07. Nội dung kết cấu của luận văn
3.3 Công tác nghiên cứu và lựa chọn thị trường
3.3.2 Hoạt động phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu
Trong hoàn cảnh nền kinh tế thế giới vẫn chƣa thốt khỏi tình hình suy thối, sức mua của thị trƣờng vẫn chƣa phục hồi và khách hàng tỏ ra thận trọng trƣớc những quyết định mua hàng. Bên cạnh đó, cơng ty khơng thể phân khúc thị trƣờng theo tồn bộ các yếu tố vì nguồn lực bị hạn chế, đồng thời cũng không thể đƣa ra những sản phẩm phù hợp với tất cả phân khúc. Do vậy, để hoạt động phân khúc và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu đƣợc hiệu quả, công ty Gia Hồi cần thực hiện những giải pháp sau:
- Lựa chọn một số biến dùng để phân khúc dựa trên những lợi thế, đặc trƣng về sản phẩm của công ty để làm biến phân khúc.
- Tiến hành khảo sát để đánh giá qui mô của từng phân khúc thị trƣờng. - Liệt kê những sản phẩm cạnh tranh và lợi thế của chúng trong từng phân khúc.
- Phân tích sự tƣơng quan về lợi thế của công ty và đối thủ cạnh tranh cũng nhƣ qui mô của thị trƣờng để tiến hành lựa chọn những phân khúc phù hợp nhất làm thị trƣờng mục tiêu.
Bảng 3.2: Mối quan hệ giữa trình độ, độ tuổi của khách hàng khi chọn chủng loại sản phẩm Độ tuổi Trình độ Chủng loại sản phẩm Trung cấp chuyên
nghiệp Cao đẳng Đại học
Sau đại học Khác Dƣới 20 4.17% 1.04% 2.08% Áo T-shirt, Polo-shirt Từ 20-30 2.60% 11.46% 48.96% 3.13% Từ 30-40 0.52% 1.04% 8.85% Từ 40-50 Dƣới 20 Đồ bộ Từ 20-30 1.56% 1.04% 3.13% Từ 30-40 0.52% 1.04% Từ 40-50 1.04% Dƣới 20 1.04% Áo khoác Từ 20-30 1.56% 1.56% 1.04% Từ 30-40 0.52% Từ 40-50 Dƣới 20 Khác Từ 20-30 1.04% 1.04% Từ 30-40 Từ 40-50 Tổng 7.29% 14.58% 68.75% 6.25% 3.13%
(Nguồn: kết quả khảo sát của đề tài)
Dựa theo kết quả khảo sát thì thị trƣờng mục tiêu của cơng ty là:
- Sản phẩm bộ thun mặc nhà, áo polo, T-shirt nữ từ độ tuổi 20-40 có trình độ từ đại học trở xuống.
- Sản phẩm bộ thun mặc nhà bé gái, bé trai.
- Sản phẩm áo polo, T-shirt nam từ độ tuổi từ độ tuổi 20-40 có trình độ từ đại học trở xuống.
- Sản phẩm áo khoác nam, nữ từ độ tuổi từ độ tuổi 20-30 có trình độ từ đại học trở xuống.
Về hoạt động định vị sản phẩm: công ty cần xem xét chuyển đổi slogan từ “Gia Hồi – Thân thiết nhƣ bạn” thành slogan “Gia Hồi – Sánh đôi cùng bạn”. Nguyên nhân bởi vì slogan hiện tại của cơng ty vẫn cịn đƣợc ít ngƣời biết đến nên chi phí để chuyển đổi khơng q cao. Mặt khác, slogan mới có vần điệu, dễ nhớ và tạo ấn tƣợng nhanh hơn so với slogan cũ. Đồng thời slogan mới cũng thể hiện
đúng với sản phẩm mà cơng ty tạo ra, đó là sản phẩm thời trang (những sản phẩm thời trang sẽ giúp khách hàng thể hiện cá tính và sánh đơi với họ).
