Nhập Khẩu Việt Nam về phát triển marketing
1.5.1 Kinh nghiệm của các ngân hàng khác về phát triển marketing
Có thể thấy rằng trong thời gian qua, các ngân hàng đã rất tích cực trong việc tiến hành các hoạt động marketing. Sau đây là kinh nghiệm của một số ngân hàng
trong hoạt động marketing mà Eximbank quan tâm và học hỏi để nâng cao hoạt động marketing tiến dần đến thông lệ khu vực và quốc tế.
1.5.1.1 Kinh nghiệm của Ngân hàng Citi (Citibank)
Về sản phẩm, Citibank cung cấp đa dạng các dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam bao gồm mảng dịch vụ cho các công ty đa quốc gia, dịch vụ ngân hàng đầu tư và các dịch vụ giao dịch. Citibank là nhà cung cấp thẻ tín dụng lớn nhất thế giới nên ngân hàng đã tận dụng lợi thế này để phát triển sản phẩm thẻ tín dụng ở Việt Nam. Thơng qua q trình nghiên cứu thị trường, lựa chọn ý tưởng Citibank quyết định phát triển sản phẩm thẻ Citibank PremierMiles nhắm đến phân khúc thị trường là khách hàng
cho sản phẩm thẻ tín dụng Citibank PremierMiles World Mastercard. Citibank khơng chỉ xốy mạnh vào tính đẳng cấp của Citi PremierMiles mà cịn định vị ngay đây là thẻ du hành đầu tiên tại Việt Nam với những giá trị mang tính tồn cầu: thẻ tín dụng du hành duy nhất ở Việt Nam, hệ thống tích luỹ dặm bay của Citibank sẽ khơng bao
giờ hết hạn, tính an tồn của thẻ thể hiện qua hệ thống cảnh báo giao dịch nghi vấn.
Điều này thể hiện sự am hiểu sâu sắc thị hiếu người tiêu dùng, cũng như khả năng
sáng tạo vượt trội đóng vai trị sâu sắc trong việc thúc đẩy hiệu quả và kết quả kinh
doanh của sản phẩm.
Về hoạt động xúc tiến – truyền thông, Citibank xây dựng mối quan hệ đặc biệt và lâu dài với khách hàng thơng qua các chương trình marketing trực tiếp. Citibank Việt Nam chú trọng vào các vấn đề như tài chính vi mơ, giáo dục thanh thiếu niên, giáo dục tài chính, phát triển cộng đồng và tinh thần tự nguyện của các nhân viên. Citibank Việt Nam đã và đang phát triển các mối quan hệ dài hạn với nhiều tổ chức cộng đồng khác nhau như: Phòng thương mại Mỹ tại Việt Nam và United Way
Vietnam từ năm 2002 dành các học bổng và các khoá đào tạo nghề cho thanh thiếu niên Việt Nam; Trung tâm phát triển và tài chính vi mơ, nhóm cơng tác tài chính vi mơ Việt Nam từ 2007 cho chương trình giải thưởng “Xây dựng doanh nghiệp trẻ thơng qua tài chính vi mơ”. Thơng qua khảo sát nhu cầu thực tế, toàn bộ nội dung chương trình được chuyển giao từ Dự án Giáo dục tài chính tồn cầu của Citi. Đây thực sự là một chương trình rất ấn tượng.
Về giá trị thương hiệu, Citibank xây dựng được sự nổi tiếng của mình nhờ vào việc ln tập trung tới những sản phẩm mới dựa trên sự hiểu biết và nắm bắt rõ nhu cầu của khách hàng. Các sản phẩm có chức năng vượt xa so với mục đích được làm ra. Nó cịn có nhiều hơn những giá trị về tài chính như loại thẻ Citibank PremierMiles - tính an tồn của thẻ thể hiện qua hệ thống cảnh báo giao dịch nghi vấn. Thêm vào
đó, Citibank được biết tới với chất lượng phục vụ khách hàng cao. Nhân viên Citibank
luôn cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tuyệt vời nhất. Sự nổi tiếng mà Citibank
đã gây dựng trong nhiều năm qua tạo nên sự tin tưởng cho mọi khách hàng và ngược
1.5.1.2 Kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)
Về thế mạnh sản phẩm. ACB đã khắc phục được nhược điểm chính của ngân
hàng Việt Nam là “ngân hàng thì nhiều mà sản phẩm thì ít”. Với định hướng đa dạng hóa sản phẩm và hướng đến khách hàng để trở thành Ngân hàng bán lẻ hàng đầu của Việt Nam. ACB là ngân hàng có danh mục sản phẩm được coi là vào loại phong phú nhất trên thị trường. Danh mục sản phẩm của ACB tập trung vào các phân đoạn khách hàng mục tiêu, bao gồm cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ. Việc đa dạng hóa sản phẩm, phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng đã trở thành công việc thường xuyên và liên tục. Các sản phẩm của ACB luôn dựa trên nền tảng cơng nghệ tiên tiến, có độ an tồn và bảo mật cao. Cơng nghệ giúp ACB đột phá trong sản phẩm để tạo nên những bứt phá quan trọng, đặc biệt là trong phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử.
