Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ.
Trên thực tế, giá cả không phải là điều quan trọng, mà giá cả cảm nhận của khách hàng quan trọng hơn. Giá cả cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về mức độ hy sinh và giá trị của nó so với những gì mà họ sẽ nhận được (Jacoby & Olson (1977)). Vì vậy, nếu giá cả cảm nhận mang ý nghĩa tích cực sẽ dẫn đến sự tích cực trong lựa chọn của khách hàng đối với một hãng tàu cụ thể.
Xét thấy trong tình hình cạnh tranh gay gắt như thị trường vận tải biển Việt Nam, nhân tố giá cả cảm nhận đóng một vai trị khá quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn hãng tàu. Bên cạnh đó, theo Brook (1995) “chi phí dịch vụ” cũng ảnh hưởng đến ý định lựa chọn. Vì vậy, tác giả sẽ nghiên cứu đánh giá nhân tố này trong mơ hình đề xuất.
Dựa trên Lý thuyết hành vi dự định TPB, nghiên cứu trước đây của Tuna và Mustafa (2002), đồng thời kết hợp với lý thuyết giá cả cảm nhận của Zeithaml, Valarie A. (1988), tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu về Ý định lựa chọn hãng tàu như sau:
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Đề xuất của tác giả)
Giải thích các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu đề xuất
Niềm tin vào chất lượng dịch vụ
Thái độ dẫn đến hành vi: Thái độ dẫn đến hành vi là mức độ mà biểu hiện của hành vi đó được chủ thể đánh giá là tích cực hoặc tiêu cực. Thái độ dẫn đến hành vi được định nghĩa là tồn bộ niềm tin có thể dẫn đến hành vi (Ajzen, I., 1991).
Niềm tin có thể dẫn đến ý định lựa chọn hãng tàu là niềm tin vào chất lượng dịch vụ mà hãng tàu cung cấp cho khách hàng (Tuna và Mustafa, 2002).
Ý định lựa chọn Niềm tin vào
chất lượng dịch vụ
Nhận thức kiểm soát Chuẩn chủ quan Giá cả cảm nhận
Giá cả cảm nhận
Giá cả cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về mức độ hy sinh và giá trị của nó so với những gì mà họ sẽ nhận được (Jacoby & Olson (1977)).
Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan: Chuẩn chủ quan là ảnh hưởng của những người có liên quan về mặt nhận thức để chủ thể tiến hành hoặc khơng tiến hành hành vi nào đó (Ajzen, I., 1991).
Khách hàng của hãng tàu là một tổ chức, vì vậy ý định lựa chọn sẽ bị tác động nhiều bởi chuẩn chủ quan của “trung tâm mua” trong tổ chức (Webster và Wind, 1972).
Nhận thức kiểm soát
Nhận thức về kiểm sốt: Nhận thức về kiểm sốt nói đến nhận thức của chủ thể về khả năng của họ để thực hiện một hành vi đã qui định (Ajzen, I., 1991). Theo đó nhận thức kiểm sốt hành vi của chủ thể lựa chọn hãng tàu ở đây là nhận thức về nguồn lực của công ty và ý định lựa chọn hãng tàu hãng tàu.