Áo Benee Năm
2014 (cái) Năm 2015 (cái) Năm 2016 (cái) Năm 2017 (cái) 8 tháng đầu năm So sánh 2015/2014 So sánh 2016/2015 Miền Đông Nam Bộ (gồm TpHCM) 1.142 7.569 17.188 8.337 562.78% 127.08% Miền Bắc 63.691 45.383 32.608 -28.74% Miền Tây 15.426 30.053 20.652 94.82% Miền Trung &
Cao Nguyên
5.464
25
Bảng 2.2: Số liệu lượng tiêu thụ áo Benee ở khu vực TpHCM và miền đông nam bộ
Áo Benee Năm
2014 (cái) 8 tháng đầu năm Năm 2015 (cái) 8 tháng đầu năm Năm 2016 (cái) 8 tháng đầu năm Năm 2017 (cái) 8 tháng đầu năm So sánh 2015/2014 So sánh 2016/2015 So sánh 2017/2016 TpHCM 226 1.883 3.366 1.824 733.18% 78.75% - 45.81% Đồng Nai 246 1.692 2.508 2.322 587.81% 48.22% - 7.41 Bình Dương 334 1.669 3.209 2.136 399.70% 92.27% - 33.43% Bình Phước 0 212 831 940 100% 291% 13.11% Bình Thuận 12 0 556 376 0% 100% - 32.37% Bà Rịa – Vũng Tàu 0 157 702 739 100% 347.13% 5.27%
(Nguồn: cơng ty trang phục lót H&B)
Nhận xét:
Với kết quả tăng trưởng nhanh chóng từ năm 2014 đến 2016, ban giám đốc đã quyết định đầu tư thêm dây chuyển sản xuất và xây dựng văn phịng mới. Nhưng đến năm 2017 thì kết quả kinh doanh chửng lại. Tổng kết 8 tháng đầu năm 2017 thì khu vực TpHCM và Đơng Nam Bộ chỉ đang chiếm 12.4% trong tổng số lượng áo bán ra toàn quốc. Riêng khu vực TpHCM có tăng trưởng từ năm 2014 đến 2016 nhưng vẫn là nhưng con số khiêm tốn và sau 8 tháng của năm 2017 thì đang chửng lại với mức bán ra chỉ đạt 1/3 năm 2016.
26
2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix của cơng ty trang phục lót H&B đối với sản phẩm áo lót nữ Benee H&B đối với sản phẩm áo lót nữ Benee
2.2.1 Thị trường mục tiêu của sản phẩm áo lót nữ Benee
2.2.1.1 Phân khúc thị trường
Phân khúc theo vị trí địa lý
- Khu vực miền Bắc: mức tiêu thụ áo Benee tại khu vực miền Bắc khá cao thông qua 16 nhà phân phối và chiếm khoảng 60% lượng bán hàng tháng của công ty. Hiện tại áo Benee đang tạo ra sức cạnh tranh mạnh với các thương hiệu tên tuổi trong lĩnh vực đồ lót như Triumph, Bon Bon, Darlin, Annie…
- Khu vực miền Trung: công ty bắt đầu phát triển ở khu vực miền Trung từ đầu năm 2017, tuy nhiên mức tiêu thụ hàng khá chậm vì tâm lý chuộng hàng rẻ. - Khu vực miền Đông Nam Bộ: sức mua lớn, nhu cầu đa dạng. Cơng ty gặp phải
sự cạnh tranh khốc liệt vì hầu hết các cơng ty đồ lót Việt Nam đều đặt tại khu vực này với các thương hiệu lâu đời như: Triumph, Bon Bon, Darlin, Annie, Lotus, Winking…
- Khu vực miền Tây: công ty bắt đầu phát triển ở khu vực này từ tháng 6 năm 2015, hiện tại miền Tây đang chiếm 25% sản lượng áo Benee bán ra hàng tháng. Hầu hết áo Benee chỉ tập trung ở khu vực thành thị, cịn khu vực nơng thơn thì mức độ ra hàng khá chậm nên đại lý cũng không muốn nhập hàng. Phân khúc theo mức giá:
- Từ 50.000đ – 80.000đ: ở phân khúc này thì hàng Trung Quốc là hầu như chiếm hoàn toàn.
- Từ 90.000đ – 120.000đ: một số xưởng và công ty Việt Nam đang tập trung ở phân khúc này có: Việt Ngân, Boya, Lovely…
27
- Từ 160.000đ – 350.000đ: công ty H&B đang tập trung vào phân khúc này, tuy nhiên công ty cũng gặp sự cạnh tranh lớn từ các công ty lâu đời như: Darlin, Annie, Lotus, Winking, Locust, Rossy…
- Từ 450.000đ trở lên: ở phân khúc cao cấp này một số thương hiệu Việt Nam như: Vera, Darlin đang cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài là Wannabe, Ibasic, Triumph, Bon Bon, Wacoal, Minoshe…
Phân khúc theo tâm lý:
Thương hiệu Benee nhắm vào những khách hàng ít thay đổi, ưu chuộng sản phẩm bền, vòng đời của sản phẩm dài và sản phẩm an toàn cho sức khỏe.
2.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Hiện tại cơng ty đang kinh doanh trên tồn quốc, tuy nhiên trong giai đoạn các năm tiếp theo công ty tập trung vào khu vực TpHCM và Đông Nam Bộ vì khu vực này cơng ty đang trực tiếp quản lý thông qua đội ngũ bán hàng bên dưới.
Đặc điểm của thị trường mục tiêu mà công ty tập trung: Lứa tuổi: trên 16 tuổi.
Giới tính: nữ giới.
Sinh sống: tại khu vực thành thị ở TpHCM và các tỉnh miền Đông.
Quan tâm: đến các sản phẩm an tồn cho sức khỏe, mặc bền và ít có xu hướng thay đổi.
2.2.1.3 Định vị sản phẩm
Thương hiệu Benee gắn liền với chất lượng là sản phẩm an toàn cho sức khỏe với mức giá cạnh tranh, ngoài ra thương hiệu Benee còn đem đến cho khách hàng những sản phẩm bền và mẫu mã đa dạng.
28
2.2.2 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix đối với sản phẩm áo lót nữ Benee sản phẩm áo lót nữ Benee
2.2.2.1 Yếu tố môi trường vĩ mô
- Yếu tố chính trị - pháp luật:
Sáng 04/02/2016, tại thành phố Auckland, New Zealand, Bộ trưởng của 12 nước thành viên (trong đó có Việt Nam) tham gia hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP) đã đặt bút ký vào văn bản này, đánh dấu việc các nước chính thức hồn tất tồn bộ q trình đàm phán để có thể bắt đầu thủ tục phê chuẩn tại mỗi nước. Sau lễ ký này, mỗi nước thành viên có thời gian 02 năm để thực hiện các quy trình nội bộ, hồn tất thủ tục phê chuẩn để TPP có hiệu lực. Theo đó, dự kiến TPP sẽ có hiệu lực vào khoảng tháng 02 năm 2018.
Cơ hội:
Các bên tham gia TPP nhất trí xóa bỏ thuế quan đối với hàng dệt may - ngành công nghiệp. Hầu hết thuế quan sẽ được xóa bỏ ngay lập tức, mặt dù thuế quan đối với một số mặt hàng nhạy cảm sẽ được xóa bỏ với lộ trình dài hơn do các bên thống nhất. Đối với doanh nghiệp nhập khẩu để sản xuất tiêu thụ trong nước, đơn vị nhập khẩu vải sẽ được giảm 22%, cụ thể từ phần nộp thuế nhập khẩu và thuế giá trị gia tăng.
Thách thức:
Hiện tại đồ lót nhập khẩu vào Việt Nam đến từ Nhật và Singapore đang áp dụng mức thuế suất 7.5%. Đây cũng là 2 nước thành viên TPP, do đó khi hiệp định TPP chính thức áp dụng thì mức thuế suất này sẽ về 0.