Về hoạt động xúc tiến – truyền thơng, quảng cáo là một hình thức truyền thông marketing hữu hiệu nhất. ACB quan tâm tới hoạt động quảng cáo dưới nhiều hình
thức khác nhau: Quảng cáo xây dựng thương hiệu chủ yếu tập trung xây dựng các đặc
điểm nhận biết của ngân hàng như slogan, logo, đồng phục nhân viên,…; Quảng cáo
hình ảnh của ngân hàng để nhiều người biết đến ngân hàng với slogan “Ngân hàng của mọi nhà” và hình ảnh những chiếc ghế đá, đó là cách ngân hàng tạo ra sự khác biệt về hình ảnh so với các ngân hàng khác. Hiện tại ngân hàng rất thành cơng với hình ảnh của mình, ln tạo sự an tâm cho khách hàng; Quảng cáo qua các phương tiện thơng tin như truyền hình, truyền thanh, báo chí, internet,… các phương tiện này giúp ngân hàng được nhiều người biết đến hơn. Nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, bao giờ cũng
rất quan tâm tới những đợt khuyến mãi, ACB đã dưa ra nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau đem lại lợi ích thiết thực và hấp dẫn khách hàng như: chiến dịch khuyến mại mở thẻ ATM tại các điểm giao dịch, tặng quà cho khách hàng trong những dịp khai trương trụ sở mới hay giới thiệu sản phẩm mới,...
Về xây dựng hình ảnh thương hiệu, ACB xây dựng một hệ thống thương hiệu thống nhất từ logo, slogan, đồng phục, name card, phong bì thư,… Thiết kế thẻ đặc
trưng, dễ nhận diện với hàng chữ ACB đẹp, thu hút khách hàng, gây được hiệu ứng tốt với người sử dụng. Trong suốt quá trình hình thành và phát triển, ACB ln có nhiều
đóng góp tích cực vào sự phát triển của cộng đồng thông qua các hoạt động: Công tác đền ơn đáp nghĩa, Công tác từ thiện ủng hộ hội bảo trợ bệnh nhân nghèo thành phố Hồ
Chí Minh, Tài trợ quỹ người nghèo tỉnh Hậu Giang, Trao tặng xe cấp cứu cho Hội chữ thập đỏ ủng hộ quỹ “Chung một tấm lòng” của đài truyền hình thành phố Hồ Chí
Minh,... Đối với ngành giáo dục, hằng năm ACB đều góp một phần không nhỏ trong việc tài trợ cho giáo dục: Tài trợ cho trường khiếm thị, Tài trợ cho chương trình “Ngày hội nghề nghiệp 2009” trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, Tài trợ chương trình “Ngày trái đất” do đại học RMIT tổ chức,...
Về con người, đây là một thành phần thiết yếu cho bất kỳ hoạt động cung cấp dịch vụ nào. ACB rất quan tâm đến nhân tố con người. Nhận thức được rằng một hệ thống hoạt động hoàn hảo là bởi có những con người vận hành giỏi và nguồn nhân lực là yếu tố sống còn cho sự thành cơng. Do đó, tại ACB cơng tác đào tạo về chuyên môn nghiệp vụ được thực hiện một cách liên tục và có hệ thống. Nguồn nhân lực ACB
được đánh giá là được đào tạo bài bản, có tính chun nghiệp cao và nhiều kinh
nghiệm. Các nhân viên trong hệ thống ACB được khuyến khích đào tạo chuyên sâu về nghiệp vụ chuyên môn phù hợp với chức năng công việc. ACB đã xây dựng được
Trung tâm đào tạo của mình với hệ thống giáo trình hồn chỉnh bao gồm tất cả các nghiệp vụ ngân hàng, các kiến thức pháp luật, tổ chức quản lý và hoạt động theo ISO 9001:2000.
