1.4 Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
1.4.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ do Parasuraman công bố năm 1985. SERVQUAL được các học giả và nhà quản lí doanh nghiệp khẳng định là thang đo có độ tin cậy cao và có giá trị.
SERVQUAL đo lường sự hài lòng của khách hàng thơng qua chất lượng dịch vụ kì vọng và sự cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Sự nghiên cứu này thông qua bảng câu hỏi có 22 biến (câu hỏi) thuộc 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng : sự tin cậy, kỹ năng, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thơng.
Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay
lần đầu tiên. Điều này đòi hỏi ngân hàng phải thực hiện đúng và đủ nghĩa vụ của
mình đối với những cam kết với khách hàng. Những yếu tố thường được khách
hàng đo lường trong lĩnh vực ngân hàng đó là:
- Khi ngân hàng hứa làm điều gì đó trong thời gian cụ thể thì có thực hiện được đúng như vậy không
- Khi bạn gặp trở ngại, ngân hàng có thực sự quan tâm giải quyết vấn đề đó - Ngân hàng có thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên
- Ngân hàng có cung cấp dịch vụ của mình đúng thời gian đã cam kết
- Ngân hàng có chú trọng vào việc không để tạo ra lỗi trong quá trình thực
Sự đáp ứng
Sự đáp ứng nói lên sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp các dịch vụ cho khách
hàng của nhân viên. Trong lĩnh vực ngân hàng, đây là tiêu chí đo lường khả năng
giải quyết, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng
các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, sự đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:
- Các nhân viên của ngân hàng có cho biết chính xác khi nào dịch vụ được thực
hiện
- Nhân viên của ngân hàng có thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng - Nhân viên của ngân hàng có ln sẵn sàng giúp đỡ bạn
- Nhân viên của ngân hàng không đáp ứng yêu cầu của bạn trong những giờ cao điểm
Sự hữu hình
Chính là cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
- Ngân hàng có được trang bị hiện đại không - Ngân hàng có được bố trí bắt mắt
- Nhân viên ngân hàng trơng có gọn gàng, trang nhã
- Tài liệu liên quan đến các sản phẩm, chẳng hạn như tờ rơi và các bài giới
thiệu có hấp dẫn.
Sự bảo đảm
Sự bảo đảm là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm
nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:
- Hành vi của nhân viên ngân hàng có khiến bạn tin tưởng - Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân hàng - Nhân viên ngân hàng có lịch sự, niềm nở với bạn
- Nhân viên ngân hàng có kiến thức chun mơn để trả lời các câu hỏi của bạn
Sự cảm thơng
Chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự
đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng
khách” của ngân hàng và ln được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thơng sẽ càng tăng. Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng của mình được thể hiện như:
- Ngân hàng luôn quan tâm đặc biệt tới bạn
- Thời gian hoạt động của ngân hàng có thuận tiện
- Ngân hàng có các nhân viên phục vụ riêng dành cho bạn - Ngân hàng có thực sự quan tâm đến lợi ích của bạn - Ngân hàng có hiểu rõ nhu cầu cụ thể của bạn
Khi áp dụng vào nghiên cứu trong các ngành dịch vụ, số lượng các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ có thể ít hay nhiều hơn 5 thành phần kể trên. Sự khác nhau đó có thể là do sự tương đương giữa các thành phần hoặc sự khác nhau trong đánh giá của khách hàng. Những nhân tố của chất lượng dịch vụ có thể thay đổi tùy
thuộc vào ngành hay lĩnh vực nghiên cứu.