CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
5.2 Hàm ý cho nhà quản trị ngân hàng Techcombank
5.2.2 Hàm ý cho các nhà quản trị ngân hàng Techcombank
Kết quả nghiên cứu, từ quan điểm của khách hàng, cho thấy rằng các doanh nghiệp ngân hàng nên chú trọng xem xét đến lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, và nhận biết thương hiệu trong nỗ lực xây dựng tài sản thương hiệu dịch vụ vì những thành phần này có tác động trực tiếp, tích cực đến tài sàn thương hiệu tổng thể của tồn thương hiệu.
Trong đó, sự tác động của chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu khá lớn. Kết quả này một lần nữa chỉ ra cho các nhà quản trị thấy rõ vai trị thiết yếu và vị trí quan trọng của cảm nhận chất lượng và lòng trung thành thương hiệu trong tồn bộ tài sàn thương hiệu. Do đó, các nhà quản lý cần tập trung nhiều nguồn lực của doanh nghiệp cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng trong quá trình xây dựng tài sàn thương hiệu.
Tuy có phần đóng góp ít hơn vào tài sàn thương hiệu nhưng “nhận biết thương hiệu” lại cực kỳ quan trọng vì có khả năng tác động tích cực lên hai yếu tố còn lại là chất lượng cảm nhận và lịng trung thành với thương hiệu và từ đó nâng phần đóng góp của mình vào tài sàn thương hiệu. Ngồi ra nhận thức thương hiệu còn là bước đầu tiên các ngân hàng tiếp xúc với người tiêu dùng, quyết định liệu thương hiệu của ngân hàng mình có xuất hiện trong danh sách chọn lựa của khách hàng hay được gợi nhớ thông qua người khác khi họ phát sinh nhu cầu sử dụng không. Cụ thể, một ngân hàng phải thiết kế tổ hợp marketing nhằm đưa thương hiệu của mình vào danh sách nhận thức triển vọng của khách hàng để rồi cuối cùng có khả năng được chuyển dịch sang khuynh hướng chọn lựa khi cần thiết.
Khách hàng có thể tăng cường nhận biết của họ đối với các thương hiệu và sự các liên tưởng đến thương hiệu như là kết quả của việc thu thập thơng tin. Thơng tin có thể làm tăng nhận thức của khách hàng, đến mức độ nào đó, những thơng tin đó sẽ giúp khách hàng có thêm những gợi ý khi ra quyết định thương hiệu đó bị loại bỏ hoặc đưa vào danh sách chọn lựa. Vì vậy, nếu thương hiệu của một ngân hàng thất
bại trong việc đi vào trong danh sách chọn lựa của khách hàng, ngân hàng sẽ mất cơ hội bán dịch vụ đến khách hàng.
Ngân hàng cũng phải hiểu rõ những thương hiệu nào còn tồn tại trong danh sách chọn lựa của khách hàng, để từ đó biết được tình hình cạnh tranh và thiết lập chiến lược cạnh tranh phù hợp.
Mặt khác, sự tăng cường nhận biết thương hiệu dịch vụ thông qua các chiến lược truyền thơng và khuyến mãi có thể tạo nên việc gia tăng thu nhập từ hoạt động dịch vụ của ngân hàng vì một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Sự phát triển không ngừng của công nghệ truyền thông trong các năm gần đây đã tạo ra điều kiện rất tốt cho các ngân hàng có thể quảng bá rộng rãi thương hiệu của mình ra bên ngồi. Những thay đổi trong mơi trường truyền thông giao tiếp cũng dẫn tới những cách sáng tạo hơn nhằm tiếp cận khách hàng. Bên cạnh quảng cáo trên truyền hình hay tạp chí, các hoạt động từ thiện, hoạt động tài trợ cho sự kiện xã hội, văn hóa, thể thao, nhân đạo, v.v… có thể nâng cao nhận biết một thương hiệu ngân hàng.
Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được các thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn. Theo đó, các nhà quản trị ngân hàng nên cẩn thận xác định nguồn thông tin của người tiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn. Chẳng hạn như có thể hỏi người tiêu dùng họ nghe lần đầu về tên một thương hiệu ngân hàng từ đâu, thông tin mà họ nhận được từ các nguồn khác nhau có khác nhau khơng, và tầm quan trọng của những nguồn thông tin theo sắp xếp của họ. Những sự hiểu biết này giúp nhà quản trị có thể lựa chọn những kênh tuyên truyền hiệu quả gây được sự chú ý, tin cậy và góp phần lưu giữ lâu tên, logo, màu sắc thương hiệu, hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Yếu tố thường đi kèm với nhận biết thương hiệu là hình ảnh thương hiệu, một kiến tạo biểu tượng được tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng và gợi lên tất cả những thông tin và trông đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu đó. Các
thuộc tính thương hiệu được hình thành từ chính những nỗ lực của doanh nghiệp trong quá trình thực hiện các hoạt động truyền thơng tiếp thị cũng như chính bản sắc của doanh nghiệp. Nhà quản trị ngân hàng nên luôn ghi nhớ rằng xây dựng thương hiệu là cả một q trình lâu dài địi hỏi phải có một chiến lược chi tiết và phù hợp, sáng tạo của từng doanh nghiệp. Việc thi đua trong ngành để đạt được bằng khen và giải thưởng có uy tín trong nước và quốc tế, điển hình như danh hiệu “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam” hay “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất trong khu vực”... tạo một niềm tin to lớn đối với khách hàng, lưu giữ trong tâm trí khách hàng hình ảnh một ngân hàng có thành tích cao, có sản phẩm/dịch vụ tốt, đa dạng. Niềm tin này tạo ra một lợi thế cạnh tranh không nhỏ và là công cụ hiệu quả trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng để từ đó nâng cao kết quả tài chính từ hoạt động dịch vụ của ngân hàng.
Khái niệm thứ hai sẽ được bàn luận là “chất lượng cảm nhận”, một thành phần quan trọng của tài sàn thương hiệu. Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua khơng có thời gian hoặc khơng thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngày nay, các ngân hàng đều phấn đấu không ngừng để đạt được yêu cầu về chất lượng nhằm thỏa mãn khách hàng. Trong đó việc đầu tư nâng cấp hệ thống giao dịch an toàn, trang bị cơ sở vật chất, sửa sang địa điểm giao dịch, tăng số lượng các máy rút tiền tự động và đào tạo nhân viên là những động tác phổ biến thường gặp nhất. Khi chất lượng dịch vụ của ngân hàng làm khách hàng hài lịng, nó sẽ tạo ra một hình ành thương hiệu ngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt và khiến khách hàng trung thành hơn, tin tưởng sử dụng thường xuyên và nhiều hơn các sản phẩm / dịch vụ của thương hiệu ngân hàng đó, và dẫn đến ngân hàng đạt thu nhập cao hơn. Nghĩa là chất lượng cảm nhận có mối tương quan trực tiếp và thuận chiều với hai yếu tố hình ảnh thương hiệu và lịng trung
thành thương hiệu. Điều này cho chúng ta kết luận rằng chất lượng cảm nhận khơng phải là một biến đơn độc, mà nó phải hòa nhịp với ba biến khác để tạo nên tài sản thương hiệu nhằm làm tăng kết quả tài chính của ngân hàng. Các ngân hàng khi theo đuổi kế hoạch quản trị chất lượng với mục đích đạt được thu nhập cao thì hãy đừng qn chính thương hiệu là chiến lược trọng tâm trong ngành dịch vụ, và hãy xây dựng chất lượng dịch vụ như là công cụ tạo ra sự khác biệt của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh.
“Lòng trung thành” của khách hàng đối với thương hiệu được xem như hành vi sử dụng dịch vụ lặp lại trong điều kiện có sự nhạy cảm cao. Một khách hàng của ngân hàng dự định sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong thời gian tới và gắn liền thương hiệu của ngân hàng trong các quyết định lựa chọn dịch vụ ngân hàng thì được gọi là khách hàng trung thành với thương hiệu. Một khách hàng trung thành sẽ không dễ dàng từ bỏ thương hiệu để chuyển qua sử dụng của đối thủ cạnh tranh vì lý do giá cả, và khách hàng trung thành thường mua thường xuyên hơn so với khách hàng khơng trung thành. Bên canh đó, chi phí các doanh nghiệp dùng để chăm sóc các khách hàng trung thành cũng sẽ rẻ hơn là đi tìm khách hàng mới. Kết quả nghiên cứu thể hiện rằng lòng trung thành thương hiệu, cái giúp xác định khách hàng có gắn bó với thương hiệu hay khơng, đóng góp lớn nhất vào tài sản thương hiệu dịch vụ.
Thật vậy, các ngân hàng có thể thơng qua các hoạt động khuyến mãi như gửi tiết kiệm trúng xe hơi, lãi suất hấp dẫn, phát hành thẻ miễn phí để lơi kéo khách hàng về phía mình. Điều này có thể dẫn đến sự gia tăng thu nhập từ các hoạt động dịch vụ của ngân hàng trong ngắn hạn. Tuy nhiên, khơng có gì đảm bảo rằng, trong dài hạn, các khách hàng đó sẽ quay lại và đảm bảo nguồn thu nhập đó nữa. Chỉ những khách hàng trung thành mới đảm bảo việc sử dụng lặp lại này. Tại hầu hết các thời điểm, chiêu thị có thể củng cố hành vi hiện có của các khách hàng hiện tại. Tuy nhiên, đa phần việc mua lặp lại được hình thành trên cơ sở quan điểm và thái độ lâu dài. Loại hành vi mua lặp lại là điều mà các doanh nghiệp ngân hàng nên nhắm vào: lòng trung thành thương hiệu. Lịng trung thành thương hiệu có nhiều lợi
ích chiến lược quan trọng đối với doanh nghiệp, như đạt được thị phần cao và khách hàng mới, hỗ trợ cho việc mở rộng thương hiệu, giảm chi phí marketing và làm cho thương hiệu vững vàng trước sự cạnh tranh của đối thủ. Kết quả nghiên cứu đã gợi ý các ngân hàng cần phải thật sự chú trọng đầu tư vào yếu tố lòng trung thành trong việc xây dựng thương hiệu, những yếu tố này có thể được thể hiện qua việc khách hàng sử dụng lặp lại dịch vụ của ngân hàng hoặc sự cam kết các lần sử dụng tương lai của họ với ngân hàng ...
Cuối cùng, kết quả nghiên cứu cũng thể hiện mối tương quan thuận chiều giữa lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố khác. Tức là khi đạt đến một mức độ trung thành nhất định, khách hàng sẽ đặt cả uy tín của mình vào thương hiệu và giới thiệu nó với bạn bè, người thân khi được hỏi xin ý kiến hoặc thậm chí tự động giới thiệu, quảng bá cho thương hiệu. Điều này càng ý nghĩa hơn trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng khi mà người tiêu dùng rất cẩn thận, đắn đo khi lựa chọn thương hiệu và sự tư vấn, giới thiệu từ một khách hàng đã từng sử dụng sẽ trở thành một nguồn thông tin đáng giá trong suy nghĩ của họ. Như vậy, nếu các ngân hàng có một chiến lược xây dựng lịng trung thành thương hiệu hợp lý, họ đã có cơ hội nâng cao nhận biết và hình ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí người tiêu dùng thơng qua một trong những kênh truyền thông quan trọng nhất của ngành dịch vụ. Với yếu tố chất lượng cảm nhận, một khách hàng trung thành sẽ có xu hướng dễ chấp nhận hơn đối với các sản phẩm của ngân hàng và do đó, sự hài lịng đối với các dịch vụ của ngân hàng là dễ dàng hơn so với những khách hàng thơng thường.
Tóm lại, kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng các thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu có thể tạo nên sự gia tăng đáng kể kết quả tài chính của doanh nghiệp dịch vụ và sự thiếu vắng tài sản thương hiệu trong một ngân hàng sẽ làm tổn hại đến thu nhập của ngân hàng đó.
Theo kết quả nghiên cứu, thành tích hiện tại của ngân hàng Techcombank chưa thật sự tốt. Các chỉ số thành phần đều chỉ nằm trên mức trung bình và cần được cả thiện nhiều hơn trong thời gian tới bằng các biện pháp quảng bá, cải thiện
chất lượng dịch vụ để xây dựng, nâng cao hơn nữa lòng trung thành, yếu tố quyết định để gia tăng tài sản thương hiệu.
Hình 5.2 Thành tích hiện tại của ngân hàng Techcombank
Đầu tiên, về hình ảnh thương hiệu, hai năm gần đây Techcombank đã đạt được những thành tích tốt, chất lượng sản phẩm được cơng nhận và qua đó cải thiên đáng kể hình ảnh thương hiệu của mình trong mắt người tiêu dùng cũng như gia tăng lòng trung thành đối với thương hiệu Techcombank. Có thể kể qua như hai giải thưởng mà Techcombank được công nhận cuối năm 2014 là “Thương hiệu được yêu thích Asean” và giải thưởng “Sản phẩm/Dịch vụ chất lượng Asean”. Tiếp theo đó ngân hàng tiếp tục nhận được tín dụng từ một tổ chức uy tín là Moody’s. Tổ chức này vừa nâng xếp hạng nhà phát hành và tiền gửi dài hạn của Techcombank từ B3 lên B2, đồng thời, điều chỉnh đánh giá tín dụng cơ sở từ caa1 lên b3 và kèm theo đó là hạng đánh giá rủi ro tín dụng (CR) dài hạn của Techcombank cũng được tăng từ B2 (cr) lên B1 (cr). Moody's cũng đánh giá tích cực việc Techcombank khơng phụ thuộc vào nguồn vốn thị trường, khi tỷ lệ vốn thị trường trên tổng tài sản của ngân hàng chiếm khoảng 14% vào cuối tháng 6/2015. Cùng thời điểm này, những tài sản có tính thanh khoản cao như tiền mặt, khoản vay liên ngân hàng, trái phiếu
chính phủ và chứng khốn kinh doanh chiếm 36% tổng tài sản. Những tài sản này chất lượng tương đối tốt, trong đó trái phiếu chính phủ chiếm tới 1/3 tổng giá trị.
Những tín hiệu tích cực trên là cơ sở tốt cho thấy đường lối phát triển tích cực của Techcombank ở hiện tại và trong thời gian tới: “lấy chất lượng của sản phẩm dịch vụ làm gia tăng chất lượng cảm nhận của khách hàng từ đó làm cơ sở cho việc nâng cao hình ảnh thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu”.
Hình 5.3 bên dưới thể hiện các chỉ số về chất lượng cảm nhận dịch vụ của Techcombank được khách hàng đánh giá thông qua thang điểm 5. Theo đó, hiện nay các chỉ tiêu về chất lượng dịch vụ của Techcombank như “thái độ đối xử với người tiêu dùng như một q khách hàng” (Q1), “bầu khơng khí thân thiện” (Q2), “nhân viên chuyên nghiệp” (Q4), “an ninh tại ngân hàng” (Q8) và “phí dịch vụ” (Q9) đều được người tiêu dùng đánh giá cao với mức điểm đạt gần 4.
Hình 5.3 Các quan sát “Chất lượng cảm nhận” của Techcombank
Tuy nhiên, về khía cạnh thời gian giao dịch, dường như quy trình giao dịch hiện tại của Techcombank chưa làm hài lòng tất cả các khách hàng và chỉ nhận được những đánh giá trên mức trung bình. Cụ thể là biến Q3 (nhân viên nắm bắt nhu cầu khách hàng nhanh chóng) và Q7 (quy trình giao dịch nhanh gọn) chỉ lần lượt nhận được mức điểm là 3.32 và 3.23. Đây là vấn đề Techcombank nên thực sự
nghiêm túc nhìn nhận và khắc phục nhanh chóng. Giảm thời gian giao dịch bằng công nghệ kiểm tra tài khoản qua mạng, qua điện thoại, giảm thời gian đi lại bằng cách mở nhiều đơn vị giao dịch, giảm thủ tục giao dịch là một số gợi ý ngân hàng có thể xem xét.
Tiếp theo, các thang đo lường về thành phần hình ảnh thương hiệu của Techcombank cũng cho thấy một số gợi ý cho ngân hàng về phương hướng cải thiện trong thời gian tới. Cụ thể, về mặt hình ảnh thương hiệu, Techcombank đang được khách hàng nhìn nhận khá tốt về các tiêu chí: “các sản phẩm/ dịch vụ đa dạng” (I3), “địa điểm giao dịch của ngân hàng nhiều và thuận tiện” (I5, I6), và “là ngân hàng có uy tín, là ngân hàng hàng đầu trong lĩnh vực tài chính – tiền tệ” (I7, I8). Đó là kết quả phản ánh đúng với tình hình hiện tại và định hướng chất lượng dịch vụ