CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
3.2.3 Phương pháp chọn mẫu và phương pháp thu thập thông tin
Giai đoạn khảo sát của cuộc nghiên cứu được thực hiện vào tháng 08/2015 tại thành phố Hồ Chí Minh, đối tượng được khảo sát là những người tiêu dùng của ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam. Hình thức khảo sát là phỏng vấn 1 đối 1 (face-to-face) tại ngân hàng, tại nơi làm việc, tại nhà hoặc những địa điểm thuận lợi được đề xuất để tạo điều kiện thuận lợi nhất cho người tham gia khảo sát.
Về số lượng, quy mô mẫu nghiên cứu phải thoả mãn yêu cầu tối thiểu về mẫu của hai phương pháp thống kê là phân tích nhân tố khám phá và phương pháp hồi quy đa biến.
Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, theo Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố. Nghiên cứu này có tổng cộng 33 biến quan sát, theo như cơng thức trên thì số lượng bảng câu hỏi tối thiếu cần thu thập là 33x5=165 bảng câu hỏi.
Đối với phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo cơng thức là n=50 + 8m với m là số lượng biến độc lập trong mơ hình (Tabachnick và Fidell, 1996). Như vậy điều kiện tiếp theo về số lượng mẫu tối thiểu là n=50 + 8x4 = 82. Như vậy, tổng hợp cả hai điều kiện trên, số lượng mẫu tối thiểu đề xuất cho cuộc nghiên cứu là n=165. Trên thực tế, có 167 bảng câu hỏi sau khi sàng lọc đã đạt đủ điều kiện đưa vào xử lý và phân tích.
Điều kiện tuyển đáp viên cho cuộc nghiên cứu là đáp viên hiện đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam và có thường giao dịch tại các chi nhánh/ phòng giao dịch của ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Yêu cầu đáp viên phải có thường xun giao dịch tại phịng giao dịch/ chi nhánh của ngân hàng là do trong phần đánh giá về hình ảnh thương hiệu có các phát biểu liên quan đến cơ sở vật chất tại phòng giao dịch/ chi nhánh, người tham gia khảo sát nếu chưa từng giao dịch tại ngân hàng sẽ cho đánh giá khơng thật sự chính xác về các yếu tố này.
Để nâng cao tính đại diện của mẫu nghiên cứu trong tổng thể, trong giới hạn thời gian và điều kiện cho phép, quy mô mẫu 165 được phân bổ theo tỉ lệ 70:30 tương ứng với 115:50 bài phỏng vấn cho hai khu vực là các quận trung tâm và cận trung tâm. Vì điều kiện thời gian hạn chế, nghiên cứu sẽ không thực hiện khảo sát tại các huyện ngoại thành. Ngồi ra, cũng có định mức tương đối về số lượng bảng phỏng vấn trong từng quận cụ thể (quận ở đây được tính là nơi đáp viên thường hay giao dịch với ngân hàng), định mức này được xác định dựa trên dân số của các quận
này. Cụ thể định mức phân bổ số mẫu ban đầu (trước khi thu thập) như bảng bên dưới:
Bảng 3.1: Định mức phân phối mẫu khảo sát theo quận (dự kiến)
Quận Số lượng Quận Số lượng Quận 1/ quận 3 21 Quận 2/ quận 7 7 Quận 4 11 6 /8 / Bình Tân 13 Quận 5/ quận 10 23 11/ Tân Phú 10 Tân Bình/ Phú Nhuận 33 Gị Vấp/ 12 11 Quận Bình Thạnh 27 Thủ Đức/ 9 9 Tổng cộng 115 Tổng cộng 50
Sau khi xác định được định mức phân bổ người trả lời cho từng quận, việc tiếp xúc với người trả lời được thực hiện theo phương pháp thuận tiện. Cụ thể, phỏng vấn viên viên sẽ xin phép trưởng phòng giao dịch để tiếp xúc và phỏng vấn khách hàng khi họ đến giao dịch tại các phòng giao dịch/ chi nhánh của Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam tại địa bàn các quận hoặc xin địa chỉ nhà, số điện thoại của đáp viên để phỏng vấn tại nhà, địa điểm mà đáp viên cảm thấy phù hợp. Thời gian trả lời một bài phỏng vấn tối đa khoảng 10 phút. Các đáp viên khi tham gia trả lời phỏng vấn phải đáp ứng một số yêu cầu của cuộc khảo sát để tăng tính khách quan cho cuộc nghiên cứu (xem Phụ lục 1, trang 59). Toàn bộ các bảng câu hỏi được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn một đối một. Thời gian tiến hành phỏng vấn gói gọn trong tháng 08/2015. Tổng cộng sau quá trình thu thập và sàng lọc, có 167 bảng câu hỏi đạt đủ điều kiện được đưa và nhập liệu và phân tích.