1.5.2 Bài học cho Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam về phát triển marketing marketing
Trong thời gian qua, Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam cũng không ngừng phát triển hoạt động marketing để theo kịp thời đại, xây dựng thương hiệu và
lòng tin của khách hàng.
Thứ nhất, về việc phát triển sản phẩm mới. Do đặc thù các sản phẩm ngân hàng tại thị trường Việt Nam chưa có sự khác biệt rõ nét nên nhìn chung đa số các sản
phẩm tại Eximbank có sự tương đồng với các ngân hàng khác. Tuy nhiên, Eximbank cũng không ngừng nghiên cứu, tận dụng các lợi thế sẵn có để có thể phát triển các sản phẩm riêng có cho ngân hàng.
Thứ nhì, về hoạt động quảng cáo, Eximbank nhận ra rằng quảng cáo là sức
mạnh đích thực trong nền kinh tế thị trường. Bất cứ một sản phẩm nào dù chất lượng có tốt đến đâu cũng khơng chiếm lĩnh được thị trường nếu khơng có quảng cáo. Vì thế bất kỳ một sản phẩm mới nào ra đời cũng được Eximbank lên kế hoạch giới thiệu trên website Eximbank, trên các báo chính thống và báo mạng mà Eximbank đăng ký dài hạn như Thanh niên, Tuổi trẻ,… Vnexpress, Dân trí Online,… trên các kênh truyền hình, thơng qua các chương trình tài trợ,… Vào các dịp lễ, Tết, ngày sinh nhật ngân hàng, khai trương chi nhánh mới,… cũng như các ngân hàng khác, Eximbank đều tung ra các chương trình khuyến mãi lớn nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng trong các dịp đặc biệt này. Nội dung quảng cáo cũng dần được chú trọng hơn, tập
trung vào một hay một số sản phẩm của ngân hàng từng thời điểm như: phát hành thẻ, chuyển tiền kiều hối, cho vay tiêu dùng,…
Thứ ba, về xây dựng hình ảnh thương hiệu, trong thời gian qua Eximbank đã chứng kiến sự trưởng thành của thương hiệu ACB. Eximbank đang từng bước xây dựng một hệ thống thương hiệu thống nhất từ logo, slogan, đồng phục, phong bì thư,… Tích cực tham gia vào sự phát triển của cộng đồng thông qua các hoạt động từ thiện, cơng tác xã hội. Ngồi ra, Eximbank cũng trích một phần tài trợ cho ngành giáo dục qua trao tặng học bổng cho các trường. Bên cạnh đó, Eximbank sẽ tổ chức sự
kiện, họp báo, giới thiệu sản phẩm,… nâng cao hình ảnh thương hiệu Eximbank trong tâm trí khách hàng.
Thứ tư, vấn đề con người, Eximbank nên lên kế hoạch tuyển dụng nhân sự phù hợp và đào tạo bài bản thông qua việc xây dựng chương trình chi tiết. Cơng tác đào tạo cần phải được thực hiện thường xuyên và liên tục. Các nhân viên trong hệ thống
Đào tạo và quản lý được đội ngũ cán bộ tốt sẽ giúp cho việc cung cấp dịch vụ của
ngân hàng đạt được như mong muốn, thể hiện lợi thế cạnh tranh của ngân hàng.
1.6 Mơ hình khảo sát sự hài lịng của khách hàng về marketing tại ngân hàng thương mại
Mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng về marketing được xây dựng dựa trên mơ hình marketing mix. Cụ thể là mơ hình marketing mix 4Ps của McCarthy (1960s) gồm bốn thành phần: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến – truyền thông (promotion). Trong đó, bốn thành phần này được nghiên cứu dựa trên quan điểm là các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng thương mại.
Sơ đồ 1.1: Mô hình marketing mix 4Ps
Tuy nhiên, Booms and Bitner (1981) cho rằng mơ hình marketing truyền thống 4Ps vẫn chưa đầy đủ trong các nghiên cứu về marketing dịch vụ bởi vì nó tồn tại một số đặc tính riêng biệt chỉ riêng có trong lĩnh vực dịch vụ. Do đó, Booms and Bitner
(1981) đề nghị bổ sung thêm các nhân tố của marketing mix truyền thống từ 4Ps thành 7Ps bằng cách đưa thêm 3Ps vào mơ hình: con người (people), quy trình (process), bằng chứng vật lý (physical evidence); những nhân tố marketing mới này là những nhân tố marketing cơ bản góp phần cho sự thành công của bất kỳ công ty dịch vụ nào.
