CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2 Kiểm định các thang đo
4.2.3 Phân tích tương quan
Một phương pháp chung để đánh giá giá trị phân biệt là kiểm nghiệm ma trận tương quan cho các biến độc lập và biến phụ thuộc. Kết quả hệ số tương quan nhỏ hơn 0.85 chỉ ra rằng giá trị phân biệt có khả năng tồn tại giữa 2 biến (John và Benet-Martinez, 2000). Bảng 4.6 bên dưới tóm tắt chỉ số tương quan thống kê Spearman’s Rho giữa các biến thành phần và tài sàn thương hiệu. Tất cả hệ số
tương quan tuyệt đối giữa các biến dao động từ 0.282 đến 0.600, nghĩa là không vượt quá hệ số điều kiện 0.85. Điều đó chứng minh rằng giá trị phân biệt đã đạt được. Hay nói cách khác, các thang đo trong nghiên cứu này đã đo lường được các khái niệm nghiên cứu khác nhau.
Bảng 4.6 Sự tương quan giữa các thành phần tài sản thương hiệu
1 2 3 4 5
1 Nhận biết thương hiệu 1.000 0.305 0.613 0.667 0.242 2 Chất lượng cảm nhận 1.000 0.365 0.656 0.481
3 Hình ảnh thương hiêu 1.000 0.475 0.363
4 Lòng trung thành thương hiệu 1.000 0.639
5 Tài sản thương hiệu tổng thể 1.000
Ma trận tương quan trong Bảng 4.6 cũng cho thấy 4 thành phần của tài sản thương hiệu có mối quan hệ đáng kể với nhau. Biến nhận biết thương hiệu tương quan cùng chiều với biến chất lượng cảm nhận (r = 0.305). Điều này cho thấy nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu ngân hàng càng tăng thì sự cảm nhận của họ đối với chất lượng thương hiệu đó cũng tăng theo và ngược lại. Biến chất lượng cảm nhận có liên hệ đáng kể với biến lịng trung thành thương hiệu (r = 0.656). Một người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng do một thương hiệu mang lại, người đó sẽ trung thành hơn với thương hiệu và ngược lại. Biến hình ảnh thương hiệu có liên quan đáng kể đến biến lòng trung thành thương hiệu (r = 0.475). Người tiêu dùng càng liên tưởng thiện cảm về thương hiệu, họ càng trung thành với thương hiệu hơn và ngược lại. Người tiêu dùng càng liên tưởng thiện chí về thương hiệu cũng sẽ có khả năng gia tăng cảm nhận tốt về chất lượng thương hiệu và ngược lại (r = 0.365).
Hình ảnh thương hiệu trong nghiên cứu hiện tại được định nghĩa như khả năng của người tiêu dùng gợi nhớ lại thương hiệu như một thành phần của sản phẩm. Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng có thể tốt khi họ nhận
biết thương hiệu nhanh chóng chính xác, và ngược lại (r = 0.631). Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu có thể cao khi họ có sự nhận biết rành rẽ về thương hiệu và ngược lại (r = 0.667).