Bảng 3.2: Định mức phân phối mẫu khảo sát theo quận (trên thực tế) Quận Số lượng Quận Số lượng Quận 1/ quận 3 21 Quận 2/ quận 7 7 Quận 4 12 6 /8 / Bình Tân 13 Quận 5/ quận 10 23 11/ Tân Phú 10 Tân Bình/ Phú Nhuận 33 Gị Vấp/ 12 11 Quận Bình Thạnh 27 Thủ Đức/ 9 10 Tổng cộng 116 Tổng cộng 51 3.2.4 Các phương pháp thống kê
Theo mơ hình nghiên cứu đã được xây dựng và trình bày ở chương 2, có năm khái niệm nghiên cứu được hình thành đó là (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Hình ảnh thương hiệu, (4) Lịng trung thành thương hiệu và (5) Tài sản thương hiệu. Tất cả năm khái niệm đều được đo lường dựa trên nhận thức của khách hàng cá nhân với thang đo Likert 5 mức độ. Để kết luận các giả thuyết H1, H2, H3 và H4 trong mơ hình hồi quy, các biến độc lập là bốn khái niệm thành phần của tài sản thương hiệu và biến phụ thuộc là khái niệm tài sản thương hiệu.
Phần mềm SPSS (phiên bản 16.0) được dùng để nhập, xử lý và phân tích dữ liệu. Mơ hình hồi quy tuyến tính bội được dùng để kiểm định các giả thuyết đã đưa ra.
3.3 Tóm tắt chương 3
Chương 3 trình bày phương nghiên cứu định lượng được sử dụng trong nghiên cứu. Từ cách thức xây dựng thang đo lường, xây dựng bảng câu hỏi và phương pháp thu thập dữ liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS đã được trình bày chi tiết ở các phần phía trên.
Ngồi ra, nội dung bên trên cịn đề cập thêm một số điều kiện về tính đáng tin cậy và giá trị hiệu lực của thang đo. Những lưu ý về mặt thống kê này đòi hỏi tất cả các giá trị Cronbach's alpha của các khái niệm nghiên cứu phải lớn hơn 0.7, giá
trị Eigenvalue lớn hơn 1, phương sai trích lớn hơn 0.5 (50%), hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5.
Ngoài việc xác định quy mô mẫu cần thực hiện dự kiến là 165, chương 3 cũng đã trình bày về phương pháp chọn mẫu định mức và phương pháp thuận tiện.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 sẽ trình bày thơng tin chung về mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định thang đo qua phép phân tích Cronbach's alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả kiểm định các giả thuyết thơng qua mơ hình hồi quy và mối quan hệ giữa các biến thành phần và tài sản thương hiệu tổng quát cũng sẽ được đề cập và giải thích thơng qua các mục bên dưới
4.1 Thơng tin chung về đặc điểm mẫu nghiên cứu
Những thông tin chung về mẫu nghiên cứu được tóm tắt trong bảng 4.1. Theo đó, trong số 167 khách hàng tham gia cuộc khảo sát, có 49% là nam và 51% là nữ. Đa phần khách hàng nằm trong độ tuổi từ 40 trở xuống. Cụ thể, 43% nằm trong độ tuổi 18-30 và từ 31 đến 40, có 10% khách hàng ở vào tuổi 41-50 và 5% đáp viên đã trên 50 tuổi.
Gần một nửa những người trả lời có thu nhập cá nhân trung bình mỗi tháng dưới 9 triệu đồng/ tháng, số còn lại chia đều trong hai mức thu nhập từ 9-14 triệu/ tháng và 14-20 triệu/ tháng. Tỉ lệ những đáp viên có thu nhập cao (từ 20 triệu/ tháng trở lên) chỉ chiếm tỉ lệ khoảng 11%. Về thu nhập của cả hộ gia đình, có rất ít trường hợp có thu nhập hộ gia đình từ 4-9 triệu/ tháng, một nửa số lượng người trả lời có tổng thu nhập của cả hộ gia đình từ 9-14 triệu/ tháng, một phần ba số lượng đáp viên có thu nhập hộ gia đình vào khoảng 14-20 triệu/ tháng và hơn 10% đáp viên có tổng thu nhập của cả hộ gia đình từ 20 triệu/ tháng trở lên.
Đa phần đáp viên đều có trình độ từ cao đẳng/ đại học trở lên (85%), chỉ có một phần mười đáp viên mới tốt nghiệp cấp 3 và 5% đáp viên mới tốt nghiệp cấp 2. Gần một phần tư đáp viên hiện đang tự kinh doanh, buôn bán, 15% hiện đang là nhân viên văn phịng của các doanh nghiệp ngồi quốc doanh, 10% đáp viên hiện đang là quản lý/ điều hành viên cấp cao, gần 10% là nội trợ và công nhân sản xuất làm việc trong các xí nghiệp. Ngồi ra cịn rải rác một số ngành nghề khác như giáo viên, sinh viên, kỹ sư, về hưu, cán bộ nhà nước,...
Thời gian sử dụng các dịch vụ của ngân hàng Techcombank phân bố tương đối đều, gần một phần ba (28%) đáp viên chỉ mới là khách hàng của Techcombank trong vòng 6 tháng trở lại đây. Gần một phần tư (22%) đáp viên đã sử dụng dịch vụ trong khoảng từ 6 tháng đến 1 năm và khoảng một phần tư đáp viên đã sử dụng dịch vụ của ngân hàng từ 1-2 năm (24%) và trên hai năm (26%). Loại dịch vụ hiện đang được các khách hàng của Techcombank sử dụng rộng rãi nhất là thẻ rút tiền và thanh tốn nội địa hay cịn gọi là thẻ ATM (80%), ngoài ra dịch vụ chuyển/ nộp tiền qua tài khoản cũng đang được 60% đáp viên sử dụng, có 35% đáp viên đang gửi tiết kiệm có kỳ hạn. Ngồi ra cịn có khoảng 19% đáp viên thanh tốn hóa đơn tiền điện/ nước qua ngân hàng. Nhìn chung, mẫu nghiên cứu này bao gồm hầu hết các đối tượng khách hàng tham gia sử dụng các dịch vụ cơ bản của Techcombank.
Bảng 4.1 Tóm tắt đặc điểm mẫu nghiên cứu
Các chỉ tiêu Số mẫu (n) = 167 Tần số Phần trăm Giới tính Nam 82 49% Nữ 85 51% Độ tuổi 18 – 30 71 43% 31 – 40 72 43% 41 – 50 16 10% >50 8 5%
Thu nhập trung bình tháng (cá nhân)
Dưới 4.000.000 VND 27 16%
Từ 4.000.000 VND đến dưới 9.000.000 VND 49 29% Từ 9.000.000 VND đến dưới 14.000.000 VND 39 23% Từ 14.000.000 VND đến dưới 20.000.000 VND 33 20%
Thu nhập trung bình tháng (hộ gia đình) Từ 4.000.000 VND đến dưới 9.000.000 VND 6 3% Từ 9.000.000 VND đến dưới 14.000.000 VND 83 50% Từ 14.000.000 VND đến dưới 20.000.000 VND 55 33% Từ 20.000.000 VND trở lên 23 14% Trình độ học vấn Cấp 2 / TH cơ sở 8 5% Cấp 3 / TH phổ thông 17 10%
Cao đẳng / trung học chuyên nghiệp 41 25%
Đại học 81 48%
Trên đại học 20 12%
Nghề nghiệp
Tự làm chủ 40 24%
Nhân viên văn phòng/dịch vụ 25 15%
Điều hành/quản lí cao cấp 17 10%
Nội trợ 15 9%
Công nhân sản xuất 13 8%
Sinh viên 12 7%
Kỹ sư xây dựng 10 6%
Giáo viên 9 5%
Về hưu 8 5%
Công an/ Bộ đội 5 3%
Kĩ thuật viên 4 2%
Chuyên gia/chuyên viên 4 2%
Lao động phổ thông 3 2%
Thất nghiệp 2 1%
Dịch vụ đang sử dụng
Thẻ rút tiền và thanh toán nội địa 134 80%
Gửi tiết kiệm có kỳ hạn 58 35%
Thanh toán hoá đơn điện / nước … 32 19%
Thẻ rút tiền và thanh toán quốc tế 6 4%
Vay tiêu dùng 5 3%
Thời gian đã sử dụng dịch vụ của ngân hàng
Dưới 3 tháng 23 14%
Từ 3 – dưới 6 tháng 23 14%
Từ 6 tháng – dưới 1 năm 38 22%
Từ 1 năm – dưới 2 năm 40 24%
Từ 2 năm trở lên 43 26%
4.2 Kiểm định các thang đo
Như đã trình bày ở phần trên, để đánh giá tính nhất quán nội tại của các khái niệm nghiên cứu, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA (xem Phụ lục 2, trang 62-64) và phương pháp hệ số tin cậy Cronbach's alpha được thực hiện (xem Phụ Lục 2, trang 60-62).
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach's alpha
Kết quả tính tốn Cronbach's alpha của các thang đo bốn thành phần riêng biệt của tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu được thể hiện trong Bảng 4.2. Các thang đo thể hiện bằng 33 biến quan sát. Các thang đo này đều có hệ số tin cậy Cronbach's alpha đạt yêu cầu. Cụ thể, Cronbach's alpha của nhận biết thương hiệu là 0.719; của chất lượng cảm nhận là 0.856; của hình ảnh thương hiệu là 0.878; lòng trung thành thương hiệu là 0.809 và tài sản thương hiệu là 0.807.
Trong quá trình chạy đánh giá độ tin cậy của thang đo, một số biến quan sát đã bị loại đi do khơng đáp ứng được u cầu về tính nhất quán nội tại của thang đo, cụ thể những biến có tương quan biến tổng < 0.3 sẽ bị loại khỏi mơ hình phân tích.
Bảng 4.2 Hệ số Cronbach's alpha của các khái niệm nghiên cứu
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến
Nhận biết thương hiệu (A), Alpha = 0.719
A1 12.9461 2.4368 0.4491 0.6963 A2 12.4970 2.7696 0.6144 0.6263 A3 12.8144 2.2846 0.5852 0.6067 A4 12.8683 2.4524 0.4435 0.6996 Chất lượng cảm nhận (Q), Alpha = 0.856 Q1 20.8263 18.7468 0.5758 0.8418 Q2 20.7066 18.2206 0.6760 0.8284 Q3 20.7365 16.7615 0.6628 0.8303 Q4 20.5150 18.2392 0.6501 0.8316 Q7 20.9222 18.2168 0.6551 0.8309 Q8 20.5329 17.9492 0.6151 0.8364 Q9 20.6946 19.0206 0.5201 0.8494
Hình ảnh thương hiệu (I), Alpha = 0.878
I3 21.6287 14.524 .833 .840 I5 21.7066 15.305 .661 .861 I6 21.6647 14.887 .592 .871 I7 21.4970 15.155 .604 .868 I8 21.4371 15.440 .561 .874 I9 21.7545 15.379 .655 .861 I11 21.6766 14.871 .769 .848
Lòng trung thành thương hiệu (L), Alpha = 0.809
L1 10.3533 3.3503 0.8022 0.6958
L2 10.4671 3.0335 0.5748 0.7977
L4 10.2934 3.1965 0.6689 0.7394 Tài sàn thương hiệu (B), Alpha = 0.807
B1 9.5808 4.4136 0.6598 0.7404
B2 9.8084 4.6016 0.5896 0.7759
B3 9.6647 4.5616 0.6014 0.7700
B4 9.5150 5.0103 0.6619 0.7483
4.2.2 Phân tích nhân tố EFA
Khi đưa vào mơ hình phân tích, kết quả kiểm định Bartlett đạt ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% (Sig. <0.05) cho thấy thang đo các giá trị thành phần của tài sản thương hiệu đạt được điều kiện cần để phân tích EFA là các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Ngoài ra khi xem xét nếu giá trị KMO nằm từ 0.5≤KMO≤1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu. Trong trường hợp này, KMO = 0.841 cho thấy dữ liệu đã đạt được đủ các điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố.
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Bartlett và chỉ số KMO KMO and Bartlett's Test
Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) 0.841
Kết quả kiểm định Bartlett Sig. 0.000
Kết quả phân tích nhân tố EFA khi sử dụng phương pháp rút trích là Principal components với phép quay Varimax cho thang đo các thành phần của tài sản thương hiệu cho thấy có 4 nhân tố được trích bắt đầu tại giá trị Eigenvalue là 1.524 và 4 nhân tố được trích giải thích được 60.534% sự biến thiên của các biến quan sát, đạt yêu cầu phương sai trích phải lớn hơn 50%. Tất cả các hệ số tải nhân tố cũng đều lớn hơn 0.5. Kết quả được tóm tắt như bảng bên dưới:
Bảng 4.4 Kết quả rút trích nhân tố các thành phần tài sản thương hiệu Biến quan sát Hệ số tải nhân tố của các thành phần
1 2 3 4 I3 0.823 I11 0.818 I9 0.730 I5 0.678 I7 0.675 I6 0.666 I8 0.619 Q7 0.769 Q2 0.753 Q8 0.746 Q4 0.667 Q1 0.658 Q3 0.652 Q9 0.571 L1 0.876 L4 0.849 L2 0.744 L3 0.639 A3 0.834 A2 0.822 A4 0.642 A1 0.597 Giá trị Eigenvalue 6.834 2.697 2.261 1.524 Phương sai trích 31.066% 12.260% 10.279% 6.929%
Khái niệm tài sàn thương hiệu được giả định là một khái niệm đơn hướng. Bốn biến quan sát được dùng để đo tài sàn thương hiệu. Bảng 4.5 trình bày kết quả