3.3 Hoạt động marketing mix
3.3.1 Sản phẩm
Trong trọng tâm phát triển, công ty Gia Hồi xác định rõ là tập trung phát triển mạnh mẽ cho những trang phục mặc nhà làm từ chất liệu thun. Mặc khác, trên thị trƣờng có rất nhiều doanh nghiệp khác cung cấp những sản phẩm làm từ chất liệu cotton, jean, kaki, len…và những doanh nghiệp này đều là thƣơng hiệu nổi tiếng, công nghệ hiện đại nên công ty chƣa cần mở rộng việc phát triển những sản phẩm làm từ chất liệu khác thun.
-Về thiết kế sản phẩm: theo kết quả khảo sát, có 43.23% ngƣời đƣợc hỏi cho rằng họ quan tâm đến kiểu dáng nhiều nhất khi ra quyết định mua hàng. Do đó, cơng ty cần đầu tƣ mạnh mẽ cho hoạt động thiết kế sản phẩm. Cụ thể nhƣ sau:
+ Hàng truyền thống: không giống nhƣ những sản phẩm thời trang theo mốt, các sản phẩm mặc nhà thƣờng có chu kỳ sống khá dài, vì vậy cơng ty khơng phải tìm những giải pháp tiêu thụ trong thời gian ngắn. Lợi thế về sản phẩm đã có tuy nhiên nhu cầu của khách hàng là vơ hạn, vì vậy cơng ty cần thiết kế thêm nhiều mẫu sản phẩm thì mới có thể thu hút khách hàng. Về kích thƣớc của sản phẩm: cơng ty hiện chỉ có các kích cỡ size: S6, S8, S10, S12, S, M, L, XL và XXL, những thông số của các size trên có thể khơng đúng vóc dáng của nhiều ngƣời, có những khách hàng chỉ vì mặc sản phẩm cảm thấy khơng vừa với vóc dàng mình nên đã khơng mua sản phẩm đó cho dù sản phẩm rất đẹp và giá cả hợp lí. Do vậy cơng ty cần mở rộng thêm nhiều size dựa trên việc thống kê vóc dáng của khách hàng. Tuy điều này có thể bƣớc đầu gặp khó khăn nhƣng nó sẽ giúp cơng ty thu hút đƣợc những khách hàng có vóc dáng chƣa chuẩn. Mặc khác cũng sẽ thu hút khách hàng bằng việc gây sự tò mò cho họ khi cung cấp những size khác thơng lệ. Bên cạnh đó, cần tạo điều kiện để phịng thiết kế có điều kiện tham khảo tiếp xúc với những buổi trình diễn thời trang hay có những buổi đi thực tế để tìm hiểu rõ những nhu cầu mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm của công ty để từ đó có những mẫu thiết kế đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Cùng với đó, cơng ty nên mở
rộng sang lĩnh vực đồng phục thể dục dành cho học sinh – sinh viên vì những lợi thế sau:
Thứ nhất là do nƣớc ta có lƣợng học sinh – sinh viên rất đông, các doanh nghiệp chƣa khai thác thị trƣờng này mà chủ yếu là thuộc những cơ sở sản xuất nhỏ.
Hai là chi phí cho việc phát triển sản phẩm này không cao, khơng có sự khác biệt trong đồng phục nam và nữ, kiểu dáng cũng không phải công ty tự thiết kế mà do từng trƣờng cung cấp mẫu.
Và cuối cùng là đồng phục thể dục đều làm từ chất liệu thun, đây là thế mạnh của công ty.
+ Hàng hỗ trợ : đây là những sản phẩm không nằm trong thế mạnh của công ty, các sản phẩm không tạo đƣợc thiết kế đặc sắc, về chủng loại thì ít chỉ có áo T- Shirt, Polo-shirt , áo khốc có nón, quần, váy nữ. Trong khi đó những chủng loại này đều hƣớng tới khách hàng giới trẻ là chủ yếu nên nếu khơng có thiết kế đa dạng về chủng loại và mẫu mã thì khó thu hút lƣợng khách hàng này. Do đó, bộ phận thiết kế của công ty nên đƣa ra những chủng loại mới nhƣ áo thun kiểu, áo body, quần thể thao nam,... Đồng thời, những thiết kế cần theo xu hƣớng thời trang hiện hành nhằm tránh việc cung cấp những sản phẩm đã lỗi thời.
- Về bao bì: Do mỗi hệ thống phân phối của công ty hƣớng tới những khách hàng khác nhau nên trong qui cách đóng gói bao bì cho sản phẩm thì cơng ty cần cải tiến theo hƣớng dùng để phân biệt cho từng hệ thống, cụ thể:
+ Đối với hệ thống đại lý: vì khách hàng của đại lý là những ngƣời bán lẻ nên cơng ty cần đƣa dạng bao bì có thiết kế ấn tƣợng về hình ảnh cơng ty và bền để có thể dễ dàng vận chuyển số lƣợng lớn sản phẩm từ đại lý đến những ngƣời bán lẻ.
+ Đối với hệ thống siêu thị: do đặc trƣng của phƣơng thức mua hàng may mặc trong siêu thị là ngƣời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, sau đó đem ra bộ phận thanh tốn rồi mới nhận sản phẩm. Với hình thức này khách hàng hầu nhƣ khơng quan tâm tới bao bì của sản phẩm vì họ đã đƣợc cung cấp bao bì chung cho mọi sản phẩm đƣợc mua trong siêu thị. Vì thế cơng ty Gia Hồi nên đƣa ra những dạng bao bì nhƣ sau:
Dạng thứ nhất : Bao bì đơn giản giá rẻ chỉ dùng để bảo quản sản phẩm và vận chuyển sản phẩm từ công ty đến siêu thị, khi sản phẩm đến nơi nhân viên tiếp thị của công ty chỉ việc trƣng bày sản phẩm sao cho ấn tƣợng nhất, phần bao bì sẽ khơng sử dụng tiếp, điều này sẽ giúp công ty tiết kiệm đƣợc một khoảng chi phí trong hoạt động sản xuất.
Dạng thứ hai : Khi xã hội ngày càng quan tâm nhiều đến việc bảo vệ môi trƣờng, các siêu thị kêu gọi sử dụng những bao bì tự hủy thì việc cơng ty cung cấp những bao bì thân thiện với mơi trƣờng sẽ giúp cơng ty có đƣợc sự quan tâm và đánh giá tốt từ phía xã hội và khách hàng. Bên cạnh đó nếu chỉ đƣa ra những bao bì thân thiện với mơi trƣờng với thiết kế truyền thống chỉ sử dụng để chứa đựng sản phẩm may mặc thì cũng khơng mang lại hiệu quả cao do ngƣời tiêu dùng khơng biết làm gì với bao bì đó sau khi đã lấy sản phẩm ra sử dụng. Vì vậy cơng ty cần thiết kế mẫu bao bì đa năng với thiết kế nổi bật về hình ảnh của cơng ty, vừa dùng để bao bọc sản phẩm vừa có thể dùng để chứa đựng những vật dụng khác khi cần thiết. Từ đó ngƣời tiêu dùng sẽ góp phẩn quảng bá sản phẩm cho công ty khi họ sử dụng lại bao bì cho những mục đích khác. Một vấn đề đặt ra là nếu cơng ty phát triển bao bì trên thì chi phí của một bao bì xanh sẽ cao hơn nhiều so với bao bì truyền thống. Do đó, cơng ty chỉ áp dụng dạng bao bì này cho sản phẩm cao cấp, sản xuất với số lƣợng giới hạn.
+ Đối với hệ thống cửa hàng: hệ thống cửa hàng chính là một bộ phận của cơng ty, vừa có nhiệm vụ bán các sản phẩm vừa có nhiệm vụ giới thiệu sản phẩm, tạo hình ảnh tốt về cơng ty cho khách hàng. Do vậy công ty cần quan tâm đến việc đƣa ra những sản phẩm ấn tƣợng với những bao bì đặc trƣng đề cao hình ảnh của cơng ty, kèm theo đó là danh sách hệ thống cửa hàng để khách hàng có thể lựa chọn nơi phù hợp với vị trí mua sắm của họ. Đồng thời công ty cũng cung cấp những bao bì thân thiện với mơi trƣờng để tặng cho những khách hàng mua với số lƣợng nhiều nhằm giúp khách hàng mang những sản phẩm họ mua về trong một bao bì duy nhất, tạo đƣợc sự gọn gàng thuận lợi khi di chuyển.
- Về nhãn hiệu: do là sản phẩm thời trang, số lƣợng mẫu mã rất nhiều nên hầu hết những doanh nghiệp trong lĩnh vực này đều chọn 1 hoặc vài nhãn hiệu sử dụng chung cho tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo thuận lợi
trong quá trình nhận thức của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm của công ty. Về cơ bản, với 4 nhãn hiệu thì cơng ty Gia Hồi khơng nhất thiết phải tạo ra nhiều nhãn hiệu mới nữa nhằm tránh sự lúng túng của ngƣời tiêu dùng trong việc biết đến sản phẩm của công ty cũng nhƣ khơng tốn thêm chi phí cho việc giới thiệu những nhãn hiệu mới. Đồng thời tiếp tục thực hiện việc đăng ký HVNCLC cho những nhãn hiệu của công ty. Trong tƣơng lai, nếu cơng ty có phát triển sản phẩm ra thị trƣờng thế giới thì cần kiểm tra kỹ lƣỡng xem liệu những nhãn hiệu mà công ty đang dùng có bị những cơng ty khác sử dụng chƣa. Nếu có rồi thì cơng ty nên tạo ra một nhãn hiệu dùng chung cho hoạt động XK, và nhãn hiệu này phải đơn giản dễ nhớ đối với khách hàng và gắn liền với hình ảnh, nguồn gốc xuất xứ. Ví dụ nhƣ nhãn hiệu “GHVN”.
- Về chất lƣợng: công ty nên thƣờng xuyên tiến hành kiểm tra độ an tồn của những hóa chất nhuộm, in xem có ảnh hƣởng tới sức khỏe ngƣời tiêu dùng hay khơng. Sử dụng những hóa chất có nguồn gốc rõ ràng, đƣợc giấy chứng nhận an toàn đối với sức khỏe. Bên cạnh đó cần tiến hành đăng ký tiêu chuẩn an toàn cho sức khỏe nhằm đảm bảo với khách hàng rằng công ty luôn quan tâm đến việc cung cấp sản phảm tốt và an tồn cho mọi ngƣời.
