CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING MIX
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix
1.3.1 Yếu tố môi trường
“Môi trường marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngồi doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của họ. Các yếu tố này luôn vận động biến đổi tạo nên những điều kiện kinh doanh mới cho mỗi doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp muốn đưa ra các quyết định marketing thành cơng tất yếu phải nhận diện, phân tích và dự đốn được tác động của những yếu tố thuộc môi trường kinh doanh đến từng hoạt động marketing” (Trương Đình Chiến, 2010, trang 123)
10
1.3.1.1 Môi trường vĩ mô
Những yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tới hành vi mua của khách hàng và điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, sự phát triển chiến lược và các hỗn hợp marketing hiệu quả phải tính đến ảnh hưởng của tất cả các yếu tố này (Trương Đình Chiến, 2010)
- Môi trường kinh tế:
Các yếu tố môi trường kinh tế chủ yếu gồm: + Tốc độ tăng trưởng nền kinh tế (GDP) + Tình trạng lạm phát
+ Thất nghiệp + Tốc độ đầu tư
+ Thu nhập bình quân đầu người và cơ cấu chi tiêu + Sự phân hóa thu nhập giữa các tầng lớp dân cư
Từng yếu tố này vận động biến đổi có thể gây thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp địi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng. Tất nhiên, cùng một yếu tố tác động có thể tạo nên cơ hội cho doanh nghiệp này và nguy cơ cho doanh nghiệp khác.
Trong mỗi cơ cấu cạnh tranh thị trường có rất nhiều tổ chức kinh tế như các hiệp hội, liên minh chiến lược… các tổ chức này có ảnh hưởng đến tính hiệu quả của thị trường. Các nhà quản trị marketing cũng phải quan tâm đến yếu tố này.
- Mơi trường chính trị - luật pháp
Ba mức độ của luật pháp cần lưu ý: các quy định để duy trì môi trường cạnh tranh trong kinh doanh, bảo vệ người tiêu dùng tránh những sản phẩm nguy hiểm và việc giữ gìn mơi trường tự nhiên được xác lập ở các cấp quốc gia, tỉnh và địa phương.
11
Hệ thống chính sách quản lý và điều hành vĩ mơ của nhà nước cũng tác động lớn đến hoạt động marketing của doanh nghiệp thể hiện qua chiều hướng khuyến khích tạo điều kiện thuận lợi hay hạn chế.
Hệ thống quản lý hành chính về kinh tế cũng tác động mạnh mẽ đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp. Một hệ thống hành chính quan liêu, tham nhũng sẽ gây nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp trong kinh doanh.
Mức độ dân chủ hóa trong kinh tế với vai trị của các tổ chức xã hội ngày càng tăng cũng làm thay đổi khung cảnh thị trường và các doanh nghiệp phải điều chỉnh hoạt động của mình.
- Mơi trường tự nhiên
Các vấn đề chủ yếu cần nghiên cứu về môi trường tự nhiên phục vụ marketing: + Xu hướng bảo vệ môi trường
+ Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu + Sự gia tăng chi phí năng lượng + Chất thải công nghiệp
+ Các quy định chính phủ về vệ sinh cơng nghiệp
Mơi trường tự nhiên tác động đến hoạt động marketing bao gồm không chỉ những nguồn lực từ tài nguyên thiên nhiên có thể sử dụng để sản xuất sản phẩm, dịch vụ mà còn cả những đòi hỏi phải bảo vệ môi trường sống của con người nói chung. Các doanh nghiệp đang phải chi phí ngày càng nhiều cho các giải pháp chống ơ nhiễm mơi trường và do đó làm tăng chi phí marketing. Marketing xanh hướng tới phát triển các sản phẩm, dịch vụ thân thiện với môi trường đang trở thành một xu hướng mạnh mẽ trong thế kỷ 21. Đây là xu hướng tất yếu để chống lại biến đổi khí hậu.
12
- Mơi trường nhân khẩu
Môi trường dân số bao gồm một tập hợp các yếu tố như: quy mô, cơ cấu tuổi, giới tính, tốc độ tăng và sự phân bố của dân số trong mối quan hệ với các nhân tố xã hội chẳng hạn như biên giới địa lý, q trình đơ thị hóa… Quy mơ, phân bố dân cư và các đặc tính riêng của người dân ở bất cứ khu vực thị trường địa lý nào cũng ảnh hưởng rõ nét tới hoạt động marketing. Những yếu tố cơ bản của môi trường dân số mà người làm thị trường phải biết là quy mô, tốc độ tăng dân số, cơ cấu độ tuổi của dân cư, quy mơ gia đình, sự di chuyển dân cư, vai trò mới của phụ nữ…
Số dân của các khu vực thị trường luôn luôn thay đổi. Nếu những người làm thị trường muốn thỏa mãn được những nhu cầu và mong muốn của dân số đó thì họ phải biết những thay đổi đang diễn ra và ảnh hưởng của những thay đổi này đến hoạt động marketing của doanh nghiệp theo những chiều hướng nào.
- Môi trường khoa học – công nghệ
Các vấn đề cơ bản khi phân tích mơi trường khoa học và công nghệ: + Tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ kỹ thuật ngày càng nhanh.
+ Chi phí dành cho nghiên cứu và phát triển trong các tập đồn, cơng ty ngày càng tăng.
+ Khả năng ứng dụng vô tận của công nghệ mới. + Yêu cầu quản lý các ứng dụng công nghệ.
Vì khoa học cơng nghệ có thể ảnh hưởng lớn tới toàn ngành, các doanh nghiệp thuộc tất cả các loại trong ngành phải theo dõi những thay đổi này và điều chỉnh marketing mix để thích ứng với nó. Các doanh nghiệp phải chú ý đầu tư nghiên cứu để phát triển các sản phẩm mới, ứng dụng những cơng nghệ mới vào sản xuất, nhờ đó doanh nghiệp có được những sản phẩm mới thay thế và sức cạnh tranh mới về giá bán.
13
- Mơi trường văn hóa – xã hội
Những yếu tố của mơi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi. Các yếu tố văn hóa xã hội chi phối đến hành vi tiêu dùng và hành vi kinh doanh.
Mỗi xã hội có những giá trị văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững được truyền từ đời này sang đời khác tạo nên những tập quán tiêu dùng. Các doanh nghiệp nên tìm cách thích ứng với những yếu tố môi trường này thay cho những nỗ lực làm thay đổi nó. Bởi vì, ngay cả những cơng ty làm marketing giỏi nhất cũng khó có thể bằng nỗ lực của mình để thay đổi một giá trị văn hóa bền vững. Ngược lại, có những yếu tố văn hóa thứ phát dễ thay đổi, dễ hấp thụ và có sự giao thoa giữa các nền văn hóa. Khi các yếu tố này thay đổi thường kéo theo những khuynh hướng tiêu dùng mới, những cơ hội thị trường mới cho các nhà kinh doanh và làm mất đi những thị trường sản phẩm cũ.
Trong một nền văn hóa thường có những nhánh văn hóa. Đó là những người cùng chia sẻ các giá trị văn hóa, đạo đức, tơn giáo, kinh nghiệm, cách sống… vì vậy, họ hình thành nên những nhóm tiêu dùng khác nhau. Chiến lược marketing của doanh nghiệp cần phải tính đến yêu cầu riêng của các nhánh văn hóa và có biện pháp thích ứng.
1.3.1.2 Mơi trường vi mơ
Phân tích mơ hình cạnh tranh của Michael Porter để đánh giá mức độ hấp dẫn dài hạn và sự đe dọa của một thị trường hoặc một đoạn thị trường (Trương Đình Chiến, 2010)
+ Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: doanh nghiệp phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ở mức độ cao trong các điều kiện sau.
Chi phí gia nhập ngành thấp.
14
Các kênh phân phối hiện tại và các kênh mới dễ thâm nhập.
Có nhiều lỗ hổng hay khoảng trống trên thị trường cho các doanh nghiệp mới.
+ Các sản phẩm thay thế: doanh nghiệp cần chú ý.
Sự xuất hiện công nghệ mới thay thế những công nghệ đã lỗi thời.
Sự thay đổi sản phẩm nhanh chóng, liên tục có thể làm biến mất nhiều ngành kinh doanh truyền thống.
+ Sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp thể hiện qua các đặc điểm sau:
Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm.
Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp.
Sự khác biệt của các nhà cung cấp.
Chi phí khi chuyển đổi nhà cung cấp.
+ Sức mạnh đàm phán của khách hàng thể hiện trong các trường hợp:
Người mua có quy mơ lớn hơn nhiều so với người bán.
Số lượng người mua của doanh nghiệp ít nên mỗi khách hàng có khối lượng mua lớn.
Các nguồn cung cấp thay thế rất sẵn có.
Chi phí chuyển đổi khách hàng cao.
Các khách hàng có khả năng liên kết. + Các đối thủ cạnh tranh trong ngành:
Tình trạng tăng trưởng của ngành.
15
Khác biệt giữa các sản phẩm.
Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa.
Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh.
Khi lựa chọn chiến lược marketing, các doanh nghiệp cần tránh phụ thuộc quá vào số ít khách hàng lớn, đồng thời cũng cần phải lập hồ sơ theo dõi và quản lý khách hàng, thiết lập quan hệ bền vững.
1.3.1.3 Phân tích SWOT
“Các yếu tố mơi trường marketing tác động vào thị trường làm thay đổi điều kiện kinh doanh của các doanh nghiệp tham gia vào thị trường. Để tìm ra lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn và những định hướng chiến lược marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường, đòi hỏi nhà quản trị marketing phải tập hợp tất cả các phân tích về mơi trường và khách hàng trong phân tích SWOT cho doanh nghiệp trên thị trường sản phẩm” (Trương Đình Chiến, 2010, trang 149)
Tất nhiên, doanh nghiệp tùy theo năng lực thực tế để chọn chiến lược cho phù hợp và tìm ra lợi thế cạnh tranh khác biệt lâu dài để xây dựng chiến lược dựa trên lợi thế đó.
1.3.2 Yếu tố thị trường
1.3.2.1 Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu
“Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi. Sở dĩ doanh nghiệp phải phân khúc thị trường là để nhận rõ nhu cầu của khách hàng trong từng khúc, từ đó giúp doanh nghiệp triển khai một hỗn hợp marketing thích ứng nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó. Thơng qua những chương trình marketing tương ứng với từng khúc thị trường riêng biệt nhà quản trị có thể thực hiện các cơng việc marketing tốt hơn, sử dụng các nguồn lực hiệu quả hơn” (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010, trang 85).
16
Các bước phân đoạn thị trường bao gồm (Trương Đình Chiến, 2010): - Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp:
Sự phân tích này giúp cho nhà quản trị marketing xác định mục tiêu kinh doanh, cơ hội cũng như nguy cơ một cách đúng đắn trước khi lựa chọn thị trường mục tiêu và phát triển chiến lược marketing hỗn hợp. Đồng thời, các nhà quản trị marketing cũng phải nắm được tiềm lực về các nguồn lực như tài chính, lao động, kỹ thuật… có thể được sử dụng để thực hiện kế hoạch marketing.
- Xác định đối tượng khách hàng, thị trường cần phân đoạn:
Doanh nghiệp có thể phân đoạn thị trường cho tổng thể khách hàng tiềm năng nói chung để phát hiện các đoạn thị trường mới mà họ có thể phát triển sản phẩm hay dịch vụ mới để chào bán.
Doanh nghiệp cũng có thể phân đoạn thị trường cho một tập hợp khách hàng tiềm năng đã xác định của một ngành kinh doanh hay một thị trường sản phẩm cụ thể mà họ đang kinh doanh.
- Phân chia thị trường theo các tiêu thức phù hợp: + Phân đoạn trước và sau nghiên cứu thị trường.
+ Xác định các tiêu thức phân đoạn phù hợp: theo lợi ích, theo hành vi hoặc theo tiêu thức dân số xã hội.
+ Đánh giá các đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu theo các tiêu chí:
Quy mơ đoạn thị trường phù hợp với khả năng nguồn lực của doanh nghiệp và tốc độ tăng trưởng cao, vững chắc.
Điều kiện kinh doanh trên đoạn thị trường thuận lợi: dựa trên việc phân tích 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter.
Ước lượng chi phí đầu tư phục vụ đoạn thị trường.
17
+ Lựa chọn các phương thức marketing nhằm khai thác các đoạn thị trường mục tiêu:
Marketing không phân biệt: doanh nghiệp xây dựng và thực hiện một chiến lược marketing chung với những biện pháp giống nhau trên toàn bộ thị trường.
Marketing phân biệt: là doanh nghiệp phát triển và thực hiện nhiều chiến lược marketing hỗn hợp nhằm vào nhiều đoạn thị trường khác nhau.
Marketing tập trung: là doanh nghiệp tập trung tất cả các nguồn lực của mình để phát triển một chiến lược marketing nhằm khai thác một đoạn thị trường mục tiêu duy nhất đã chọn.
Marketing theo các khu vực địa lý thị trường: do khách hàng ở các khu vực địa lý khác nhau thường có nhu cầu và mong muốn khác nhau nên các doanh nghiệp phát triển các chiến lược và biện pháp marketing riêng cho từng khu vực thị trường địa lý.
+ Hoạch định chiến lược marketing mix:
Các nhóm biện pháp phối hợp với nhau trong một chương trình marketing trong đó xác định rõ ngân sách đầu tư cho từng biện pháp, thời gian thực hiện và con người chịu trách nhiệm thực hiện từng biện pháp.
1.3.2.2 Vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường
Tâm lý mua hàng của khách hàng thường theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử dụng. Sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp thông qua sản phẩm càng lớn thì uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường càng cao.
1.3.2.3 Tình huống thị trường
Sự hình thành và chuyển hố từ hình thái thị trường này sang hình thái thị trường khác trong nền kinh tế thị trường đối với một loại hàng hố nào đó sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh khác nhau với những ứng phó khơng giống nhau giữa các
18
nhà kinh doanh. Vì vậy ứng với từng tình huống cụ thể của thị trường, đòi hỏi nhà kinh doanh phải có những đối sách thích hợp để cho sản phẩm của mình tham gia vào thị trường vừa đạt được lợi nhuận vừa thoả mãn được nhu cầu.
1.3.2.4 Hồn cảnh nội tại của doanh nghiệp
Phân tích các yếu tố nội tại của doanh nghiệp bao gồm đánh giá các khả năng nguồn lực của doanh nghiệp để xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn của doanh nghiệp trên thị trường. Các vấn đề cơ bản bao gồm (Trương Đình Chiến, 2010):
- Hoạt động nhân sự:
Quản trị nhân sự liên quan đến việc tuyển mộ, huấn luyện, sử dụng, đãi ngộ, đánh giá và khuyến khích động viên. Khi phân tích đánh giá hoạt động của các bộ phận nhân sự, cần thu thập những thông tin chủ yếu sau:
+ Quy mô và cơ cấu nhân sự.
+ Khả năng hồn thành cơng việc của các thành viên trong tổ chức, năng suất lao động.
+ Các chính sách tuyển mộ, huấn luyện.
+ Chính sách tiền lương, tiền thưởng, thăng tiến… + Tỷ lệ lao động di chuyển hàng năm.
+ Khả năng khai thác và phát huy sáng kiến của nguồn nhân lực.
Nếu hoạt động này mang tính chuyên nghiệp và đem lại hiệu quả cao thì có tác động rất lớn đối với nguồn nhân lực trong bộ phận marketing mix cũng như trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu.
- Hoạt động tài chính:
Bộ phận tài chính – kế tốn liên quan đến những hoạt động huy động và sử dụng các nguồn lực vật chất của doanh nghiệp trong từng thời kỳ, thực hiện hạch toán kinh tế trong tất cả các khâu công việc trong quá trình hoạt động. Khi phân tích
19
đánh giá hoạt động của các bộ phận nhân sự, cần thu thập những thông tin chủ yếu sau:
Chiến lược và chính sách tài chính hiện tại của cơng ty có phù hợp với môi