3.5.1 Niềm tin vào chất lượng dịch vụ
Sau khi được điều chỉnh thông qua nghiên cứu sơ bộ, thang đo này gồm 17 biến quan sát. Các biến này được đo lường bằng thang đo likert 5 điểm (từ 1: hoàn toàn khơng đồng ý đến 5: hồn tồn đồng ý).
Bảng 3.3: Thang đo nhân tố niềm tin vào chất lượng dịch vụ (NTCLDV)
MÃ HÓA PHÁT BIỂU NGUỒN
Khả năng đáp ứng
DU 01 Giờ làm việc thuận tiện Tuna (2002)
DU 02 Thời gian vận chuyển nhanh chóng
Kết quả nghiên cứu định tính
DU 03 Nhân viên giải quyết vấn đề nhanh chóng
Tuna (2002)
Sự quan tâm đến khách hàng
QT 04 Nhân viên lịch sự Tuna (2002)
QT 05 Nhân viên tôn trọng khách hàng
Tuna (2002)
QT 06 Nhân viên ân cần chăm
sóc khách hàng
Kết quả nghiên cứu định tính
QT 07 Nhân viên sẵn lòng hỗ trợ khách hàng Tuna (2002) Cơ sở vật chất CSVC 08 Vị trí văn phịng thuận tiện
Kết quả nghiên cứu định tính
CSVC 09 Có container tốt Tuna (2002)
MÃ HÓA PHÁT BIỂU NGUỒN Năng lực phục vụ
NL 11 Nhân viên nắm nghiệp
vụ
Tuna (2002)
NL 12 Nhân viên nắm thơng tin
về tình trạng hàng hóa
Tuna (2002)
NL 13 Nhân viên có tác phong
chuyên nghiệp Tuna (2002) Uy tín UT 14 Hãng tàu vận chuyển hàng hố an tồn Tuna (2002) UT 15 Hãng tàu cung cấp chứng từ chính xác Tuna (2002) UT 16 Hãng tàu giao hàng đúng hẹn Tuna (2002) UT 17 Hãng tàu cung cấp chứng từ đúng lúc Tuna (2002) 3.3.2. Giá cả cảm nhận
Sau khi được điều chỉnh thông qua nghiên cứu sơ bộ, thang đo này gồm 3 biến quan sát. Các biến này được đo lường bằng thang đo likert 5 điểm (từ 1: hồn tồn khơng đồng ý đến 5: hoàn toàn đồng ý).
Bảng 3.4: Thang đo nhân tố giá cả cảm nhận (GCCN)
MÃ HÓA PHÁT BIỂU NGUỒN
GCCN 18 Giá cước tốt (Brooks, 1995)
GCCN 19 Phụ phí hai đầu hợp lý Kết quả nghiên cứu định tính
GCCN 20 Chính sách chiết khấu tốt
Kết quả nghiên cứu định tính Kết quả nghiên cứu định tính
3.5.3 Chuẩn chủ quan
Sau khi được điều chỉnh thông qua nghiên cứu sơ bộ, thang đo này gồm 4 biến quan sát. Các biến này được đo lường bằng thang đo likert 5 điểm (từ 1: hồn tồn khơng đồng ý đến 5: hoàn toàn đồng ý).
Bảng 3.5: Thang đo nhân tố chuẩn chủ quan (CCQ):
MÃ HÓA PHÁT BIỂU NGUỒN
CCQ 21 Cấp trên Kết quả nghiên cứu định tính
CCQ 22 Đồng nghiệp Kết quả nghiên cứu định tính
CCQ 23 Đối tác Kết quả nghiên cứu định tính
3.5.4 Nhận thức kiểm soát
Sau khi được điều chỉnh thông qua nghiên cứu sơ bộ, thang đo này gồm 3 biến quan sát. Các biến này được đo lường bằng thang đo likert 5 điểm (từ 1: hồn tồn khơng đồng ý đến 5: hoàn toàn đồng ý).
