2.2 Thực trạng marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam.
2.2.2 Hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
2.2.2.1 Marketing về sản phẩm
Sản phẩm được xem là nền tảng cho việc thỏa mãn khách hàng và cũng là yếu tố quan trọng mang tính cốt lõi của marketing. Chiến lược sản phẩm của Eximbank
được thể hiện ở sự đa dạng hóa danh mục sản phẩm và nâng cao chất lượng sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Eximbank cũng như các ngân
hàng khác ngày càng quan tâm nhiều hơn về các vấn đề liên quan đến phát triển sản phẩm mới; quản lý sản phẩm hiện hành, loại trừ, rút sản phẩm từ dãy sản phẩm hiện hữu và xây dựng thương hiệu.
* Hoạt động marketing liên quan đến phát triển sản phẩm mới
Việc phát triển sản phẩm mới xuất phát từ việc hình thành ý tưởng về sản phẩm từ các bộ phận Chức năng, từ Ban lãnh đạo, từ khách hàng, từ kênh phân phối hoặc từ chính đối thủ cạnh tranh của Eximbank. Ý tưởng sau khi được hình thành sẽ tiến hành lựa chọn, thử nghiệm và kiểm định các thuộc tính và đặc trưng của sản phẩm để lên kế hoạch marketing sơ bộ. Lúc này bộ phận Chức năng của Eximbank sẽ tính tốn giá cả,
đề xuất kênh phân phối, lập ngân sách marketing kể cả cho hoạt động quảng cáo, đồng
thời đặt mục tiêu lợi nhuận cho những năm đầu. Bộ phận Chức năng tiến hành tính
tốn các thơng số dự kiến về chi phí, doanh số và lợi nhuận để phân tích tính khả thi của sản phẩm mới trước khi tung ra thị trường. Nếu đây là sản phẩm vật chất, ví dụ
một cách nghiêm ngặt về chức năng và sự tiêu dùng. Sau đó sản phẩm sẽ được kiểm
định trên thị trường về chất lượng, nhu cầu, khả năng phù hợp của giá cả đối với
khách hàng trước khi tung sản phẩm ra thị trường. Xác định thời điểm đưa ra thị
trường là một quyết định quan trọng nên Eximbank ln đảm bảo tính kịp thời cũng như để tận dụng được lợi thế là “người đầu tiên”. Riêng đối với các sản phẩm mới với Eximbank nhưng tương đồng hoặc là sản phẩm được cải tiến của ngân hàng khác thì
Eximbank vừa đưa sản phẩm ra thị trường vừa quan sát đối thủ cạnh tranh. Dựa trên những số liệu về việc thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường và đặc điểm của thị
trường mục tiêu mà Eximbank chọn ra các đơn vị tiêu biểu để tung ra sản phẩm. Tuy nhiên, thông thường Eximbank thường chọn ra một số chi nhánh lớn ở các khu vực
trọng tâm phía Bắc, Trung, Nam để thí điểm như Sở giao dịch, chi nhánh Sài Gòn, chi nhánh Hà Nội, chi nhánh Đà Nẵng,… Cuối cùng là công việc đánh giá sản phẩm từ bộ phận Chức năng dựa vào các chỉ tiêu tài chính như doanh số và mức gia tăng doanh số, chỉ tiêu về lợi nhuận,… kết hợp với các chỉ tiêu phi tài chính như thị phần, mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng,… để rút ra kinh nghiệm cho các hoạt động phát triển sản phẩm sau này. Kết quả của việc phát triển sản phẩm, Eximbank tận dụng lợi thế về kinh doanh ngoại hối để phát triển sản phẩm ngoại hối dành cho khách hàng cá nhân mà rất ít các ngân hàng cung cấp dịch vụ này.
Bảng 2.2: Sản phẩm ngoại hối của Eximbank và tại một số ngân hàng TMCP
EIB VCB STB ACB MSB
Sản phẩm Doanh nghiệp
Giao dịch hối đoái giao ngay X X X X
Giao dịch hối đoái kỳ hạn X X X X
Giao dịch hối đoái hoán đổi X X X X
Quyền chọn ngoại tệ với ngoại tệ X X X X
Sản phẩm Cá nhân
Mua bán ngoại tệ mặt X X X X X
Giao dịch hối đoái giao ngay X X
Giao dịch hối đoái kỳ hạn X X
Quyền chọn ngoại tệ với ngoại tệ X X X
* Hoạt động marketing liên quan đến quản lý sản phẩm hiện hành
Tầm quan trọng của việc phát triển sản phẩm mới là để duy trì tính cạnh tranh của ngân hàng. Sự quan trọng này buộc các ngân hàng phải xem xét những sản phẩm
đã có trong dãy sản phẩm và tìm cách quản lý chúng để có lợi thế cao nhất. Bên cạnh
các hoạt động marketing áp dụng chung cho toàn hệ thống thì ở mỗi giai đoạn khác
nhau của vịng đời sản phẩm Eximbank còn áp dụng các hoạt động marketing cụ thể. Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm ra thị trường thì tùy vào loại sản phẩm mà Eximbank đưa ra mức giá. Đối với sản phẩm chưa có mặt trên thị trường và nhóm
khách hàng trên thị trường mục tiêu có thể trả giá cao thì Eximbank sẽ đưa ra mức giá cao hoặc tuỳ trường hợp mà đặt giá ở mức thấp để thâm nhập thị trường. Đồng thời
kết hợp với các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi nhằm tăng sự nhận biết của khách
hàng đối với sản phẩm. Lúc này, Eximbank đưa sản phẩm xuống các kênh phân phối và đội ngũ bán hàng bắt đầu giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng.
Trong giai đoạn tăng trưởng, khi sản phẩm của Eximbank được khách hàng biết đến thì ngân hàng tìm cách gia tăng các thuộc tính tiện ích của sản phẩm đồng
thời đưa ra một số loại phí bổ sung hoặc tăng giá sử dụng sản phẩm.
Bảng 2.3: Dịch vụ Truy vấn tài khoản và dịch vụ Internet Banking tại Eximbank Dịch vụ Truy vấn tài khoản Dịch vụ Internet Banking Dịch vụ Truy vấn tài khoản Dịch vụ Internet Banking
- Truy vấn thông tin tài khoản tiền gửi thanh toán; tài khoản vay; các loại tài khoản Thẻ; sao kê Thẻ;
- Xem lãi suất tiền gửi; tỷ giá ngoại tệ, vàng; thông tin về sản phẩm, dịch vụ của Eximbank.
- Truy vấn thông tin tài khoản tiền gửi thanh toán; tài khoản vay; các loại tài khoản Thẻ; sao kê Thẻ;
- Xem lãi suất tiền gửi; tỷ giá ngoại tệ, vàng; thông tin về sản phẩm dịch vụ của Eximbank;
- Chuyển khoản trong và ngoài hệ thống Eximbank;
- Mở và tất tốn tài khoản tiền gửi có kỳ hạn;
- Thanh tốn hóa đơn tiền điện cho Cty
Điện lực TP.HCM;
- Nạp tiền điện thoại di động
Khi dịch vụ Truy vấn số dư mới cung cấp ra thị trường, Eximbank cung cấp miễn phí để khách hàng truy vấn số dư tài khoản, truy vấn giao dịch phát sinh,… Sau gần một năm nghiên cứu phát triển sản phẩm này, Eximbank tiến hành thu phí khách hàng, đồng thời bổ sung thêm một số tiện ích cho sản phẩm như sau: chuyển khoản qua Internet, mở và tất toán sổ tiết kiệm, nạp tiền cho điện thoại di động, thanh toán tiền điện, nước,… Eximbank tiếp tục thực hiện các chương trình quảng cáo nhằm tạo sự quan tâm trên thị trường.
Trong giai đoạn bão hoà, Eximbank tăng cường hoạt động nghiên cứu và phát triển để cải tiến sản phẩm; giá cả giai đoạn này có thể giảm để tăng tính cạnh tranh và xây dựng lịng trung thành của khách hàng, đa dạng hóa các chương trình xúc tiến.
Đến giai đoạn này, ngân hàng đã có một lượng lớn khách hàng quen thuộc sử dụng
sản phẩm nên ngân hàng có thể sử dụng hình thức gửi thư trực tiếp.
Trong giai đoạn suy thoái, Eximbank xem xét loại bỏ sản phẩm hoặc duy trì sản phẩm bằng cách đầu tư để tạo vòng đời mới với sản phẩm cải biên. Bên cạnh đó tiến hành loại bỏ phân đoạn thị trường có mức sinh lời thấp và tập trung vào phân
đoạn thị trường sinh lời, giảm bớt kênh phân phối, tiến hành giảm giá để khai thác thị
trường khi cịn có thể.
* Hoạt động marketing liên quan đến vấn đề xây dựng thương hiệu
Thương hiệu được xem là công cụ, phương tiện để khách hàng nhận diện và tạo sự khác biệt, là phương tiện bảo vệ quyền và lợi ích của ngân hàng liên quan đến những lợi thế và đặc điểm của sản phẩm, là cơng cụ khẳng định đẳng cấp của sản
hàng. Chính vì vậy mà Eximbank ngày càng quan tâm đến vấn đề xây dựng thương hiệu. Nằm trong chiến lược phát triển hình ảnh thương hiệu để xứng tầm với vị thế
của một ngân hàng xuất nhập khẩu và bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam, Eximbank chính thức ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mới ngay trong những ngày đầu năm 2012. Đây
được xem là một trong những cột mốc quan trọng nhất trong suốt bề dày hoạt động và
phát triển của Eximbank.
2.2.2.2 Marketing về giá cả
Có thể thấy, giá cả chính là một yếu tố đáng quan tâm, thể hiện tính cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Để đưa ra chính sách giá hợp lý, Eximbank đã tiến hành định giá qua các giai đoạn sau:
Xác định nhiệm vụ hình thành giá cả: giá cả sản phẩm tài chính mà Eximbank cung cấp dựa trên mục tiêu chiến lược của ngân hàng. Tuỳ vào loại sản phẩm cũng như phân khúc thị trường nào mà Eximbank đưa ra chính sách giá. Với mục tiêu là tối
đa hố doanh thu nên chính sách giá tại Eximbank cũng tương đối cạnh tranh so với
các ngân hàng khác. Ngoài ra, Eximbank cịn miễn, giảm phí đối với một số khách hàng trong danh sách khách hàng ưu đãi nhằm tăng cường mối quan hệ với các khách hàng có doanh số giao dịch cao, tần suất giao dịch lớn, giao dịch lâu năm. Eximbank tiến hành phân loại khách hàng kim cương, vàng, bạc để có thể linh hoạt áp dụng phí với khách hàng.
Đánh giá cầu: đánh giá nhu cầu của sản phẩm là một trong những nhân tố mà
ngân hàng phải quan tâm khi đưa ra chính sách giá. Trong q trình nghiên cứu thị trường bộ phận Chức năng thực hiện thăm dò nhu cầu, phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm để có thể đưa ra mức phí phù hợp nhu cầu của khách hàng.
Phân tích cơ cấu chi phí: chi phí là nhân tố khơng thể thiếu khi Eximbank định
giá sản phẩm. Eximbank tiến hành phân tích tất cả các chi phí bỏ ra để cân đối thu nhập và chi phí nhằm đảm bảo khả năng sinh lời khi tung sản phẩm ra thị trường, đảm bảo khả năng duy trì hoạt động ngân hàng trong thời gian tới.
Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh: Bộ phận Chức năng tìm hiểu thơng tin
sản phẩm, giá cả của Vietcombank, ACB, Techcombank,… qua mạng, qua việc tiếp cận trực tiếp đối thủ, là khách hàng của đối thủ để sử dụng sản phẩm của họ. Qua đó, phân tích giá mà đối thủ cạnh tranh cung cấp để quyết định chính sách giá cung cấp
cho khách hàng.
Lựa chọn phương pháp định giá: căn cứ để quyết định giá tại Eximbank dựa
trên tính tốn tổng chi phí bỏ ra và doanh thu dự kiến, đánh giá nhu cầu của khách
hàng, giá của đối thủ cạnh tranh. Đối với các sản phẩm huy động và cho vay,
Eximbank cho Chi nhánh/Phòng giao dịch linh hoạt thương lượng phí với khách hàng trong biên độ cho phép so với giá chuyển vốn FTP giữa Hội sở và Đơn vị kinh doanh.
Bảng 2.4: Biểu phí thanh tốn nước ngồi tại Eximbank và ACB
Khoản mục thu phí EIB ACB Mức phí quy định Mức tối thiểu Mức
tối đa phí quy Mức
định
Mức
tối thiểu tối đa Mức Nhận tiền đến từ nước ngoài
Nhận tiền đến từ
nước ngoài 0,05% 2USD 100USD 0,05% 2USD 200USD
Chuyển tiền đi nước ngoài (bằng điện TT hoặc Bankdraft)
TT mục đích du học 0,15 % 5USD 150USD 0,2%- 10% 5USD TT mục đích khác 0,2% 5USD Phát hành Bankdraft mục đích du học 0,10% 3USD 0,1%- 10% 7USD Phát hành Bankdraft mục đích khác 0,2% 5USD Phí tu chỉnh, hủy
lệnh chuyển tiền 10USD 10USD
Phí hủy Bankdraft 15USD 25USD
Tra soát điện chuyển
tiền 5USD 10USD
Điện phí 5USD 5USD
Nguồn: Website Eximbank, Á Châu
Nắm bắt được nhu cầu của thị trường Việt Nam ngày càng đầu tư cho thế hệ trẻ du học ở nước ngoài đồng thời tận dụng lợi thế thanh tốn quốc tế sẵn có Eximbank
liên kết với các đối tác nước ngoài đặc biệt là các ngân hàng đại lý để cung cấp mức phí dịch vụ cạnh tranh nhất. Qua biểu phí của Eximbank cho thấy phí tại ngân hàng
đặc biệt ưu đãi cho dịch vụ du học, thể hiện sự quan tâm của ngân hàng đối với thế hệ
trẻ. Đồng thời qua đó cũng cho thấy chính sách giá tại ngân hàng tương đối cạnh tranh so với ngân hàng khác.
2.2.2.3 Marketing về phân phối
Tùy vào đặc điểm sản phẩm mới mà Eximbank kết hợp hài hòa kênh phân phối truyền thống hay hiện đại khi giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường.
Kênh phân phối truyền thống
Hiện nay kênh phân phối của Eximbank vẫn chủ yếu tập trung vào kênh phân phối truyền thống. Nhằm tạo điều kiện cho khách hàng thuận tiện đến ngân hàng giao dịch, Eximbank không ngừng phát triển mạng lưới giao dịch.
Bảng 2.5: Số lượng Chi nhánh/Phòng giao dịch của Eximbank và một số ngân hàng TMCP từ 2009-2012
Ngân hàng Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
Eximbank 140 183 203 207
Á Châu 237 280 325 346
Sacombank 320 337 408 420
Techcombank 187 283 307 316
Nguồn: Báo cáo thường niên Eximbank, Á Châu, Sacombank, Techcombank
Mặc dù không ngừng mở rộng mạng lưới chi nhánh nhưng nhìn chung mạng lưới chi nhánh của Eximbank còn thấp so với các ngân hàng khác. Đến cuối năm 2012, tổng số điểm giao dịch trên toàn hệ thống Eximbank là 207 gồm có: 1 Sở Giao dịch, 1 văn phòng đại diện, 41 chi nhánh, 160 phòng giao dịch, 1 quỹ tiết kiệm và 3
điểm giao dịch hiện diện tại 20 tỉnh thành trên toàn quốc. Với phương châm “Tạo lập
văn hóa bán hàng năng động, chuyên nghiệp – Thay đổi tư duy bán hàng từ thụ động sang chủ động”, trong năm 2012 Eximbank triển khai và thúc đẩy chương trình bán
và triển khai đến từng chi nhánh bộ chỉ tiêu bán hàng (KPIs) cho từng cán bộ bán hàng (RBO), thanh toán viên giao dịch (Teller), chuyên viên quan hệ khách hàng (RM) giúp nhân viên bán hàng đánh giá chính xác được hiệu quả công việc mà họ đạt
được nhằm xây dựng văn hóa lấy hiệu quả cơng việc làm trọng tâm và lấy sự hài lòng
của khách hàng làm thước đo thành công.
Kênh phân phối hiện đại
Eximbank đang đầu tư và phát triển các kênh phân phối hiện đại khác như hệ thống máy ATM, điểm chấp nhận thẻ POS, ngân hàng điện tử,…
Biểu đồ 2.1: Số lượng máy ATM và POS của Eximbank từ 2009-2012
Nắm bắt được xu thế thanh tốn khơng dùng tiền mặt ngày càng tăng,
Eximbank đẩy mạnh phát triển kênh phân phối hiện đại, tăng cường sự hiện diện máy POS để giúp khách hàng thuận tiện hơn trong việc thanh toán. Số lượng máy POS
tăng nhanh từ 2009-2012, trong đó tăng mạnh nhất giai đoạn 2011-2012. Tính đến cuối năm 2012, mạng lưới điểm chấp nhận thẻ đạt 4.362 điểm, bao gồm 260 ATM và 4.102 POS.
Với thế mạnh về công nghệ, Eximbank tiếp tục gia tăng các tiện ích dịch vụ ngân hàng điện tử để trở thành một trong những ngân hàng hàng đầu trong việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng điện tử trên thị trường. Năm 2012 là một năm đánh dấu sự
phát triển vượt bậc của dịch vụ ngân hàng điện tử của Eximbank về chất lượng và số lượng khách hàng. Ngồi các tính năng cơ bản như truy vấn, chuyển khoản, Eximbank
đã gia tăng các tiện ích nâng cao của dịch vụ ngân hàng điện tử, tạo thuận tiện cho
khách hàng trong giao dịch, giúp khách hàng có thể giao dịch trực tuyến 24/7 với ngân hàng và tiết giảm thời gian, chi phí cho khách hàng như: chuyển khoản liên ngân hàng qua số thẻ, chuyển tiền cho người nhận bằng chứng minh nhân dân, đăng ký sử dụng trực tuyến các loại dịch vụ, triển khai phiên bản tiếng Anh dịch vụ Internet Banking, triển khai phương thức xác thực mới (OTP Mobile) cho dịch vụ Internet Banking Eximbank, gia tăng các tiện ích thanh tốn hóa đơn, tăng hạn mức giao dịch trên Mobile Banking, Internet Banking, triển khai tin nhắn thương hiệu Eximbank (SMS Brandname) cho dịch vụ SMS Banking giúp khách hàng xác định và nhận diện tin nhắn thông báo từ Eximbank.
2.2.2.4 Xúc tiến – truyền thông
Cùng với việc đẩy mạnh chương trình bán hàng Eximbank cịn sử dụng các
hình thức xúc tiến như quảng cáo, quan hệ cơng chúng và nhiều chương trình khuyến