còn được xem là yếu tố cạnh tranh. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lịng và ngược lại.
Chất lượng dịch vụ
Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và cảm nhận của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Khái niệm này có thể coi là một khái niệm tổng quát, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch
vụ, đồng thời cũng khá chính xác khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm của khách hàng.
Như vậy, chất lượng dịch vụ là một dạng thái độ, một sự cảm nhận có tính so
sánh của khách hàng giữa mong đợi của họ về dịch vụ và cảm nhận của họ, khi họ nhận được những gì từ nhà cung cấp dịch vụ.
Có thể nói, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản
phẩm có chất lượng tốt, thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lịng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà
cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ rất chặt chẽ với nhau, chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước và có ảnh hưởng quyết định đến sự hài lòng của khách
hàng. Mối quan hệ giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
1.3.3 Ý nghĩa của việc phải nâng cao sự hài lòng của khách hàng
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng là mối quan tâm hàng đầu của tất cả các doanh nghiệp cũng như ngân hàng hiện nay, khi kinh doanh trong môi trường cạnh tranh khốc liệt . Khơng ngừng nâng cao sự hài lịng của khách hàng sẽ đem lại nhiều lợi ích như:
Tạo được sự gắn bó với khách hànglòng trung thành của khách hàng và có thêm khách hàng mới, có thể nói; một khách hàng có mức độ hài lịng cao là một
khách hàng trung thành. Một khách hàng trở thành khách hàng trung thành sẽ tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm với khách hàngkhác.
Duy trì sự lựa chọn, một khách hàng có mức độ hài lịng cao ít có khả năng
thay đổi nhãn hiệu.
Giảm chi phí, một khách hàng có mức độ hài lịng cao tốn ít chi phí để phục vụ
hơn một khách hàng mới.
Giá cao hơn, một khách hàng có mức độ hài lịng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho
sản phẩm, dịch vụ đó.
Như vậy khi tạo được lòng trung thành của khách hàng, ngân hàng sẽ có thêm nhiều khách hàng mới, tăng doanh thu, tiết kiệm chi phí, đề cao uy tín của thương
hiệu, làm tăng thị phần và cuối cùng là góp phần tăng lợi nhuận. Có nhận định cho rằng, lòng trung thành khách hàng tăng 5% có thể tăng lợi nhuận 25% - 85%. Triết lý kinh doanh ngày nay nói rằng, bán được một món hàng là quan trọng nhưng giữ
được một khách hàng còn quan trọng hơn. Cả hai nhận định trên đều đúng khi nhà