CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING MIX
3.1 Cơ sở xây dựng các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix đối với sản
sản phẩm áo lót nữ Benee
3.1.1 Định hướng phát triển chung:
- Đến hết năm 2020 đạt được 5% thị phần đối với phân khúc giá trung cấp. - Hoàn thiện hệ thống cơ cấu tổ chức hướng đến phát triển bền vững.
- Tiếp tục đầu tư và phát triển hệ thống sản xuất, nâng cao tay nghề công nhân, từng bước chuyển dịch tỷ trọng hàng gia công sang hàng thương hiệu của công ty.
3.1.2 Định hướng phát triển Marketing:
- Tiếp tục gia tăng độ phủ sản phẩm Benee trên toàn quốc, bao gồm các khu vực thành phố, thị xã, thị trấn, xã.
- Đa dạng hóa sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. - Đa dạng và phát triển các hình thức trưng bày, nâng cao sự nhận biết của khách
hàng về lợi ích và chất lượng của sản phẩm Benee.
3.1.3 Chiến lược dựa trên ma trận SWOT
- S1 với O1: nâng cao tinh thần đoàn kết làm việc để gia tăng sản xuất nhằm tận dụng sự lợi thế theo quy mơ và tận dụng được chi phí ngun vật liệu giảm. - S1 với T2: phát huy tinh thần đoàn kết, gia tăng vốn từ phần góp vốn từ cán bộ
cơng nhân viên trong công ty.
- W1 với O2, O3: tuyển chuyên gia thiết kế hoặc mua các thiết kế để thâm nhập các phân khúc khác.
59
- W2, W3, W4, W5 với O4: phát triển bộ phận marketing hoặc thuê ngoài để hoàn thiện kênh phân phối, hoạt động marketing online, chiến lược thương hiệu đánh vào niềm tin người tiêu dùng.
- W1 với T1: tuyển chuyên gia thiết kế hoặc mua các thiết kế để tạo sự khác biệt của sản phẩm công ty trong phân khúc cao cấp.
- W2 với T3: kéo dãn dịng sản phẩm xuống phía dưới với giá rẻ hơn, đồng thời hoàn thiện kênh phân phối để đáp ứng nhu cầu tâm lý chuộng hàng rẻ của người Việt.
3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của cơng ty trang phục lót H&B đối với sản phẩm áo lót nữ Benee
Dựa trên khảo sát thực tế và phân tích về thực trạng của sản phẩm áo Benee kết hợp với định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới, tác giả đưa ra những giải pháp để giúp hoàn thiện hệ thống marketing mix của sản phẩm áo Benee được trình bày bên dưới.
3.2.1 Giải pháp cho sản phẩm
Thứ nhất, truyền thông rõ ràng về bảo quản sản phẩm.
Nguyên nhân: theo kết quả khảo sát thì có trên 42% khách hàng của Benee và 59%
khách hàng của Darlin đã sử dụng sản phẩm không đúng theo hướng dẫn nhà sản xuất là đem áo giặt với máy.
Mục tiêu:
Giúp cho người tiêu dùng biết cách bảo quản sản phẩm để kéo dài tuổi thọ sản phẩm.
Tăng sự hài lòng đối với sản phẩm Benee.
Giải pháp:
In nổi bật thơng tin bảo quản sản phẩm trên tem áo. Có thể tham gia những thơng tin tác giả đề xuất dưới đây:
60
+ Không nên giặt bằng máy: giặt máy sẽ làm biến dạng áo ngực của bạn. + Không sử dụng chất tẩy: vì hầu hết áo ngực đều được làm từ chất liệu
tổng hợp nên chất tẩy sẽ làm mất mầu và phá hủy sợi vải.
+ Giặt bằng tay và nước lạnh: nước nóng có thể gây ra việc những chiếc áo ngực bị co lại hoặc vải bị xơ ra.
+ Không cho áo ngực vào máy sấy: Nhiệt độ cao làm phá hủy tính đàn hồi và mất đi hình dạng của áo ngực vì vậy bạn nên phơi trong bóng mát.
+ Nếu giặt bằng máy, phải đặt áo vào trong túi giặt: để giúp hạn chế khả
năng biến dạng của áo. Tuy nhiên nhà sản xuất khơng khuyến khích điều này.
In decal hoặc porter hướng dẫn bảo quản sản phẩm và dán tại các tủ trưng bày sản phẩm Benee hoặc cho ma nơ canh cầm hướng dẫn này.
Thông báo cho các nhân viên bán hàng khi đi thị trường phải thường xuyên nhắc nhở người bán hàng báo cho người tiêu dùng biết việc này:
+ Trong thời gian 6 tháng đầu, kiểm tra định kỳ 30 ngày/lần: công ty sẽ đi ngẫu nhiên đến nơi bán để đánh giá tiến độ thực hiện của nhân viên. Nếu đạt từ 80% trở lên thì sẽ chuyển qua giai đoạn tiếp theo.
+ Trong thời gian 6 tháng tiếp theo, kiểm tra định kỳ 45 ngày/lần: công ty sẽ đi ngẫu nhiên đến nơi bán để đánh giá tiến độ thực hiện của nhân viên. Nếu đạt từ 90% trở lên thì sẽ chuyển qua giai đoạn tiếp theo.
+ Trong thời gian 6 tháng tiếp theo, kiểm tra định kỳ 60 ngày/lần: công ty sẽ đi ngẫu nhiên đến nơi bán để đánh giá tiến độ thực hiện của nhân viên. Nếu đạt từ 98% thì đạt yêu cầu.
61
Thứ hai, thay đổi gọng áo cho sản phẩm Benee.
Nguyên nhân:
Theo kết quả khảo sát thì có 42% người tiêu dùng nhận định gọng áo ngực Benee bị cong hoặc méo khi giặt với máy, điều này đã dẫn đến 49% người tiêu dùng đồng ý điều này gây khó chịu cho ngực của họ, trong khi Lotus là 18%.
Ngoài ra theo kết quả khảo sát từ các chủ bán hàng thì 70% người tiêu dùng sẽ thử gọng khi mua áo bằng cách bẻ gọng áo để kiểm tra xem gọng áo có mềm và tính đàn hồi không.
Mục tiêu:
Tạo cho người tiêu dùng có cảm nhận ban đầu tốt đối với gọng áo Benee.
Gia tăng sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm Benee.
Giải pháp:
Hiện tại gọng áo Benee được làm bằng thép và được sơn tĩnh điện ở 2 đầu gọng. Tác giả đề xuất đến bộ phận phụ trách nguyên vật liệu xem xét lại độ đàn hồi của gọng áo như sau:
Bước 1: Kiểm tra gọng áo lần 1: bằng cách dùng tay đặt vào 2 đầu gọng và bóp lại, sau đó thả ra đồng thời đo lường xem mức độ đàn hồi xem gọng áo có trả về như cũ khơng và mức độ sai lệch là bao nhiêu phần trăm (đối chiếu với thông số kỹ thuật của cơng ty xem có đặt u cầu khơng). Sau đó chuyển qua bước 2.
Bước 2: Kiểm tra gọng áo lần 2: sau khi đã may gọng áo vào mút. Tiếp tục quy trình kiểm tra như lần 1. Nếu đạt yêu cầu thì chuyển qua bước 3.
Bước 3: Kiểm tra lần 3: đưa sản phẩm hồn chỉnh vào máy giặt, sau đó kiểm tra xem độ đàn hồi của gọng, nếu đã đạt yêu cầu thì tiến hành cho sản xuất hàng loạt.
Tác giả đề xuất bộ phận phụ trách nguyên vật liệu cần tiến hành nghiên cứu gọng áo sớm vì 2 lý do sau:
62
+ Một là, nếu việc triển khai thông báo về cách bảo quản sản phẩm đã thực hiện tốt nhưng sản lượng bán vẫn khơng tăng lên thì cơng ty phải sử dụng gọng áo mới.
+ Hai là, gọng áo mới với ưu điểm độ đàn hồi cao sẽ có thể áp dụng cho chiến lược sản phẩm mới, vượt trội so với đối thủ cạnh tranh.
Thứ ba, tuyển chuyên gia thiết kế hoặc mua các thiết kế.
Nguyên nhân:
Bộ phận thiết kế của cơng ty chỉ có 1 người, hiện tại chưa đáp ứng được các thiết kế theo nhu cầu thị trường.
Công ty cần mở rộng và thâm nhập vào phân khúc cao cấp và phân khúc tuổi teen, mà những phân khúc này rất rất quan tâm đến các thiết kế của sản phẩm.
Mục tiêu:
Đáp ứng đúng nhu cầu thị trường trong thiết kế sản phẩm.
Thiết kế là một trong các điểm để tạo sự khác biệt của thương hiệu Benee trên thị trường.
Giải pháp: có 2 hướng để cơng ty xem xét.
Tuyển thêm thiết kế có trình độ chun mơn và kinh nghiệm trong lĩnh vực đồ lót.
Thuê ngoài hoặc mua các thiết kế từ các công ty chuyên nghiệp trong lĩnh vực thiết kế thời trang.
63
3.2.2 Giải pháp cho giá
Tiếp tục giữ giá ổn định trong thời gian tới.
Nguyên nhân:
Công ty đã làm tốt trong thời gian 3 năm đầu là giữ giá ổn định và điều này được khách hàng đồng thuận (thang đánh giá: 3.5)
So với các đối thủ cạnh tranh trong phân khúc trung cấp thì giá Benee đang thấp hơn.
Mục tiêu:
Duy trì lợi thế cạnh tranh.
Giải pháp:
Hiện tại giá sản phẩm Benee đang thấp hơn các đối thủ cạnh tranh. Để giá sản phẩm trở thành cơng cụ cạnh tranh thì trước hết cơng ty H&B phải giữ ổn định giá đồng thời các hoạt động khác: sản phẩm, phân phối và chiêu thị phải bằng hoặc tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
3.2.3 Giải pháp cho phân phối
Thứ nhất, đa dạng hình thức trưng bày tại nơi bán.
Nguyên nhân:
Hiện tại hình thức trưng bày duy nhất của công ty H&B đang áp dụng cho sản phẩm áo Benee là sử dụng tủ trưng bày tại nơi bán, theo kết quả khảo sát thì chỉ có 27% người tiêu dùng đồng ý sản phẩm Benee trưng bày tốt so với Lotus là 40%.
Đối với các sạp trong chợ thì diện tích nhỏ nên việc trưng bày tủ ít được người bán ủng hộ.
64
Mục tiêu:
Gia tăng sự nhận biết thương hiệu sản phẩm Benee đối với người tiêu dùng.
Nhắc nhở liên tục thương hiệu Benee đối với người bán.
Giải pháp:
Ngồi hình thức tủ trưng bày, tác giả đề xuất 2 hình thức khác: bảng hiệu và ma nơ canh. Bởi vì 3 cơng cụ này có tính chất lâu dài. Ngồi ra, ma nơ canh dễ di chuyển nên sẽ trưng bày dễ dàng tại các sạp chợ cũng như có thể kết hợp vơi giải pháp thứ nhất của sản phẩm để gắn thêm bảng hướng dẫn bảo quản sản phẩm.
Điểm khác ở đây mà các đối thủ cạnh tranh chưa làm là cơng ty có thể triển khai những chính sách về việc trưng bày hàng hóa tại nơi bán, cụ thể trích 1 phần thưởng cho nơi bán nếu họ trưng bày đầy đủ hàng hóa tại nơi bán và hàng tháng cơng ty sẽ có đội ngũ đi đánh giá và chấm điểm.
Thời gian triển khai: hàng quý công ty sẽ dựa trên sản lượng bán ra tại nơi bán để đánh giá tính hiệu quả của các cơng cụ này. Ngồi ra, tác giả đề xuất bộ phận marketing sau 6 tháng nên tiến hành khảo sát lại người tiêu dùng để đánh giá hiệu quả các công cụ này chuẩn xác hơn.
Thứ hai, mở rộng kênh phân phối online.
Nguyên nhân:
Theo kết quả khảo sát 50% khách hàng của Benee là người có nhu cầu sử dụng internet cao.
Sản phẩm Benee chưa được bán thông qua bất kỳ kênh online nào.
Theo kết quả khảo sát chỉ có 31% người tiêu dùng đồng ý rằng hàng hóa đầy đủ tại nơi bán.
Mục tiêu:
65
Khắc phục tình trạng thiếu hàng tại nơi bán.
Giải pháp:
Phát triển tính năng mua hàng trên website của công ty. Tác giả đã liên hệ với cơng ty phầm mềm thì có 2 hướng là: viết thêm tính năng mua hàng với giá 8.500.000đ hoặc viết lại hoàn toàn là 35.000.000đ
Hiện tại có 2 ứng dụng bán hàng online nổi tiếng trên smartphone là Lazada và Shopee. Tác giả cũng đề xuất bộ phận marketing liên hệ để đăng tải sản phẩm Benee trên các ứng dụng này. Cụ thể, tác giả đã tìm hiểu và đăng tải sản phẩm Benee trên ứng dụng Lazada (thủ tục đăng ký khá đơn giản)
Tác giả đề xuất bộ phận marketing cũng tiến hành kiểm tra sản lượng bán ra và khảo sát người tiêu dùng để đánh giá mức độ hiệu quả của kênh online.
3.2.4 Giải pháp cho chiêu thị
Thứ nhất, hiệu quả chương trình khuyến mãi.
Nguyên nhân:
Các chương trình khuyến mãi của sản phẩm Benee chưa thực sự tạo ra sự ấn tượng cho người tiêu dùng khi chỉ có 22% mức đồng ý so với sản phẩm Lotus là 43% với nhiều chương trình khuyến mãi đa dạng như: mua áo tặng quần, thẻ cào giảm giá, tặng dây vai trong suốt, tặng vật phẩm…
Từ thời điểm khởi sự kinh doanh đến hiện tại thì các chương trình khuyến mãi của sản phẩm Benee chỉ mang tính kích cầu mà chưa quan tâm đến yếu tố xây dựng hình ảnh và thương hiệu.
Theo kết quả khảo sát thì có 45% khách hàng Benee thích chương trình áo tặng quần.
Mục tiêu:
Gợi nhớ thương hiệu Benee trong tâm trí người tiêu dùng.
66
Kích thích mua thêm nhiều sản phẩm Benee.
Giải pháp:
Đối với mục tiêu gợi nhớ thương hiệu sản phẩm Benee. Tác giả đề xuất bộ phận marketing xem xét chương trình tặng vật phẩm là khăn tắm (thêu logo và slogan của sản phẩm Benee) hoặc hộp đựng đồ lót nữ (in logo và slogan của sản phẩm Benee). Hiện tại các vật phẩm này chưa đối thủ cạnh tranh nào sử dụng, tuy nhiên tác giả có khảo sát định tính với các chủ nơi bán thì nhận được sự ủng hộ cao.
Đối với mục tiêu kích thích mua nhiều. Tác giả đề xuất chạy chương trình áo tặng quần vì khách hàng Benee thích chương trình này.
Thời gian thực hiện: từ tháng 04/2018. Có 2 lý do chọn mốc tháng 4 vì theo thống kê các năm trước, thời điểm tháng 1 thì gần tết âm lịch nên người tiêu dùng sẽ có nhu cầu mua đồ lót mới và các điểm bán đã nhập hàng từ tháng 12 năm trước. Ngoài ra thời gian 3 tháng đầu năm để bộ phận marketing chuẩn bị và tính tốn chi phí làm chương trình.
Thứ hai, đầu tư thêm cho hoạt động marketing.
Nguyên nhân:
Từ thời điểm bắt đầu kinh doanh đến nay, cơng ty H&B chưa có hoạt động gì liên quan đến việc khảo sát người tiêu dùng đối với hoạt động marketing mix của công ty.
Cơng ty chưa duy trì các hoạt động kiểm tra định kỳ đối với chương trình chiêu thị mà công ty thực hiện.
Mục tiêu:
Triển khai các chương trình chiêu thị hiệu quả.
Phát triển hoạt động kiểm tra và đánh giá các chương trình marketing mix nói chung và chiêu thị nói riêng.
67
Giải pháp: có 2 hướng cơng ty H&B có thể xem xét:
Hoàn thiện bộ phận Marketing.
Th ngồi các cơng ty chun về làm marketing để tư vấn và thực hiện triển khai, kiểm tra các chương trình về chiêu thị và marketing.
Thời gian thực hiện: tháng 01/2018. Hoạt động marketing mix sẽ dễ thực hiện và mức độ thành công cao nếu được triển khai đồng bộ, do đó tác giả để xuất công ty cần triển khai ngay trong tháng 01/2018.
Thứ ba, phát triển và hoàn thiện bộ phận marketing.
Nguyên nhân:
Nhân sự marketing chỉ có 1 người, các chương trình marketing chưa đem lại hiệu quả cao.
Các hoạt động tìm hiểu, đánh giá thị trường và người tiêu dùng chưa được thực hiện thường xuyên.
Nếu thời gian tới công ty H&B thâm nhập vào các phân khúc khác thì các hoạt động marketing phải đồng bộ và hướng đến dài hạn.
Mục tiêu:
Triển khai hiệu quả các hoạt động marketing.
Nâng cao hình ảnh sản phẩm Benee trong tâm trí người tiêu dùng và gia tăng sự hài lòng.
Hướng đến phát triển dài hạn.
Giải pháp:
Tuyển các chuyên gia marketing về đầu quân cho công ty H&B.
68
Tóm tắt chương 3
Từ việc phân tích cụ thể thực trạng trong hoạt động marketing mix của sản phẩm áo Benee thì trong chương 3 này tác giả cũng đã đưa ra những giải pháp mang tính định hướng lẫn cụ thể để giúp công ty H&B hoàn thiện hệ thống marketing mix trong thời gian tới. Đối với những đề xuất mang tính định hướng, tác giả cũng hy vọng các bộ phận sẽ xem xét và tìm hiểu sâu hơn nữa để có những kế hoạch điều chỉnh cho phù hợp với thực tế.
69
KẾT LUẬN
Sau 3 năm kinh doanh công ty H&B cũng đã đạt được những thành cơng nhất định nhưng cũng cịn nhiều điểm hạn chế cần được khắc phục trong hoạt động marketing mix. Bài viết này của tác giả cũng góp phần giúp cơng ty có được cái nhìn tổng