Sản phẩm Giá cả
Phân phối
Sự hài lòng của khách hàng
Xúc tiến – truyền thơng
Ư Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nhìn chung mơ hình 4Ps đã có hầu hết các thành phần cho hoạt động
marketing của ngân hàng: có sản phẩm mà ngân hàng cung cấp, kênh phân phối mà ngân hàng xây dựng để tiếp xúc với khách hàng cho hoạt động giao dịch, cách phổ
ví dụ như giá cả. Thực tế, nếu sử dụng được mơ hình nhiều Ps thì sẽ tốt hơn cho
nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ. Do đó, tác giả đề xuất mơ hình 7Ps như sau
Sơ đồ 1.2: Mơ hình marketing mix 7Ps
Sản phẩm Giá cả Phân phối
Xúc tiến – truyền thông Con người
Bằng chứng vật lý
Sự hài lịng của khách hàng
Quy trình
* Giả thuyết nghiên cứu:
H1: Sản phẩm ngân hàng có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng H2: Giá cả ngân hàng có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng H3: Phân phối có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
H4: Xúc tiến – truyền thông ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng H5: Vấn đề con người ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng H6: Bằng chứng vật lý ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng H7: Quy trình giao dịch ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Trong chương này, luận văn đã hệ thống một số vấn đề cơ bản về lý thuyết
marketing nói chung và marketing ngân hàng nói riêng. Bên cạnh đó là giới thiệu sơ
lược về nội dung hoạt động marketing ngân hàng, giới thiệu các tiêu chí đo lường kết marketing đồng thời đề xuất mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng về
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU
VIỆT NAM
2.1 Giới thiệu khái quát về Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam 2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển 2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Eximbank) là ngân hàng được thành lập tại nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam vào ngày 24/05/1989 theo quyết định số 140/CT của Chủ Tịch Hội Đồng Bộ Trưởng với tên gọi
đầu tiên là Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Vietnam Export Import Bank).
Ngân hàng đã chính thức đi vào hoạt động ngày 17/01/1990. Ngày 06/04/1992, Thống
Đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ký giấy phép số 11/NH-GP cho phép Ngân hàng
hoạt động trong thời hạn 50 năm. Vốn điều lệ ban đầu của Ngân hàng là 50.000 triệu
đồng và được bổ sung theo từng thời kỳ. Vốn điều lệ của Ngân hàng tại thời điểm
ngày 31/12/2012 là 12.355.229 triệu đồng.
Ngân hàng được phép tiến hành đầy đủ các hoạt động ngân hàng, bao gồm hoạt
động huy động và nhận tiền gửi ngắn hạn, trung hạn và dài hạn của các tổ chức và cá
nhân khác nhau; hoạt động cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn các tổ chức và cá nhân khác nhau dựa vào tính chất và năng lực nguồn vốn của Ngân hàng; thực hiện các giao dịch ngoại tệ, các dịch vụ tài trợ thương mại quốc tế, chiết khấu thương phiếu, trái phiếu và các giấy tờ có giá khác, và các dịch vụ ngân hàng khác được Ngân hàng Nhà nước cho phép.
Hiện tại, Ngân hàng có trụ sở chính đặt tại Tầng 8, tòa nhà Vincom Center B, 72 Lê Thánh Tơn, quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh. Đến ngày 31/12/2012, Ngân hàng có một (1) Hội sở chính, một (1) Sở giao dịch, bốn mươi mốt (41) chi nhánh tại các tỉnh và thành phố trên cả nước và một (1) văn phòng đại diện đặt tại Hà Nội. Tổng số
cán bộ công nhân viên của Ngân hàng vào ngày 31/12/2012 là 5.800 người, tăng 370 người (tương đương 7%) so với năm 2011.
Tại ngày 31/12/2012, Ngân hàng đã có một (1) cơng ty con là Công ty TNHH một thành viên Quản lý nợ và khai thác tài sản - Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam với số vốn điều lệ đăng ký là 1.700 tỷ đồng. Vốn thực góp tại công ty con đến ngày 31/12/2012 là 870 tỷ đồng.
2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh