Nông nghiệp và PTNT Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Phú Yên
2.2.4.1. Các nhân tố thuộc về khách hàng * Thói quen sử dụng tiền mặt của người dân
Do tâm lý và thói quen ưa thích sử dụng tiền mặt của khách hàng, nên việc sử dụng thẻ làm phương tiện thanh tốn cịn khá mới mẻ với hầu hết khách hàng mặc dù trong thời gian qua, bên cạnh những nỗ lực nhằm tuyên truyền quảng bá của các ngân hàng, Nhà nước đã ban hành Chế tài quy định về việc sử dụng phương tiện thanh tốn khơng dùng tiền mặt: Quyết định số 2545/2016/QĐ-TTg về đề án thanh tốn khơng dùng tiền mặt giai đoạn 2016-2020 quy định trả lương công chức, viên chức qua thẻ ATM;. tuy nhiên vẫn chưa thực sự đem lại hiệu quả mong muốn. Việc sử dụng thẻ ATM của các đối tượng được chi trả lương qua thẻ vẫn chủ yếu để rút tiền mặt, chiếm tới 80% các giao dịch qua ATM. Nên số dư trên tài khoản thẻ của khách hàng Agribank hằng năm có tăng nhưng chưa cao.
* Trình đợ sử dụng và quản lý thông tin của chủ thẻ
Khi mới chuyển sang sử dụng thẻ, nhiều chủ thẻ đã không chú ý đến những yêu cầu bảo mật về thẻ, khiến cho thẻ có nguy cơ bị lợi dụng. Nguyên do chủ thẻ nhờ người khác rút hộ tiền, khi rút tiền không cảnh giác để người khác nhìn thấy mã số PIN được nhập, chọn số PIN là số quen tḥc, gần gũi, dễ đốn.... Phần lớn những trường hợp chủ thẻ bị lộ thông tin là do đã không bảo mật số PIN. Khách hàng của Agribank Phú Yên phần lớn thuộc những người sản xuất nông nghiệp ở khu vực nông thôn nên trình đợ tiếp cận về thẻ cũng có phần hạn chế.
Từ bảng 2.1, cho ta thấy việc thanh tốn nhanh chóng và thuận tiện đã thu hút khách hàng đến với Agribank Phú Yên ngày càng nhiều, làm cho số lượng thẻ Agribank Phú Yên tăng nhanh trong thời gian qua. Khi xã hội phát triển thì nhu cầu tiêu dùng của người dân cũng nâng cao, việc sử dụng thẻ thanh toán, chủ thẻ sẽ tránh được rủi ro mất cắp khi mua sắm hàng hóa. Mợt khi khách hàng đã có niềm tin với Ngân hàng về tính an toàn và được bảo mật làm khách hàng yên tâm khi giao dịch với NH, chủ thẻ có thể mang theo thẻ theo người và sử dụng thẻ để thanh tốn các loại hàng hóa, dịch vụ.
* Thu nhập của khách hàng
Thu nhập khách hàng cũng là mợt nhân tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm thẻ của ngân hàng, tại Phú Yên kinh tế ít phát triển, thu nhập người dân hạn chế, chỉ đủ đáp ứng sinh hoạt cuộc sống bình thường, nên Agribank Phú n cần phải có chính sách phát triển thẻ phù hợp đáp ứng khả năng thanh toán của từng nhóm đởi tượng khách hàng.
* Đợ t̉i và đối tượng khách hàng
Khách hàng của Agribank Phú Yên rất đa dạng và nhiều độ tuổi khác nhau, nhưng đa số là trẻ, có trình đợ và là nữ, họ tiếp cận công nghệ nhanh, muốn tìm tịi các mới, phát huy các tiện ích của sản phẩm thẻ phù hợp với nhu cầu sử dụng. Nhưng sản phẩm của Agribank thường là những sản phẩm truyền thống, thông dụng phổ biến, chưa đa dạng chỉ phù hợp những khách hàng lớn tuổi khả năng tiếp cận cơng nghệ hạn cịn hạn chế và nhu cầu giao dịch khơng cao.
* Sự hài lịng khách hàng
Số lượng thẻ của Agribank Phú Yên trong những năm qua ln tăng trưởng, điều đó chứng tỏ khách hàng của NH cũng đã quan tâm với dịch vụ thẻ của NH mang lại. Tuy nhiên, số khách hàng chuyển sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng khác cũng ngày càng tăng, nên số lượng thẻ phát hành mới ngày càng nhiều, nhưng số thẻ sử dụng chưa được tăng cao, điều này ta cũng có thể thấy họ chưa cảm thấy hài lòng với dịch vụ hiện tại của Agribank Phú Yên.
Ngoài ra, sự cạnh tranh trên thị trường thẻ ngày càng khốc liệt và khó khăn, hoạt đợng kinh doanh trên thị trường thẻ có những bước phát triển mạnh mẽ, tốc độ tăng trưởng nhanh, các NHTMCP, và các ngân hàng liên doanh tại Phú Yên với các sản phẩm ngày càng đa dạng phong phú dựa trên ưu thế mạnh về tài chính, cơng nghệ kĩ thuật hiện đại và bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực thẻ vì vậy khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn khi sử dụng thẻ và các tiện ích của thẻ. Như vậy để thỏa mãn nhu cầu khách hàng đòi hỏi ngân hàng phải tập trung mọi ng̀n lực để có thể đa dạng hóa các sản phẩm mà mình đang cung cấp và phát triển các tiện ích đi kèm. Mợt khi khách hàng cảm thấy yên tâm và hài lòng về sản phẩm của NH, họ sẽ giới thiệu bạn bè, đồng nghiệp, người thân … đến giao dịch với ngân hàng.
2.2.4.2. Các nhân tố thuộc về ngân hàng * Thương hiệu ngân hàng
Với thế mạnh là ngân hàng số một trong phát triển nông thôn mới, nhưng Agribank Phú Yên chưa xây dựng các sản phẩm thẻ chuyên biệt để phục vụ cho phân khúc khách hàng hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn, cũng như các sản phẩm thẻ chủ đạo. Các sản phẩm thẻ chưa đươc phân hóa nhiều để phục vụ các đối tượng riêng biệt. Điều này làm cho các sản phẩm thẻ của Agribank Phú Yên luôn đi sau các ngân hàng khác trên thị trường và khơng tạo những dấu ấn đặc sắc riêng có.
* Nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực phục vụ cho hoạt động thẻ của Agribank Phú Yên tuy đã được đầu tư nhưng vẫn không đáp ứng kịp với tốc độ phát triển sản phẩm và dịch vụ thẻ. Một số nhân viên thực hiện kinh doanh thẻ tại Trung tâm Thẻ và các chi nhánh không được đào tạo một cách hệ thống, bài bản, chủ yếu là tự nghiên cứu học hỏi nên chưa đáp ứng yêu cầu của kinh doanh thẻ. Ngoài ra, trong lĩnh vực kinh doanh thẻ các quy chuẩn cũng như công nghệ luôn thay đổi. Do vậy, một số nhân viên kinh doanh thẻ của Agribank cịn khá lúng túng trong các hoạt đợng giao dịch bằng thẻ, nhất là thanh tốn quốc tế. Ngoài ra, thái đợ, tác phong của cán bộ nhân viên Agribank Phú Yên khi giao dịch với khách hàng còn thiếu chuyên nghiệp, chưa tận tình với khách
hàng cũng là nguyên nhân gây nên sự khơng hài lịng của khách hàng, dẫn đến việc khách hàng hạn chế giao dịch qua thẻ của NH.
* Tiềm lực tài chính
Tiềm lực tài chính của Agribank Phú Yên cũng tương đối mạnh so với các NH khác trên địa bàn, Agribank Phú Yên có mạng lưới chi nhánh rộng khắp trong các huyện trong tỉnh, Agribank Phú Yên đã đầu tư khá lớn cho việc lắp đặt máy móc thiết bị hiện đại như thiết bị đầu cuối, máy ATM …Tiềm lực về tài chính cũng quyết định niềm tin của khách hàng vào ngân hàng lớn, có uy tín, có năng lực tài chính lành mạnh, họ tin rằng ngân hàng sẽ cung cấp dịch vụ tốt hơn.
* Trình độ kỹ thuật công nghệ ngân hàng
Mặc dù là NH có tiềm lực về tài chính nhưng sản phẩm thẻ của Agribank Phú Yên chưa đa dạng và chưa đáp ứng được nhu cầu sử dụng của khách hàng nguyên do Agribank Phú Yên chưa chú trọng đầu tư nghiên cứu và phát triển các sản phẩm thẻ. Trong khi các ngân hàng có cùng quy mơ, cùng vị thế đã triển khai dịch vụ thẻ đa dạng, nhiều tính năng, tiện ích và hướng đến nhiều đối tượng khách hàng, thì các sản phẩm thẻ của Agribank Phú Yên hiện vẫn “trung thành” với 3 loại thẻ chính. Sự tụt hậu về sản phẩm dịch vụ chính là nguyên nhân dẫn đến việc khách hàng không ưu ái sử dụng các dịch vụ của ngân hàng, làm giảm doanh số thẻ cũng như mức đợ hài lịng của khách hàng.
- Chi phí sử dụng thẻ
Mặc dù Agribank Phú Yên đã áp dụng mức phí và lãi suất hợp lý phù hợp với thị trường, nhưng viêc ngân hàng thu nhiều mức phí như: từ phí phát hành, phí thường niên, phí phát hành lại, phí chuyển khoản, phí rút tiền, SMS banking, phí chủn đởi hạng thẻ, ...và NH có cơng khai biểu phí dịch vụ thẻ, tuy nhiên có biểu phí khá phức tạp, thuật ngữ khó hiểu nhiều loại thẻ khác nhau khiến cho người dùng khó nắm bắt được chính xác những loại phí mình phải chịu làm cho khách hàng cảm thấy chưa hài lịng với mức phí. Vì vậy việc xem xét điều chỉnh mức phí và giải thích cho khách hàng rõ ràng những trường hợp có thể phát sinh phí để có thể giúp khách hàng tránh việc phát sinh các khoản phí khơng mong muốn.
- Chính sách tiếp thị và chăm sóc khách hàng
Trong khi các ngân hàng thương mại cổ phần thực hiện các chiến dịch Marketing một cách rầm rộ và đồng đều trên toàn hệ thống, thì các chương trình Marketing của Agribank tương đối nhỏ lẻ và chưa được đầu tư đúng mức. Các chương trình Marketing của Agribank chủ yếu được thực hiện trên các trang web của Agribank, các công ty đối tác ... nơi khách hàng không thường xuyên cập nhật. Các chương trình Marketing thường không được triển khai trên các phương tiện thông tin đại chúng phở biến như: trùn hình, báo chí hay sử dụng các ấn phẩm chuyển tới tận tay khách hàng. Điều này làm giảm sự cạnh tranh của các sản phẩm dịch vụ thẻ của Agribank so với các đối thủ.
- Định hướng và chiến lược phát triển dịch vụ thẻ của ngân hàng
Agribank là ngân hàng dẫn đầu hệ thống về quy mô và hoạt động phát triển nông thôn mới. Dịch vụ thẻ của Agribank Phú Yên đã, đang và sẽ hướng tới dần hoàn thiện với hai yếu tố cơ bản là an toàn và tiện lợi, thể hiện nỗ lực của ngân hàng trong việc thực hiện định hướng chiến lược kinh doanh mới với phương châm đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại, phát triển những dịch vụ có nhiều tính năng nởi trợi đáp ứng nhu cầu sử dụng của khách hàng.
- Hệ thống quản lý và kiểm soát rủi ro của ngân hàng
Mặc dù Agribank Phú Yên ln chú trọng đến cơng tác bảo mật và phịng ngừa rủi ro, đã đầu tư cơ sở hạ tầng và hệ thống thông tin để kịp thời phát hiện và ngăn ngừa rủi ro phát sinh và đảm bảo bí mật thơng tin trong hoạt đợng dịch vụ thẻ. Nhưng công nghệ bảo mật thơng tin của Agribank Phú n vẫn cịn thiếu và yếu, hiện vẫn cịn đang sử dụng thẻ từ, chưa sử dụng cơng nghệ thẻ chíp có tính bảo mật cao hơn, Hệ thống ATM chưa được bảo mật cao, dễ dàng bị các hacker xâm nhập và lấy trộm các dữ liệu.