29
- Yếu tố kinh tế:
GDP bình quân đầu người tăng qua các năm:
Năm 2014: đạt 2.028 USD, tương đương 169 USD/tháng.
Năm 2015: đạt 2.109 USD, tương đương 176 USD/tháng. Tăng 4.14% so với năm 2014
Năm 2016: đạt 2.215 USD, tương đương 184 USD/tháng. Tăng 4.55% so với năm 2015
Năm 2017: dự báo đạt 2.368 USD, tương đương 197 USD/tháng. Dự kiến tăng 7.07% so với năm 2016
Ngồi ra, theo ơng Vaughan Ryan - CEO Nielsen Vietnam cho biết: vào năm 2020, tầng lớp trung lưu ở Việt Nam sẽ gấp ba lần hiện tại, đạt đến con số 33 triệu người so với dự đoán dân số năm 2020 là xấp xỉ 98 triệu, tức là tầng lớp trung lưu chiếm 33,3%.
Một cuộc khảo cứu gần tại IAM Marketing Research nhằm phục vụ cho một chuỗi bán lẻ đã ghi nhận sự nổi bật nhu cầu của đối tượng khách hàng tuổi teens. Nếu chỉ lấy mức chi tiêu cho việc ăn uống cùng bạn bè của một teen trung bình là 70 nghìn/tuần thì gần 1 triệu teens từ 13-19 tuổi tại Tp. HCM sẽ chi xấp xỉ 300 tỉ đồng/tháng.
Cơ hội:
Cơng ty H&B có thể thâm nhập vào phân khúc cao cấp mà hiện tại chỉ một số ít thương hiệu nước ngồi đang chiếm lĩnh.
Cơng ty có thể tham gia vào phân khúc tuổi teen để tăng sản lượng và tận dụng cơ hội thuế nhập khẩu nguyên vật liệu vải giảm.
30
Thách thức:
Các thương hiệu đồ lót nước ngồi đã có mặt ở Việt Nam ít nhất khoảng 10 năm. Do đó để có thể chia phần trong phân khúc cao cấp địi hỏi cơng ty cần có những chiến lược mang tính đột phá.
Phân khúc tuổi teen đòi hỏi thiết kế và màu sắc phải đa dạng, nhưng hiện tại bộ phận thiết kế của cơng ty chỉ có 1 người phụ trách. Ngồi ra vấn đề tồn kho nhiều loại nguyên liệu cũng tạo ra áp lực lớn về nguồn vốn đối với công ty.
- Yếu tố môi trường tự nhiên:
Theo ông Nguyễn Hồng Giang, Tổng thư ký Hiệp hội Bông Sợi Việt Nam (VCOSA): năm 2012 ngành may có nhu cầu sử dụng khoảng 7 tỷ mét vuông vải trong khi tổng lượng vải sản xuất trong nước chỉ đạt khoảng 1 tỷ mét vuông. Và đến năm 2015: Việt Nam cần khoảng 8,5 tỉ mét vuông vải các loại. Trong khi đó, năng lực sản xuất vải nội địa, theo thống kê của VCOSA là gần 3 tỉ mét vuông. Đối với nguyên vật liệu vải thì trong nước cầu đang lớn hơn cung, do đó phải nhập khẩu vải. Theo trang thông tin điện tử công nghiệp phụ trợ cho biết: trong ngành may mặc, không chỉ các phụ tùng, máy móc, vật liệu và phụ kiện may mặc phải được nhập khẩu mà hóa chất dùng trong ngành cũng phải được mua từ nước ngồi. Việt Nam chỉ có một số cơ sở sản xuất cho phụ kiện may mặc ví dụ chỉ, vải lót, dây khóa kéo, nút, nhãn, bao bì… đáp ứng phần nhỏ nhu cầu nội địa. Vật liệu trong nước còn phải đối mặt với những áp lực từ phía các đối thủ, đặc biệt là Trung Quốc, vì họ có nền sản xuất truyền thống, mẫu đa dạng và giá thấp. Ngồi ra, Việt Nam cịn thiếu lực lượng lao động lành nghề để đảm nhiệm các công đoạn cần nhiều kĩ năng như dệt, nhuộm…
31
Thách thức:
Hầu hết máy móc thiết bị và nguyên vật liệu để sản xuất ra áo ngực đều phải nhập từ nước ngoài, điều này ảnh hưởng đến tốc độ cạnh tranh bằng sản phẩm mới vì phải chờ thời gian vận chuyển từ nước ngoài về Việt Nam.
- Môi trường nhân khẩu:
Dân số hiện tại của Việt Nam là 95.597.512 người vào ngày 11/09/2017 theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc, trong đó 34,70% dân số sống ở thành thị (33.172.337 người). Số liệu dân số theo độ tuổi (ước lượng):
23.942.527 thanh thiếu niên dưới 15 tuổi (12.536.210 nam / 11.406.317 nữ)
65.823.656 người từ 15 đến 64 tuổi (32.850.534 nam / 32.974.072 nữ)
5.262.699 người trên 64 tuổi (2.016.513 nam / 3.245.236 nữ) Và dự đoán đến năm 2020 sẽ tăng lên 98.156.717 người.
Cơ hội:
Hiện tại lứa tuổi nữ từ 15 – 64 đang chiếm khoảng 70% trong tổng cơ cấu dân số nữ và đây là phân khúc công ty đang tập trung đầu tư và phát triển.
Thách thức:
Công ty đang tập trung bán hàng ở khu vực thành thị nhưng hiện tại chỉ có 34,70% dân số sống ở thành thị.
- Môi trường công nghệ:
Theo nghiên cứu của công ty Neilsen Việt Nam, một trong các xu hướng công nghệ đáng quan tâm là người tiêu dùng Việt Nam ln có nhu cầu cao để được kết nối vào internet mọi lúc, mọi nơi.
32
Một cơng nghệ khác đối với áo lót nữ là cơng nghệ cắt viền laser và đúc nhiệt cho ra áo lót khơng đường may. Sản phẩm có tính đàn hồi, thơng thoáng với chất liệu nylon và spandex bảo vệ làn da, thấm hút mồ hôi tốt.
Thách thức:
Hiện tại công ty chưa có nhiều sự đầu tư cho hoạt động marketing online và bán hàng online trong khi Neilsen đã dự báo về sự phát triển nhanh chóng của internet tại Việt Nam.
Sản phẩm áo lót đúc với những ưu điểm về sản phẩm và giá cả hợp lý đang tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ đối với sản phẩm Benee.
- Mơi trường văn hóa – xã hội:
Theo khảo sát của báo phụ nữ: khoảng 80% phụ nữ Việt chọn áo ngực giá bình dân, nhưng các doanh nghiệp trong nước chỉ tập trung sản xuất áo ngực phục vụ cho đối tượng có thu nhập cao. Đặc biệt ở khu vực các chợ thì rất ít thấy các sản phẩm “made in Việt Nam” dành cho người có thu nhập thấp.
Từ nhiều năm nay, hàng hóa Trung Quốc đã khiến người tiêu dùng ln mang tâm lý dè chừng khi đi mua sắm. Thời gian gần đây, rất nhiều lời kêu gọi tẩy chay hàng Trung Quốc của người tiêu dùng Việt liên tục đăng trên các mạng xã hội. Cộng đồng mạng kêu gọi người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam rầm rộ trên nhiều trang mạng xã hội.
Cơ hội:
Người tiêu dùng Việt quan tâm nhiều hơn về các sản phẩm áo lót an tồn cho sức khỏe.
Thách thức:
Giá cả hợp lý của hàng Trung Quốc đang là điểm chính để cạnh tranh thành cơng trên thị trường mà ít doanh nghiệp Việt nào có khả năng làm được.
33
2.2.2.2 Yếu tố môi trường vi mô