CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
Mơ hình sử dụng để kiểm định mối quan hệ giữa các biến thành phần và tài sàn thương hiệu là hồi quy tuyến tính bội. Ngồi chức năng là một cơng cụ mơ tả, mơ hình này cịn được dùng như một cơng cụ để kết luận các giả thuyết và dự báo các giá trị của tổng thể nghiên cứu.
4.3.1 Mơ hình hồi quy tuyến tính bội
Để kiểm định các giả thuyết H1, H2, H3 và H4, một mơ hình hồi quy tuyến tính bội đã được xây dựng ứng với phương trình hồi quy như sau:
TSTH = β0+ β1*(NBTH) + β2*(CLCN) + β3*(HATH) + β4*(TTTH) + ei
Trong đó, β1, β2, β3 và β4 là các hệ số của phương trình hồi quy và ei là phần dư. Theo mơ hình, biến phụ thuộc tài sản thương hiệu tổng quát (TSTH) sẽ được giải thích và dự báo bằng các biến độc lập là nhận biết thương hiệu (NBTH), chất lượng cảm nhận (CLCN), hình ảnh thương hiệu (HATH) và lòng trung thành thương hiệu (TTTH).
Khi chạy mơ hình hồi quy tuyến tính bội, một số chỉ số xác định độ tin cậy của mơ hình cần chú ý là:
- Hệ số xác định điều chỉnh (Adjusted R2): hệ số này đo lường tỉ lệ % các biến độc lập có thể giải thích được khi biến phụ thuộc biến thiên. Giá trị của nó càng cao thì khả ngăn giải thích của mơ hình hồi quy càng lớn và như vậy việc dự đốn biến phụ thuộc càng chính xác. Mơ hình hồi quy trong nghiên cứu này đạt được tỉ lệ giải thích khá cao là 71.7%.
- Kiểm định Anova về sự phù hợp tổng quát của mơ hình: kiểm định này lấy già thuyết H0 là tất cả các hệ số của mơ hình hồi quy đều khơng có ý nghĩa thống kê (β1 = β2 = β3 = β4= 0). Theo đó, giả thuyết này cần phải bị bác bỏ thì
mơ hình hồi quy mới có giá trị kiểm định và dự báo. Mơ hình nghiên hồi quy trong nghiên cứu đã đạt được điều này với độ tin cậy 95% (Sig. < 0.05). - Hệ số Beta chuẩn hóa (Standardized Coefficients) cho phép so sánh trực tiếp
giữa các hệ số. Chỉ số này được xem là thước đo cho khả năng giải thích biến phụ thuộc của mỗi biến độc lập. Trị tuyệt đối của hệ số beta chuẩn hóa càng lớn thì thì tầm quan trọng của nó trong dự báo biến phụ thuộc càng cao. - Hệ số tương quan từng phần (Partial) đo lường độ lớn trong mối quan hệ
giữa biến phụ thuộc và biến độc lập khi cố định khả năng dự báo của các biến độc lập khác trong mơ hình.
4.3.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Kết quả chạy mơ hình hồi quy sử dụng bốn biến độc lập là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu để dự báo cho biến phụ thuộc tài sản thương hiệu tổng qt được trình bày tóm tắt trong bảng 4.9 bên dưới. Theo đó, mơ hình hồi quy bội thể hiện tài sản thương hiệu tổng quát dựa trên kết quả trong nghiên cứu này là:
TSTH = -3.73 + 0.13*(NBTH) + 0.56*(CLCN) + 0.68*(HATH) + 0.73*(TTTH)
Phương trình trên chỉ ra rằng lịng trung thành thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận có ý nghĩa quan trọng thứ nhất, thứ hai và thứ ba trong việc tạo nên tài sàn thương hiệu. Cuối cùng là nhận biết thương hiệu.
Bảng 4.7 Tóm tắt kết quả dự báo của mơ hình hồi quy bội
Các biến Hệ số Beta R từng phần Giá trị t Mức ý nghĩa Phụ thuộc Độc lập Tài sàn thương hiệu (TSTH)
Nhận biết thương hiệu
(NBTH) 0.125 0.163 2.1043 0.0369
Chất lượng cảm nhận
(CLCN) 0.559 0.520 7.7466 0.0000
(HATH)
Trung thành thương hiệu
(TTTH) 0.725 0.519 7.7228 0.0000
4.3.2.1 Giả thuyết 1: Nhận biết thương hiệu và tài sản thương hiệu
Theo giả thuyết thứ nhất: “Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu đó.” Theo kết quả của mơ hình hồi quy, với độ tin cậy 95%, nhận biết thương hiệu cũng là một chỉ số dự báo cho tài sản thương hiệu một cách có ý nghĩa thống lê (Mức ý nghĩa < 0.05). Nói cách khác, giả thuyết H1 về mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và tài sản thương hiệu được chấp nhận.
4.3.2.2 Giả thuyết 2: Chất lượng cảm nhận và tài sản thương hiệu
Giả thuyết hai phát biểu rằng: “Chất lượng dịch vụ mà người tiêu dùng cảm nhận được có ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu đó.” Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ở bảng 4.9 khẳng định rằng chất lượng cảm nhận là thành phần quan trong thứ ba góp phần dự báo cho tài sàn thương hiệu (mức ý nghĩa <0.05). Như vậy ta chưa có căn cứ để bác bỏ giả thuyết H2. Nói cách khác, H2 được chấp nhận.
4.3.2.3 Giả thuyết 3: Hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu
Giả thuyết thứ ba đưa ra: “Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu đó.” Kết quả kiểm định hồi quy bội, ở độ tin cậy 95%, cũng ủng hộ giả thuyết này (mức ý nghĩa < 0.05). Tức là, hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến tài sản thương hiệu tổng quát. Ngồi ra, hình ảnh thương hiệu còn là nhân tố quan trọng thứ hai của nó. Giả thuyết H3 được chấp thuận.
4.3.2.4 Giả thuyết H4: Lòng trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu
Theo giả thuyết thứ 4: “Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu đó.” Kết quả nghiên cứu này đã chứng minh lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương hiệu tổng quát của ngân hàng. Khơng những vậy, nó cịn là thành phần quan trọng nhất đóng góp vào tài sản thương hiệu ngân hàng. Giả thuyết H4 được chấp nhận.