3.3.2 Giá
Phƣơng pháp tính giá mà cơng ty Gia Hồi đang áp dụng là cộng lời vào chi phí. Ƣu điểm của phƣơng pháp này là đơn giản, dễ tính và có thể ƣớc lƣợng đƣợc lợi nhuận của công ty. Tuy nhiên trong thực tế đối với những sản phẩm thời trang thì ngƣời mua khơng quan tâm nhiều đến giá thành của sản phẩm mà họ quan tâm đến sự lơi cuốn của sản phẩm đó. Nếu sản phẩm đó đƣợc họ cảm nhận là đẹp, đƣợc mọi ngƣời ngƣỡng mộ thì họ sẵn sàng mua với giá trị cao hơn rất nhiều so với giá thành thực tế của sản phẩm đó. Vì vậy, cơng ty nên tiến hành từng bƣớc áp dụng việc tính giá dựa trên cảm nhận của khách hàng. Nhƣ vậy, gián tiếp giúp khách hàng cảm nhận đƣợc họ là ngƣời quyết định giá chứ không phải là ngƣời chấp nhận giá. Khó khăn của phƣơng pháp này chính là làm thế nào để biết đƣợc khách hàng cảm nhận về sản phẩm nhƣ thế nào và họ chấp nhận mua sản phẩm đó với giá bao nhiêu. Để giải quyết vấn đề này một cách hợp lí, có cơ sở thì cơng ty nên tiến hành qua những bƣớc sau:
- Thành lập tổ khảo sát giá của những sản phẩm cạnh tranh trên thị trƣờng đối với những sản phẩm tƣơng đồng với sản phẩm của công ty. Ban đầu do cịn khó khăn về nguồn lực nên tổ khảo sát giá này có thể giao cho những nhân viên tiếp thị tại những hệ thống phân phối của công ty.
-Thành lập hội đồng định giá, thành viên của hội đồng này bao gồm lãnh đạo công ty, chuyên gia thời trang, những khách hàng thân thiết của công ty, phƣơng pháp hoạt động của hội đồng này nhƣ sau:
+ Cơng ty sẽ lựa chọn có điều kiện một số khách hàng dựa trên phong cách thời trang mà họ sử dụng, tiến hành phỏng vấn kín về đánh giá cũng nhƣ mức độ yêu thích của họ đối với sản phẩm của công ty.
+ Các chuyên gia thời trang đánh giá sự độc đáo, ấn tƣợng của sản phẩm từ đó đề xuất ra mức giá cho sản phẩm.
+ Ban giám đốc lựa chọn mức giá cuối cùng dựa trên báo cáo về giá thành, cảm nhận của khách hàng, ý kiến đánh giá của các chuyên gia thời trang, giá của những sản phẩm cạnh tranh trên thị trƣờng.
Ƣu điểm của phƣơng pháp này là:
+ Giá bán cạnh tranh so với những sản phẩm cùng loại. + Phù hợp với cảm nhận của khách hàng.
+ Cân đối với giá thành của sản phẩm.
Tuy nhiên, phƣơng pháp định giá này khá nhạy cảm, không phải đại diện hết cho sự cảm nhận của tồn bộ khách hàng.Vì vậy nếu cơng ty tiến hành áp dụng cho tất cả các sản phẩm thì rất rủi ro. Do đó, ban đầu cơng ty sẽ áp dụng phƣơng pháp này cho những sản phẩm hỗ trợ vì khách hàng chính của những sản phẩm này là giới trẻ, những ngƣời có thu nhập và sẵn sàng theo đuổi phong cách thời trang độc đáo. Với những sản phẩm truyền thống thì cơng ty vẫn duy trì phƣơng pháp tính giá dựa trên dựa trên việc cộng lợi nhuận vào chi phí. Điều này giúp cơng ty từng bƣớc thích nghi với phƣơng pháp định giá mới trong khi vẫn đảm bảo lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh. Lộ trình kiến nghị hồn thành việc định giá nhƣ sau:
- Giai đoạn 2013-2014: hoàn thành việc áp dụng trên chủng loại áo Polo- shirt, T-shirt.
- Giai đoạn 2014-2015: hồn thành trên chủng loại áo khốc. - Giai đoạn 2015-2016: hoàn thành trên chủng loại quần, váy. - Giai đoạn 2016-2017: hoàn thành trên chủng loại đầm. - Giai đoạn 2017-2018: hoàn thành trên chủng loại bộ thun.
Cùng với việc thực hiện theo lộ trình trên thì cơng ty cần định kỳ đánh giá hiệu quả của công tác định giá theo cảm nhận của khách hàng. Qua đó, rút ra những kinh nghiệm và giải pháp hồn thiện hơn cho cơng tác định giá này.