Nam
Nhóm giải pháp đầu tiên xuất phát từ thực trạng hoạt động marketing và những hạn chế về marketing tại Eximbank, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế còn tồn tại, giúp phát triển marketing để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Thứ nhất, về sản phẩm: ngân hàng cần đẩy mạnh nghiên cứu và phát triển sản
phẩm mới để tạo sự khác biệt trong dãy sản phẩm cung ứng cho khách hàng góp phần tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, ngân hàng cần quan tâm phát triển thương hiệu Eximbank sao cho vừa hiệu quả vừa tiết kiệm chi phí nhất. Trong thời buổi kinh tế khó khăn như hiện nay, cần đẩy mạnh hơn nữa hình thức quảng cáo từ phía khách
hàng, từ nhân viên Eximbank. Đây thực sự là kênh tiếp thị hiệu quả, khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm tại ngân hàng họ sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân biết đến Eximbank.
Thứ hai, về giá cả: giá cả Eximbank cung cấp cho khách hàng là tương đối hợp
lý. Tuy nhiên, để tăng tính cạnh tranh trong giai đoạn khó khăn này việc định ra một mức giá phù hợp là một trong những nhân tố thúc đẩy hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Giá ngân hàng đưa ra phải sao cho thu hút được đầu vào (vốn huy động,…) và
đẩy được đầu ra (tăng tín dụng,…). Hiện tại, cơ chế giá FTP tại Eximbank chỉ mới
phần nào giải quyết được vấn đề này là tạo tính linh hoạt về giá cho từng sản phẩm, linh hoạt theo biên độ mà Hội sở cung cấp cho từng chi nhánh. Tuy nhiên, giá FTP lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong đó có chi phí quản lý. Chi phí quản lý cịn q cao cũng phần nào ảnh hưởng đến việc tính tốn tổng chi phí của ngân hàng, ảnh hưởng
giảm chi phí có thể. Tiếp tục phát triển các kênh phân phối hiện đại (qua các giao dịch
điện tử,…), mở rộng quan hệ với đối tác để có thể thương lượng mức phí tốt nhất.
Thứ ba, phát triển đội ngũ bán hàng: thúc đẩy các thanh toán viên, cán bộ bán
hàng các kỹ năng và phương pháp bán hàng chủ động, tạo lập một văn hóa dịch vụ
Eximbank theo chuẩn mực quốc tế; thay đổi tư duy bán hàng của đội ngũ cán bộ nhân viên tại Chi nhánh/Phịng giao dịch từ bị động sang chủ động thơng qua công tác đào tạo, huấn luyện, giám sát, động viên,... giúp cán bộ nhân viên bán hàng hiểu rõ sản phẩm nên bán, bán ở đâu và cách thức bán hiệu quả; đồng thời tăng cường vai trò
giám sát, động viên của đội ngũ quản lý. Chủ động bán sản phẩm cho khách hàng đến giao dịch tại Chi nhánh/Phịng giao dịch ngay trong khi giao dịch, khơng đợi khách hàng nêu nhu cầu trước. Toàn bộ các cán bộ tác nghiệp có tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của Chi nhánh/Phòng giao dịch sẽ tham gia bán chéo sản phẩm cho khách hàng. Thay đổi tư duy bán hàng của nhân viên, giúp họ chủ động trong việc tìm kiếm khách hàng, khai thác triệt để lượng khách hàng có sẵn và tận dụng được các mối quan hệ cá nhân. Từ đó, ngân hàng có thể đánh giá được các chỉ tiêu kết quả bán hàng của từng nhân viên, nâng cao hiệu quả trong hoạt động kinh doanh một cách cụ thể nhất.
Thứ tư, mở rộng và phát triển mạng lưới kênh phân phối: nhằm tăng cường sự
hiện diện của Eximbank trên thị trường là một điều tất yếu và cốt lõi để khách hàng dễ tiếp cận và sử dụng các sản phẩm do ngân hàng cung cấp. Nhằm tăng cường sự hiện diện của ngân hàng trên thị trường nội địa, Eximbank cần phát triển, đa dạng kênh
phân phối, mở rộng mạng lưới, thu hẹp sự cách biệt về độ phủ sóng so với các ngân hàng đối thủ. Đầu tư, mở rộng mạng lưới tại các vị trí phù hợp, đặc biệt chú trọng đến yếu tố thuận tiện cho khách hàng (chẳng hạn chỗ để xe, giao thông thuận lợi). Phát
triển mạng lưới phải đáp ứng các điều kiện về chuẩn hóa thương hiệu Eximbank, trang bị cơ sở vật chất khang trang, máy móc, trang thiết bị hiện đại nhằm đưa đến cho
khách hàng một hình ảnh Eximbank hiện đại, chuyên nghiệp, an toàn và đáng tin cậy.
Thứ năm, không ngừng phát triển kênh phân phối ngân hàng hiện đại: bằng
Thứ sáu, đẩy mạnh công tác đào tạo: để công tác bán hàng được tốt hơn, nâng
cao sự hài lòng của khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng, cần đẩy mạnh công tác đào tạo cũng như tạo niềm tin cho khách hàng khi đến giao dịch, ngân hàng cần lên kế hoạch đào tạo cho nhân viên đầy đủ và sâu hơn. Hiện tại chương trình đào tạo của ngân hàng chưa đáp ứng được nhu cầu của thực tế, một số cán bộ nhân viên chỉ
qua một lớp đào tạo cơ bản, chưa được đào tạo thường xuyên để có thể cập nhật thông tin sản phẩm, nghiệp vụ liên quan hoặc thậm chí có nhân viên chưa được qua lớp đào tạo nào chỉ tự học hỏi và tích luỹ kinh nghiệm cho bản thân từ nghiệp vụ thực tế. Việc này làm cho họ mất nhiều thời gian hơn khi tự tìm hiểu và thơng tin cũng khơng đầy
đủ. Vì vậy cơng tác đào tạo cần được quan tâm, kế hoạch đào tạo cần chi tiết và phổ
biến đến từng phòng ban. Các phòng ban nên động viên cũng như tạo điều kiện để
mọi người trong phịng có thể lần lượt tham gia các lớp đào tạo. Ngân hàng đào tạo tốt cho nhân viên của mình có các thơng tin liên quan đến ngân hàng cũng chính là đang xây dựng một đội ngũ PR miễn phí cho ngân hàng. Đồng thời, nếu nhân viên có kiến thức rộng, nghiệp vụ sâu thì họ sẽ tư vấn, chăm sóc khách hàng tốt hơn.
Thứ bảy, thống nhất cơng việc giữa các phịng ban: trong hoạt động kinh doanh
nhất là trong marketing để tránh sự chồng chéo. Ngân hàng cần quy định rõ vai trò cũng như trách nhiệm cụ thể của từng bộ phận qua việc xây dựng quy trình marketing cụ thể, tránh tình trạng hoạt động marketing bị phân tán ở nhiều nơi sẽ làm giảm đi
tính chuyên nghiệp trong hoạt động này.
Nhóm giải pháp tiếp theo xuất phát từ việc khảo sát lấy ý kiến khách hàng. Tác giả thu được kết quả nghiên cứu từ 7 nhân tố của marketing mix ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng như sau: đa số khách hàng cho rằng họ thực sự hài lòng về sản phẩm của ngân hàng, kế đến là vấn đề con người, xúc tiến – truyền thơng, quy trình
giao dịch, mức giá mà khách hàng phải trả, bằng chứng vật lý và cuối cùng hệ thống phân phối. Trong đó, Eximbank cần đẩy mạnh giải pháp của các nhân tố có ảnh hưởng mạnh tới sự hài lòng của khách hàng, đồng thời ngân hàng cũng cần quan tâm đến các nhân tố cịn lại để có sự phối hợp hài hồ bộ cơng cụ marketing mix. Từ kết quả khảo sát, tác giả đưa ra các giải pháp sau nhằm cải thiện hoạt động marketing hiện tại của ngân hàng, góp phần nâng cao sự hài lịng của khách hàng:
* Giải pháp cho nhân tố sản phẩm: Mặc dù là số lượng sản phẩm Eximbank
đang cung cấp ra thị trường khá đa dạng, đáp ứng được đa số nhu cầu của khách hàng,
song để khách hàng hài lịng hơn nữa về sản phẩm, Eximbank cần khơng ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Ngân hàng cần chú trọng gia tăng thêm nhiều tiện ích đối với các sản phẩm hiện tại, tạo sản phẩm chuyên biệt cho từng phân khúc khách hàng như các sản phẩm dành riêng cho khách hàng VIP. Tiến hành thường xuyên các hoạt động nghiên cứu thị trường, thăm dò khách hàng để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, đưa ra các sản phẩm đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng.
Không ngừng nỗ lực tìm hiểu, nắm bắt, khai thác nhu cầu khách hàng nhằm nghiên cứu, triển khai các sản phẩm đa dạng, tiện ích, chất lượng và phù hợp để khách hàng
lựa chọn.
Đến nay, hình ảnh Eximbank đã được biết đến nhiều hơn nhưng vẫn chưa đáp ứng được mục tiêu. Do đó, cần tăng cường hoạt động marketing để quảng bá thương
hiệu Eximbank nhằm củng cố, duy trì và mở rộng hình ảnh trong lịng khách hàng. Phát triển hệ thống nhận dạng thương hiệu thơng qua: logo, slogan; bộ ấn phẩm văn
phịng; đồng phục nhân viên; biển hiệu, bảng tên; brochure; quà tặng cho khách hàng. Thiết lập quy định chuẩn sử dụng hình ảnh nhận diện thương hiệu. Xây dựng chiến lược cho chiến dịch truyền thông thương hiệu hàng năm. Quảng bá thương hiệu Eximbank là những giải pháp tăng cường chuyển tải thông tin tới công chúng nhằm giúp khách hàng có thơng tin cập nhật về năng lực và uy tín của ngân hàng, nắm được cách thức sử dụng và lợi ích của các sản phẩm mà Eximbank đang cung cấp.
* Giải pháp cho nhân tố con người: Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá
trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm ngân hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về số
lượng, kết cấu chất lượng sản phẩm cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng. Chính họ tạo nên tính khác biệt hóa của sản phẩm ngân hàng, tăng giá trị thực tế của sản phẩm cung ứng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Do đó, phát triển nguồn nhân lực cho Eximbank bao gồm việc tuyển chọn, phân công, đào tạo bồi dưỡng, đánh giá kết quả, nắm bắt nguyện vọng, chính sách
khuyến khích nhân viên trong việc phục vụ và thu hút khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng. Vấn đề phát triển nguồn nhân lực được thực hiện thông qua 2 nội dung: tuyển dụng nhân sự mới có trình độ; nâng cao trình độ nghiệp vụ, năng suất lao động của người lao động thông qua công tác đào tạo nghiệp vụ. Đổi mới triệt
để nội dung, phương thức tuyển dụng và đào tạo trên cơ sở tạo ra sức cạnh tranh lớn
thông qua môi trường làm việc và các chính sách nhân sự như lương, thưởng, phúc lợi, thăng tiến. Đưa ra những cơ chế chính sách về tiền lương, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hồn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí hợp lý đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng, tăng cường giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn hóa riêng của Eximbank. Thông qua việc xây dựng cơ chế thưởng, phạt rõ ràng, mỗi nhân viên Eximbank đều có chỉ tiêu và mục tiêu công việc để phấn đấu. Thực hiện marketing đối nội, tập trung
đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến
thức marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên và coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc.
* Giải pháp cho nhân tố xúc tiến – truyền thông: Đây là một trong những hoạt
động quan trọng của marketing nó góp phần thúc đẩy khách hàng đến giao dịch tại
Eximbank vừa nâng cao hình ảnh ngân hàng trong lịng khách hàng. Bên cạnh thực hiện các chương trình khuyến mãi phù hợp với khách hàng trong từng thời kỳ; ngân hàng cần lên kế hoạch quảng cáo với tiêu chí hiệu quả hơn nữa qua các kênh như internet, truyền hình, báo chí; quảng cáo ngồi trời qua bảng quảng cáo, trạm chờ,
xã hội và thể thao để xây dựng hình ảnh và giới thiệu dịch vụ của Eximbank; bên cạnh
đó, ngân hàng cần nghiên cứu tham gia tài trợ trong các chương trình truyền hình
thích hợp để quảng bá hình ảnh và dịch vụ Eximbank.
* Giải pháp cho nhân tố quy trình giao dịch: quy trình đóng vai trị quan trọng
trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, khách hàng sẽ đánh giá cao sản phẩm của
ngân hàng khi các khâu trong q trình giao dịch được chuẩn hố, bài bản, các vấn đề phát sinh được giải quyết nhanh chóng hiệu quả. Vì vậy, ngân hàng cần rút ngắn thời gian xử lý nghiệp vụ, chuẩn hóa thủ tục theo hướng tinh giảm hiệu quả. Thực hiện rà soát lại các khâu trong quá trình giao dịch cũng như trong quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng xem những bước nào khơng cần thiết thì loại bỏ bớt. Đưa ra một quy trình hợp lý, đảm bảo vẫn kiểm soát được rủi ro cho ngân hàng mà vẫn đem lại sự hài lòng cho khách hàng.
* Giải pháp cho nhân tố giá: Giá cả dịch vụ ảnh hưởng đến hiệu quả marketing
tổng thể, vừa ảnh hưởng đến thu nhập của ngân hàng vừa góp phần giữ chân khách
hàng. Vì vậy, nhằm đảm bảo tính cạnh tranh về giá, ngân hàng nên thực hiện khảo sát chính sách lãi suất, phí ở các ngân hàng khác trên cùng địa bàn để ra quyết định đối với chính sách giá của mình. Bên cạnh đó, ngân hàng cần đẩy mạnh hợp tác với các ngân hàng đại lý, các đối tác để có thể thương lượng mức phí cạnh tranh nhất. Ngồi ra, mức giá cung cấp cho khách hàng cịn dựa trên chi phí mà ngân hàng bỏ ra nên cần cắt giảm các khoản chi phí quản lý có thể, tìm kiếm những nguồn vốn giá rẻ sẽ giúp ngân hàng có mức giá thấp cho khách hàng của mình.
* Giải pháp cho nhân tố bằng chứng vật lý: Ngoài các nhân tố trên, hình ảnh
của nhân viên ngân hàng ảnh hưởng rất lớn đến việc khách hàng đến giao dịch với
ngân hàng, ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Hình ảnh nhân viên ăn mặc đẹp, lịch sự, chuyên nghiệp dễ gây thiện cảm cho khách hàng và đó cũng là cách tơn
trọng khách hàng của ngân hàng. Eximbank đã hợp tác với nhà thiết kế Việt Mốt đưa ra đồng phục cho cán bộ nhân viên toàn hệ thống trên cơ sở tạo sự khác biệt với các ngân hàng khác, mang nét văn hóa riêng của Eximbank. Tuy nhiên, đồng phục hiện tại
vẫn chưa đẹp, lịch sự và kém phần hiện đại, chuyên nghiệp cho nên ngân hàng cần cải thiện đồng phục trước tiên cho phù hợp với thời đại, nâng cao uy tín của ngân hàng
trong lịng khách hàng.
* Giải pháp cho nhân tố phân phối: mở rộng, phát triển mạng lưới kênh phân
phối, tăng cường sự hiện diện của Eximbank trên thị trường là một điều tất yếu và cốt lõi để khách hàng dễ tiếp cận và sử dụng các sản phẩm do ngân hàng cung cấp.
Eximbank cần phát triển, đa dạng kênh phân phối, thu hẹp sự cách biệt về độ phủ sóng so với các ngân hàng đối thủ. Đầu tư, mở rộng mạng lưới tại các vị trí phù hợp, đặc biệt chú trọng đến yếu tố thuận tiện cho khách hàng (chẳng hạn chỗ để xe, giao thông thuận lợi). Phát triển mạng lưới phải đáp ứng các điều kiện về chuẩn hóa thương hiệu Eximbank, trang bị cơ sở vật chất khang trang, máy móc, trang thiết bị hiện đại nhằm
đưa đến cho khách hàng một hình ảnh Eximbank hiện đại, chun nghiệp, an tồn và đáng tin cậy. Bên cạnh việc mở rộng kênh phân phối truyền thống, Eximbank cần phát
triển kênh phân phối hiện đại: mở rộng và tăng cường hiệu quả, khả năng tự phục vụ, nâng cấp hệ thống ATM, phát triển mạng lưới các điểm chấp nhận thẻ POS bằng cách mở rộng tìm kiếm, hợp tác với siêu thị, trung tâm thương mại, công ty vận tải taxi, công ty du lịch, nhà hàng, khách sạn, tiếp tục đẩy mạnh phát triển dịch vụ thanh tốn trực tuyến thơng qua việc liên kết với các cổng thanh toán trực tuyến như Onepay, PayportDNA, VNPay,... phát triển sản phẩm ví điện tử.