Bảng 3.6: Thang đo nhận thức kiểm sốt (NTKS):
MÃ HĨA PHÁT BIỂU NGUỒN
NTKS 25 Phù hợp với ngân sách công ty Kết quả nghiên cứu định tính
NTKS 26 Đáp ứng quy trình hoạt động
của công ty Kết quả nghiên cứu định tính
NTKS 27 Phù hợp với thị trường hoạt
động của công ty Kết quả nghiên cứu định tính
3.5.5 Ý định lựa chọn của khách hàng
Sau khi được điều chỉnh thông qua nghiên cứu sơ bộ, thang đo này gồm 3 biến quan sát. Các biến này được đo lường bằng thang đo likert 5 điểm (từ 1: hồn tồn khơng đồng ý đến 5: hoàn toàn đồng ý).
Bảng 3.7: Thang đo ý định lựa chọn của khách hàng (LC):
MÃ HÓA PHÁT BIỂU NGUỒN
LC 28 Nếu có nhu cầu tơi sẽ lựa chọn hãng
tàu này Kết quả nghiên cứu định tính
LC 29
Khả năng lựa chọn hãng tàu này của
tôi rất cao Kết quả nghiên cứu định tính
3.6 Nghiên cứu chính thức 3.6.1 Mẫu khảo sát
Đề tài được thực hiện thông qua khảo sát các đối tượng là các doanh nghiệp có ý định lựa chọn hãng tàu.
Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất. Theo nghiên cứu của Hair & ctg (1995), kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần so với các biến ước lượng trong mơ hình. Mơ hình nghiên cứu có 30 biến nên kích thước mẫu dự kiến chấp nhận được là 150.
3.6.2 Công cụ thu thập dữ liệu
Bảng câu hỏi có cấu trúc được thiết kế để làm công cụ thu thập dữ liệu cho đề tài. Bảng câu hỏi đầu tiên được thiết kế dựa trên bộ thang đo sơ bộ. Sau đó được cải tiến và hiệu chỉnh dần sau khi có kết quả nghiên cứu sơ bộ. Bảng câu hỏi trước khi đưa ra khảo sát chính thức sẽ được kiểm tra bằng cách tham khảo ý kiến của các chuyên gia có kinh nghiệm trong việc lập các bản câu hỏi để kiểm tra ngơn từ, trình bày có phụ hợp hay chưa, câu văn có bị tối nghĩa hay khơng?.. Từ đó hiệu chỉnh các lỗi này và tiến hành thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi chính thức được đính kèm trong phần Phụ lục 1.
3.6.3 Mã hóa các biến đo lường
Tổng hợp các thang đo và một số thông tin cá nhân thường được yêu cầu trong các nghiên cứu tương tự, tác giả xây dựng bảng câu hỏi gồm các nội dung sau:
Phần 1: Thông tin về hãng tàu mà đối tượng khảo sát đã hoặc đang sử dụng.
Lựa chọn trong câu hỏi này được gọi tắt là hãng tàu (X) để các phát biểu bên dưới được rút ngắn hơn.
Phần 2: Nội dung câu hỏi.
Trong phần này, thang đo Likert 5 bước được sử dụng để đo lường các biến với mức độ đồng ý như sau:
Hoàn tồn khơng đồng ý Hoàn toàn đồng ý
1 2 3 4 5
Các biến nghiên cứu được phát biểu sau khi điều chỉnh cho phù hợp bối cảnh nghiên cứu và mã hóa như sau:
Mã hố các biến đo lường
STT MÃ HÓA PHÁT BIỂU
1 DU 01 Giờ làm việc của hãng tàu (X) thuận tiện
2 DU 02 Hãng tàu (X) có thời gian vận chuyển nhanh chóng
3 DU 03 Nhân viên hãng tàu (X) giải quyết vấn đề nhanh chóng
4 QT 04 Nhân viên của hãng tàu (X) lịch sự
5 QT 05 Nhân viên của hãng tàu (X) tôn trọng khách hàng
6 QT 06 Nhân viên hãng tàu (X) ân cần chăm sóc khách hàng
7 QT 07 Nhân viên hãng tàu (X) sẵn lòng hỗ trợ khách hàng
8 CSVC 08 Hãng tàu (X) có vị trí văn phịng thuận tiện
9 CSVC 09 Hãng tàu (X) có container tốt
10 CSVC 10 Hãng tàu (X) có năng lực tàu tốt (tàu trẻ, tàu lớn…)
11 NL 11 Nhân viên của hãng tàu (X) nắm nghiệp vụ
12 NL 12 Nhân viên của hãng tàu (X) nắm thơng tin về tình trạng hàng hóa
STT MÃ HÓA PHÁT BIỂU
13 NL 13 Nhân viên của hãng tàu (X) có tác phong chuyên nghiệp
14 UT 14 Hãng tàu (X) vận chuyển hàng hố an tồn
15 UT 15 Hãng tàu (X) cung cấp chứng từ chính xác
16 UT 16 Hãng tàu (X) giao hàng đúng hẹn
17 UT 17 Hãng tàu (X) cung cấp chứng từ đúng lúc
18 GCCN 18 Hãng tàu (X) có giá cước tốt
19 GCCN 19 Hãng tàu (X) có phụ phí hai đầu hợp lý
20 GCCN 20 Hãng tàu (X) có chính sách chiết khấu tốt
21 CCQ 21 Cấp trên của Anh/Chị đánh giá cao về hãng tàu (X)
22 CCQ 22 Đồng nghiệp trong công ty của Anh/Chị đánh giá cao hãng
tàu (X)
23 CCQ 23 Đối tác của Anh/Chị đánh giá cao hãng tàu (X)
24 CCQ 24 Đồng nghiệp trong ngành của Anh/Chị đánh giá cao hãng tàu
(X)
25 NTKS 25 Hãng tàu (X) phù hợp với ngân sách công ty
26 NTKS 26 Hãng tàu (X) đáp ứng quy trình hoạt động của cơng ty
27 NTKS 27 Hãng tàu (X) phù hợp với thị trường hoạt động của công ty
29 LC 29 Khi có nhu cầu tơi sẽ lựa chọn hãng tàu (X)
30 LC 30 Hãng tàu (X) là lựa chọn ưu tiên số 1 của tơi
Dựa trên mơ hình nghiên cứu đề xuất, qua khảo sát sơ bộ đã làm rõ thêm khái niệm và các biến quan sát của các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu chính thức:
Giá cả cảm nhận: Theo kết quả phỏng vấn chuyên gia, các chuyên gia đều đồng ý rằng giá cả cảm nhận là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của khách hàng. Tuy nhiên, nhân tố giá cả cảm nhận ở đây không chỉ đơn thuần là cảm nhận của khách hàng về giá cước mà còn về phụ phí xếp dỡ ở hai đầu mà hãng tàu đang áp dụng và các chính sách giá cả có liên quan như chính sách chiết khấu. Bởi vì trong thực tế có hãng tàu chào giá cước rất tốt nhưng hãng tàu đó lại tính phụ phí xếp dỡ ở đầu nước ngoài quá cao để bù lại thì điều này cũng làm giảm cảm nhận của khách hàng về lợi ích họ nhận được. Bên cạnh đó, nếu hãng tàu có chính sách chiết khấu tốt cũng giúp gia tăng giá cả cảm nhận của khách hàng.
Chuẩn chủ quan: Chuẩn chủ quan là ảnh hưởng của những người có liên quan về mặt nhận thức để chủ thể tiến hành hoặc khơng tiến hành hành vi nào đó. Ngồi ảnh hưởng chuẩn chủ quan của “trung tâm mua” trong tổ chức – là các đồng nghiệp trong công ty, kết quả nghiên cứu sơ bộ cịn bổ sung thêm những đối tượng có liên quan ảnh hưởng đến ý định lựa chọn đó là đối tác và đồng nghiệp trong ngành. Có thể dễ dàng thấy rằng do các tập quán ngoại thương Incoterm mà đối tác có ảnh hưởng rất quan trọng đến nhận thức và khả năng lựa chọn hành vi của chủ thể.
Nhận thức kiểm soát: nhận thức kiểm soát của chủ thể lựa chọn hãng tàu ở đây có liên quan để sự phù hợp giữa hãng tàu và các nguồn lực của công ty, theo kết quả nghiên cứu sơ bộ cụ thể nhận thức kiểm soát ở đây là nhận thức về khả năng đáp ứng của ngân sách, quy trình và thị trường hoạt động của cơng ty với các dịch vụ mà hãng tàu cung cấp.
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu chính thức (Nguồn: Kết quả nghiên cứu sơ bộ) (Nguồn: Kết quả nghiên cứu sơ bộ)
Tóm tắt chương
Chương này trình bày quá trình thiết kế nghiên cứu. Quá trình này được thực hiện qua hai bước. Bước một là nghiên cứu sơ bộ, bước hai là nghiên cứu chính thức.
Kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia được thực hiện trong bước nghiên cứu sơ bộ. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp sẽ được thực hiện trong bước nghiên cứu chính thức. Chương này cũng mơ tả thơng tin về mẫu nghiên cứu chính thức. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thơng tin và kết quả nghiên cứu bao gồm phân tích nhân tố (EFA), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, hồi quy tuyến tính và kiểm định Anova một chiều.
Ý định lựa chọn Niềm tin vào chất lượng
dịch vụ
Nhận thức kiểm soát Chuẩn chủ quan Giá cả cảm nhận
Chương 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Giới thiệu chương
Nội dung chương này bao gồm: đặc điểm của mẫu nghiên cứu, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, mô hình hồi quy tuyến tính, kiểm định Annova một chiều. Phần mềm SPSS version 16.0 là cơng cụ được sử dụng để phân tích.
4.1. Mơ tả mẫu nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là những doanh nghiệp có ý định sử dụng hãng tàu tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Để đạt được cỡ mẫu mục tiêu là 150, 230 bảng câu hỏi khảo sát đã được sử dụng để phỏng vấn. Sau khi kiểm tra, 79 bảng câu hỏi bị loại vì có nhiều ơ trống. Cuối cùng, 151 bảng trả lời được sử dụng để phân tích.
Về loại hình khách hàng khảo sát, có 25 khách hàng thuộc cơng ty giao nhận vận chuyển (chiếm 16.6%), 126 khách hàng được phỏng vấn thuộc doanh nghiệp xuất nhập khẩu (chiếm 83.4%). Trong loại hình doanh nghiệp xuất nhập khẩu có 34 khách hàng xuất nhập khẩu mặt hàng thực phẩm (chiếm 22.5%), có 39 khách hàng xuất nhập khẩu hàng may mặc (chiếm 25.8%), có 28 khách hàng xuất nhập khẩu hàng tiêu dùng (chiếm 18.54%) và có 25 khách hàng lĩnh vực khác (chiếm 16.56%). Về quy mô của khách hàng khảo sát, có 25 khách hàng có quy mô dưới 15 người (chiếm 16.6%), có 69 khách hàng có quy mơ 15 đến 30 người (chiếm 45.7%) và có 57 khách hàng có quy mô trên 30 người (chiếm 37.7%).
4.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Độ tin cậy là mức độ mà thang đo được xem là nhất quán và ổn định (Parasuraman, 1991). Nói cách khác, độ tin cậy của một phép đo là mức độ mà một phép đo tránh được sai số ngẫu nhiên.
Các phương pháp để đánh giá độ tin cậy của một thang đo, bao gồm: phép kiểm chứng (test – restest) – lập lại phép đo ở những thời điểm khác nhau; thay đổi cách đo (alternate – form) và dùng nhiều biến quan sát để đo đồng thời (internal consistency). Nghiên cứu này sử dụng phương pháp thứ ba do giới hạn về thời gian và chi phí. Với phương pháp này, hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo.
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các biến trong thang đo tương quan với nhau. Về lý thuyết, Cronbach’s Alpha càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên, nếu hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (>0.95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo khơng có khác biệt gì nhau. (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Theo Nunnally & Bernstein (1994), nếu Cronbach’s Alpha >0.6 và biến đo lường có tương quan biến - tổng (hiệu chỉnh) ≥ 0.3 thì thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy.
Bảng 4.1: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Khả năng đáp ứng Cronbach’s Alpha = 0.660 Cronbach’s Alpha = 0.660 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến – tổng hiệu chỉnh Bình phương hệ số tương quan bội Cronbach's Alpha nếu loại biến DU1 7.74 1.449 .486 .240 .544 DU2 7.68 1.565 .435 .190 .611 DU3 7.60 1.454 .493 .246 .534 (Kết quả xử lý dữ liệu bằng SPSS)
Thang đo Khả năng đáp ứng có Cronbach’s Alpha đạt 0.660 > 0.6, các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bất kỳ biến quan sát nào đều bé hơn hệ số Cronbach’s Alpha ban đầu. Hệ số tương quan biến - tổng (hiệu chỉnh) của từng biến quan sát so với tổng các biến cịn lại đều lớn hơn 0.3, vì vậy biến quan sát có mối tương quan tốt với tổng các biến còn lại. Kết quả trên chứng tỏ thang đo đạt yêu cầu.
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Sự quan tâm Cronbach’s Alpha = 0.646 Cronbach’s Alpha = 0.646 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến – tổng hiệu chỉnh Bình phương hệ số tương quan bội Cronbach's Alpha nếu loại biến QT4 11.13 2.564 .527 .296 .506 QT5 11.05 2.711 .501 .292 .530 QT6 11.01 2.247 .521 .376 .504 QT7 11.11 2.335 .590 .259 .522 (Kết quả xử lý dữ liệu bằng SPSS)
Thang đo Sự quan tâm có Cronbach’s Alpha đạt 0.646 > 0.6, các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bất kỳ biến quan sát nào đều bé hơn hệ số Cronbach’s Alpha ban đầu. Hệ số tương quan biến - tổng (hiệu chỉnh) của từng biến quan sát so với tổng các biến còn lại đều lớn hơn 0.3, vì vậy biến quan sát có mối tương quan tốt với tổng các biến còn lại. Kết quả trên chứng tỏ thang đo đạt yêu cầu.
Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Cơ sở vật chất Cronbach’s Alpha = 0.607 Cronbach’s Alpha = 0.607 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến – tổng hiệu chỉnh Bình phương hệ số tương quan bội Cronbach's Alpha nếu loại biến CSVC 8 6.45 .996 .414 .176 .510 CSVC 9 6.41 .790 .468 .219 .430 CSVC 10 6.62 1.117 .380 .147 .560 (Kết quả xử lý dữ liệu bằng SPSS)
Thang đo Cơ sở vật chất có Cronbach’s Alpha đạt 0.607 > 0.6, các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bất kỳ biến quan sát nào đều bé hơn hệ số Cronbach’s Alpha ban đầu. Hệ số tương quan biến - tổng (hiệu chỉnh) của từng biến quan sát so với tổng các biến cịn lại đều lớn hơn 0.3, vì vậy biến quan sát có mối tương quan tốt với tổng các biến còn lại. Kết quả trên chứng tỏ thang đo đạt yêu cầu.
Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Năng lực phục vụ Cronbach’s Alpha = 0.698 Cronbach’s Alpha = 0.698 Biến quan sát Trung bình