2.3 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về marketing tại Ngân hàng TMCP
2.3.2.5 Kết luận chung về các nhân tố của marketing ảnh hưởng đến sự hài lòng
lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam từ mơ hình nghiên cứu
lịng của khách hàng là sản phẩm. Tiếp theo đó là nhân tố con người, xúc tiến – truyền thơng, quy trình, giá cả, bằng chứng vật lý và cuối cùng là nhân tố phân phối.
* Sản phẩm: sản phẩm là nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của
khách hàng với giá trị là 0.262. Trong đó, yếu tố “Eximbank cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt” được đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 3.75. Yếu tố
khách hàng cảm thấy hài lịng thấp nhất là “Khách hàng thích sử dụng sản phẩm liên quan đến thương hiệu Eximbank” với giá trị trung bình: 3.32. Điều này cho thấy dịch vụ chăm sóc khách hàng của Eximbank là tương đối tốt trong khi việc phát triển
thương hiệu Eximbank thì chưa thành công.
* Con người: Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, nhân tố con người đóng vai trị quan trọng thứ hai đem đến sự hài lòng cho khách hàng với giá trị là
0.202. Trong đó, yếu tố “Nhân viên Eximbank ln sẵn sàng phục vụ khách hàng” là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng với giá trị trung bình là
4.03. Điều này thể hiện thái độ cũng như tâm huyết của nhân viên ngân hàng trong
việc phục vụ khách hàng mặc dù là trong cơng tác đào tạo tại ngân hàng chưa hồn thiện.
* Xúc tiến – truyền thông: Kết quả nghiên cứu cho thấy đây là nhân tố có ảnh mạnh thứ ba lên sự hài lòng của khách hàng với giá trị là 0.201. Trong đó, yếu tố “Eximbank thực hiện nhiều chương trình quảng cáo trên website, báo giấy, báo mạng, TV,…” được khách hàng đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 4.20. Như vậy,
kênh quảng cáo hiện nay của Eximbank là tương đối đạt được hiệu quả. Tuy nhiên,
yếu tố “Eximbank có chương trình khuyến mãi đa dạng” có giá trị thấp nhất là 4.18.
Điều này cho thấy các chương trình khuyến mãi tại ngân hàng chưa thực sự phong
phú, khách hàng chưa hài lịng lắm về chương trình khuyến mãi của Eximbank. Do
đó, ngân hàng cần phát huy hơn nữa vai trị của quảng cáo, đẩy mạnh các chương trình
khuyến mãi nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
* Quy trình giao dịch: nghiên cứu cho thấy quy trình cũng ảnh hưởng tương đối lên sự hài lòng của khách hàng với giá trị là 0.2. Trong đó, yếu tố “Eximbank cung
cấp dịch vụ ngân hàng như đã cam kết” có giá trị trung bình lớn nhất 4.07. Điều này cho thấy trong kinh doanh ngân hàng ln đặt chữ “tín” làm đầu. Sản phẩm ngân hàng không phải là sản phẩm vật chất hữu hình, mang tính vơ hình nên uy tín của ngân hàng chính là động lực để khách hàng tìm đến Eximbank và giao dịch với ngân hàng. Thực hiện đúng như cam kết với khách hàng giúp ngân hàng tự tin khi giao tiếp với khách hàng, giúp khách hàng an tâm khi giao dịch với ngân hàng.
* Giá cả: giá cả là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi đến giao dịch ở ngân hàng với giá trị là 0.195. Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố “chi phí khách hàng bỏ ra tương xứng với lợi ích mà khách hàng nhận
được khi sử dụng sản phẩm tại Eximbank” là có giá trị trung bình cao nhất 4.44. Điều
này cho thấy khách hàng hài lòng với chi phí mà họ bỏ ra khi giao dịch tại Eximbank, biểu phí mà Eximbank đưa ra là hợp lý. Tuy nhiên, đây là nhân tố làm cho khách hàng chưa thật sự hài lịng lắm. Chi phí bỏ ra là thành phần có ảnh hưởng trực tiếp đến việc hình thành giá cả tại Eximbank trong đó có chi phí quản lý. Tinh giảm bộ máy quản lý
để giảm bớt chi phí có thể, đảm bảo cung cấp mức giá tốt nhất cho khách hàng.
* Bằng chứng vật lý: có ảnh hưởng thấp đến sự hài lịng của khách hàng với giá trị 0.191. “Khách hàng cảm thấy thoải mái khi giao dịch tại Eximbank” là một bằng chứng thiết thực ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với giá trị trung bình là 4.44. Việc tạo được bầu khơng khí giao dịch vui vẻ, niềm nở với khách hàng là một tiêu chí quan trọng để duy trì khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới.
* Phân phối: đây là nhân tố có ảnh hưởng thấp nhất đến sự hài lòng của khách hàng với giá trị mà khách hàng đánh giá là 0.187. So với đối thủ cạnh tranh trong khu vực như ACB thì số lượng chi nhánh/phịng giao dịch cịn ít. Hơn nữa, công tác bán hàng trực tiếp của Eximbank chỉ mới phát triển gần đây nên chưa đạt hiệu quả cao,
trong khi dịch vụ hiện đại lại chưa được Eximbank đầu tư công nghệ tốt. Mặc dù đây là nhân tố mà khách hàng đánh giá thấp nhưng nó lại là nhân tố có ảnh hưởng đến sự
ngân hàng. Do đó, ngân hàng cũng cần chú ý đến nhân tố phân phối để có sự phối hợp hài hồ cơng cụ marketing mix trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Chương 2 đã khái quát lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam, tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng từ năm
2009 đến năm 2012. Tiếp theo đó tác giả nêu lên quá trình hoạt động marketing tại
Eximbank, từ đó đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Eximbank.
Thông qua khảo sát khách hàng về các thành phần của marketing mix, tác giả tiến hành phân tích nhân tố, phân tích hồi quy để tìm ra mối quan hệ của 7 thành phần của marketing mix ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào. Các nhân tố đó bao gồm: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến – truyền thông, con người, bằng chứng vật lý và quy trình. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy 7 nhân tố của marketing mix đều ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự hài lịng của khách hàng. Trong đó nhân tố “Sản phẩm” có tác động mạnh nhất đến sự hài lịng của khách hàng, kế đó là nhân tố con người. Tiếp theo đó là nhân tố xúc tiến – truyền thơng, quy trình, giá cả, bằng chứng vật lý và cuối cùng là nhân tố phân phối. Kết quả nghiên cứu là cơ sở để tác giả đưa ra đề xuất một số giải pháp tác động lên các nhân tố của marketing nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU