Trên cơ sở 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn, và mơ hình nghiên cứu đề xuất như hình 2.5, có 5 giả thuyết được đưa ra như hình 2.6. Cơ sở đề xuất giả thuyết dựa trên lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, I., 1991), nghiên cứu trước đây của Tuna và Mustafa (2002) và lý thuyết giá cả cảm nhận (Jacoby & Olson, 1977).
Giả thuyết H1: Niềm tin vào chất lượng dịch vụ càng cao thì ý định lựa chọn càng cao.
Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan của chủ thể càng cao thì ý định lựa chọn càng cao.
Giả thuyết H4: Nhận thức sự phù hợp giữa hãng tàu và khả năng của công ty chủ thể càng cao thì ý định lựa chọn càng cao.
v
Hình 2.6: Các giả thuyết nghiên cứu (Nguồn: Đề xuất của tác giả) (Nguồn: Đề xuất của tác giả)
Tóm tắt chương
Trong chương 2, vì khách hàng của hãng tàu là không phải là người tiêu dùng cá nhân mà là tổ chức nên đầu tiên tác giả giới thiệu lý thuyết hành vi mua của khách hàng tổ chức và tìm hiểu các thành phần của “trung tâm mua” là nơi ra ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của khách hàng. Theo đó ý định của các “trung tâm mua” chính là điều kiện cần để dẫn đến hành vi lựa chọn của tổ chức. Vì vậy, đề tài sẽ tiếp tục nghiên cứu sâu thêm về thuyết hành động hợp lý TRA và thuyết hành vi dự định TPB, kết hợp với các yếu tố của thực tiễn, từ đó đề xuất ra 4 yếu tố tác động đến ý định lựa chọn của khách hàng, đó là: (1) “Niềm tin vào chất lượng dịch vụ”, (2) “Giá cả cảm nhận”, (3) “Chuẩn chủ quan”, (4) “Khả năng kiểm soát”.
Ý định lựa chọn Niềm tin vào
chất lượng dịch vụ Nhận thức kiểm soát Chuẩn chủ quan Giá cả cảm nhận H1 (+) H2 (+) H3 (+) H4 (+)
Từ mơ hình đề xuất được ở chương 2, tác giả sẽ bước sang chương 3 để tiến hành các bước nghiên cứu tiếp theo.
Chương 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Giới thiệu chương
Chương 2 trình bày về lý thuyết hành vi, các nghiên cứu trước đây và thực trạng thị trường vận tải biển Việt Nam, dựa vào đó, một mơ hình đề xuất được xây dựng. Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu các phương pháp nghiên cứu sử dụng nhằm điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình đề xuất.