CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
3.2.1 Xây dựng thang đo
Có tổng cộng 33 biến quan sát (33 câu phát biểu) được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ tăng dần từ 1 đến 5 với 1 là “Hồn tồn khơng đồng ý” và 5 là “Hoàn toàn đồng ý”. 33 phát biểu này dùng để đo lường các thành phần của tài sản thương hiệu như sau:
3.2.1.1 Thang đo nhận biết thương hiệu
Nghiên cứu sử dụng bộ thang đo nhận diện thương hiệu do Yoo và Donthu đề xuất (2001). Sau khi chỉnh sửa cho phù hợp với thị trường Việt Nam, thang đo này bao gồm 4 biến quan sát để đo lường mức độ nhận diện của người tiêu dùng về thương hiệu của ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam qua tên gọi, biểu trưng và khả năng của ngân hàng và khả năng phân biệt với các ngân hàng khác. Cụ thể như sau:
A1 Khi nhắc đến ngân hàng, tôi nghĩ ngay đến ngân hàng TECHCOMBANK đầu tiên
A2 Tơi có thể đọc đúng tên đầy đủ của ngân hàng Techcombank A3 Tơi có thể nhận ra được logo / biểu trưng / biểu tượng của
ngân hàng TECHCOMBANK một cách nhanh chóng
A4 Tơi có thể dễ dàng phân biệt được logo / biểu trưng / biểu tượng của Techcombank với các ngân hàng khác
3.2.1.2 Thang đo chất lượng cảm nhận
Thang đo này được phát triển thêm dựa trên gợi ý của Keller đưa ra trong nghiên cứu của ông vào năm 2001 và phát triển thêm thang đo chất lượng trong nghiên cứu năm 2010 của Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc về dịch vụ ngân hàng. Các yếu tố về chất lượng bao gồm thái độ phục vụ, kỹ năng của nhân viên, cơ sở vật chất tại các địa điểm giao dịch, an ninh tại ngân hàng và phí dịch vụ. Các phát biểu được trình bày cụ thể như sau:
Q1 Nhân viên ngân hàng TECHCOMBANK cư xử với tôi như một quý khách hàng
Q2 Bầu khơng khí phục vụ tại ngân hàng TECHCOMBANK rất thân thiện
Q3 Nhân viên ngân hàng TECHCOMBANK nắm bắt nhu cầu của khách hàng nhanh chóng và chính xác
Q4 Nhân viên ngân hàng TECHCOMBANK thao tác rất thành thục / chuyên nghiệp
Q5 Tiện nghi (máy lạnh, nước uống, …) tại chi nhánh / phòng giao dịch của TECHCOMBANK rất đầy đủ, thoải mái
Q6
Cơ sở vật chất của ngân hàng TECHCOMBANK rất hiện đại đảm bảo an tồn trong giao dịch (khơng bị sai / lỗi khi giao dịch)
Q7 Quy trình / thủ tục giao dịch tại ngân hàng TECHCOMBANK nhanh gọn
Q8 An ninh tại phòng giao dịch / chi nhánh của ngân hàng Techcombank rất tốt / an toàn
Q9 Phí dịch vụ / giao dịch của ngân hàng TECHCOMBANK tương xứng với chất lượng dịch vụ
3.2.1.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu
Kim và các tác giả trong một nghiên cứu năm 2004 về đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ khách sạn gợi ý thang đo hình ảnh thương hiệu bao gồm uy tín, địa điểm thuận tiện, định hướng khác về một khía cạnh. Kết hợp với nghiên cứu về của Hoàng Thị Phương Thảo và các tác giả (2010), thang đo hình ảnh thương hiệu trong nghiên cứu này được xây dựng thể hiện sự liên tưởng về ngân hàng trong tâm trí khách hàng có gắn với một số hình ảnh về một ngân hàng uy tín, có các sản phẩm đa dạng, phù hợp với người tiêu dùng hoặc là ngân hàng thường xuyên được vinh danh ở các giải thưởng, …có tổng cộng 12 phát biểu đo lường về thành phần này:
I1 TECHCOMBANK là ngân hàng chuyên về dịch vụ tài chính cá nhân
I2 TECHCOMBANK là ngân hàng chuyên về dịch vụ tài chính doanh nghiệp
I3 Các sản phẩm / dịch vụ của ngân hàng TECHCOMBANK rất đa dạng
I4 Sản phẩm / dịch vụ của ngân hàng TECHCOMBANK rất phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng
I4 Các địa điểm giao dịch của ngân hàng TECHCOMBANK nằm ở vị trí thuận lợi
I6 Ngân hàng TECHCOMBANK có địa điểm giao dịch ở rất nhiều nơi
I7 Ngân hàng TECHCOMBANK là một ngân hàng rất có uy tín trong lĩnh vực tài chính – tiền tệ
I8 TECHCOMBANK ngân hàng hàng đầu trong lĩnh vực tài chính – tiền tệ
I9 Ngân hàng TECHCOMBANK thường xuyên đạt được những danh hiệu / thành thích cao trong lĩnh vực ngân hàng
I10 TECHCOMBANK là một trong những ngân hàng có kết quả hoạt động kinh doanh tốt nhất
I11 TECHCOMBANK là ngân hàng có đội ngũ nhân viên giỏi I12 TECHCOMBANK là ngân hàng có đội ngũ lãnh đạo giỏi
3.2.1.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Nghiên cứu sử dụng thang đo lòng trung thành thương hiệu của Yoo & Donthu (2001), và thang đo trong nghiên cứu của Kim và các tác giả khác trong thị trường dịch vụ nhà hàng khách sạn (2004). Thang đo về lòng trung thành với thương hiệu bao gồm 4 phát biểu của khách hàng về sự lựa chọn giữa các ngân hàng bằng hành động cũng như về suy nghĩ và các cam kết thể hiện lòng trung thành của họ với thương hiệu mình đã tin tưởng lựa chọn.
L1 Tơi sẽ tiếp dục sử dụng dịch vụ của ngân hàng TECHCOMBANK trong thời gian tới
L2 Ngân hàng TECHCOMBANK là lựa chọn ưu tiên của tơi khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ về tài chính – tiền tệ
L3 Tôi sẽ không sử dụng dịch vụ của các ngân hàng khác nếu biết TECHCOMBANK cũng có dịch vụ đó
L4 Tơi sẽ tiếp dục sử dụng dịch vụ của ngân hàng TECHCOMBANK trong tương lai lâu dài
3.2.1.5 Thang đo tài sản thương hiệu tổng quát
Là điểm nhấn giải thích bao quát tài sản thương hiệu như là kết quả các nỗ lực của doanh nghiệp nhằm xây dựng những nhận thức, hành vi tích cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu của mình và giải thích giá trị vơ hình vì sao người tiêu dùng chọn thương hiệu này mà không chọn thương hiệu khác. Nghiên cứu sử dụng thang đo tài sản thương hiệu tổng quát được sử dụng bởi các tác giả Yoo và Donthu dùng trong các nghiên cứu của mình:
B1
Cho dù dịch vụ của các ngân hàng khác có cùng đặc điểm với TECHCOMBANK, tôi vẫn chọn sử dụng dịch vụ của TECHCOMBANK
B2
Cho dù dịch vụ của các ngân hàng khác có tốt như TECHCOMBANK, tôi vẫn chọn sử dụng dịch vụ của TECHCOMBANK
B3
Đối với tôi, thật ý nghĩa khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng TECHCOMBANK thay vì các ngân hàng khác, mặc dù các ngân hàng có cùng đặc điểm với nhau
B4 Ngân hàng TECHCOMBANK mang lại cho tôi nhiều thứ hơn là sản phẩm dịch vụ đơn thuần