CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
3.2.2 Đo lường độ tin cậy của thang đo
Ngoài trừ các dữ liệu về nhân khẩu học của người tiêu dùng được đo lường bằng thang đo định danh, mỗi biến quan sát (phát biểu) trong phân tích của nghiên cứu này đều dùng thang đo khoảng với 5 mức độ chọn lựa. Điều kiện quan trọng nhất của một thang đo lường thích hợp đó là giá trị hiệu dụng. Nghĩa là thang đo được thiết kế phải đo được những gì mà nó định đo. Một điều quan trọng khác đó là thang đo lường phải nhất qn, nghĩa là khi nó được lặp lại thì sẽ dẫn đến cùng một
kết quả. Sự nhất quán này được gọi là tính đáng tin cậy. Trước khi thực hiện một nghiên cứu thực nghiệm, tính đáng tin cậy và giá trị hiệu dụng của thang đo cần phải được đánh giá để đảm bảo rằng các biến quan sát sử dụng trong mơ hình là thích hợp.
Phép phân tích nhân tố và tính tin cậy được sử dụng để đánh giá sự nhất quán nội tại của mỗi khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, phép phân tích nhân tố của mỗi khái niệm nghiên cứu gồm Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu và Tài sản thương hiệu được xem xét để cung cấp bằng chứng về giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của thang đo.
Giá trị phân biệt mô tả mức độ mà một thang đo (biến quan sát) không giống với những thang đo (biến quan sát) khác mà về mặt lý thuyết chúng không nên giống nhau. Giá trị phân biệt được đánh giá bằng cách xem xét ma trận tương quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc và chọn ra những biến mà hệ số tương quan giữa chúng thấp. Một hệ số tương quan tuyệt đối lớn (0.85) chỉ ra một hiện tượng đa cộng tuyến, nghĩa là các khái niệm nghiên cứu trùng lắp với nhau và có thể chúng đang đo lường cùng một thứ (John và Benet-Martinez, 2000). Vì thế hệ số tương quan của các khái niệm nghiên cứu trong đề tài này nên nhỏ hơn 0.85 để đạt được yêu cầu về giá trị phân biệt. Phương pháp nhất quán nội tại sử dụng hệ số Cronbach’s alpha để thể hiện tính đáng tin cậy của thang đo khi hệ số alpha lớn hơn 0.7 (Nunnally và Berstein, 1994).