Biến Diễn giải N Trung
bình
Std. Deviation
PER1 Địa điểm dễ tìm 220 3,38 1,081
PER2 Độ sạch sẽ của địa điểm đến 220 3,44 1,127
PER3 Sự đa dạng văn hóa/ lịch sử của điểm đến 220 3,42 1,113
PER4 Chất lượng nơi ở 220 3,54 ,760
PER5 Sự thân thiện của người dân 220 3,40 1,120
PER6 Độ an nonh trật tự ở khu vực 220 3,38 1,142
Chất lượng cảm nhận 3,43
Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu SPSS– Phụ lục 5.8
4.9.3 Sự hài lòng
Qua kết quả khảo sát đánh giá sự hài lòng của du khách cho thấy: Du khách đến tham quan du lịch tại TP. HCM có sự hài lịng khơng cao. Mức độ đánh giá
trung bình của yếu tố này chỉ đạt 3,34. Trong đó sự hài lịng của du khách thể hiện cao nhất thông qua việc vui mừng khi được quyết định du lịch tại TP. HCM (3,40) và thấp nhất thơng qua việc hài lịng về TP. HCM (3,29). Mức độ chênh lệch giữa các đánh giá khơng lớn. Qua đó cho thấy du khách chưa hài lịng khi đến tham quan tại TP. HCM, chuyến đi chưa đáp ứng sự mong đợi của du khách và du khách ít vui mừng khi quyết định và được quyết định đến tham quan du lịch tại TP. HCM.
Bảng 4.26 Đánh giá trung bình về sự hài lòng
Biến Diễn giải N Trung
bình
Std. Deviation
SAT1 Rất vui khi được du lịch tại TP. HCM 220 3,30 1,077 SAT2 Hài lòng về chuyến tham quan TP. HCM 220 3,29 1,101 SAT3 Chuyến du lịch vượt những gì mong đợi 220 3,38 1,131 SAT4 Vui mừng khi được quyết định du lịch tại
TP. HCM 220 3,40 1,075
Sự hài lòng 3,34
Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu SPSS– Phụ lục 5.8
4.9.4 Các thuộc tính điểm đến
Qua kết quả khảo sát đánh giá các thuộc tính của điểm đến cho thấy: Du khách đánh giá khá cao các thuộc tính điểm đến tại TP. HCM. Trong đó du khách đánh giá cao nhất thuộc tính các gói du lịch sẵn có (4,28), cao thứ hai là các điểm tham quan (4,06) và đánh giá thấp nhất thuộc tính khả năng tiếp cận (3,66).
Bảng 4.27 Đánh giá trung bình về thuộc tính điểm đến
Biến Diễn giải N Trung
bình Std. Deviation A1 Các hoạt động 220 3,89 ,610 A2 Khả năng tiếp cận 220 3,50 ,686 A3 Dịch vụ thiết yếu 220 3,68 ,668 A4 Các gói du lịch sẵn có 220 4,28 ,614 A5 Dịch vụ phụ trợ 220 3,66 ,681
A6 Các điểm tham quan 220 4,06 ,623
Thuộc tính điểm đến 3,85
Kết luận chương 4:
Chương 4 đã mô tả kết quả việc tiến hành phân tích dữ liệu, kiểm định các và mơ hình nghiên cứu chính thức. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha với hệ số tương quan biến tổng được đánh giá khá cao và hệ số Cronbach’s Alpha tổng của các thang đo cũng ở mức cao. Tuy nhiên các biến PER6, PER7, PER8 có hệ số tương quan biến tổng < 0,3 nên bị loại bỏ. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA khơng làm thay đổi các nhóm nhân tố và tất cả các biến quan sát đều được giữ lại để tiến hành phân tích hồi quy. Tác giả đã sử dụng phương pháp tiếp cận 4 bước của Baron và Kenny để phân tích mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi. Kết quả phân tích hồi quy, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu cho thấy tất cả các giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận, mơ hình nghiên cứu giữ nguyên các yếu tố như đề xuất ban đầu. Chương tiếp theo, nghiên cứu sẽ tiến hành đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện các thuộc tính điểm đến TP. HCM để nâng cao chất lượng cảm nhận, sự hài lịng và tác động tích cực đến ý định hành vi của du khách.
CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận 5.1 Kết luận
Đề tài “Nghiên cứu tác động của thuộc tính điểm đến đến chất lượng cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của du khách, trường hợp nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm thực hiện mục tiêu chính: Đo lường sự tác động của các thuộc tính điểm đến TP. HCM đến ý định hành vi của du khách thông qua sự tác động trực tiếp của thuộc tính điểm đến đến chất lượng cảm nhận và mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận dịch vụ du lịch, sự hài lòng của du khách và ý định hành vi. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động quản lý của nhà nước đối với các thuộc tính điểm đến TP. HCM. Phương pháp phân tích được áp dụng là mơ hình tác động trung gian, mediation effect model (phương pháp tiếp cận 4 bước). Phương pháp này được Baron & Kenny đưa ra năm 1986 và được áp dụng phổ biến trong các nghiên cứu trước đây. Kết quả nghiên cứu, phân tích dữ liệu cho thấy chất lượng cảm nhận và sự hài lịng có sự tác động trực tiếp đến ý định hành vi của du khách. Bên cạnh đó, chất lượng cảm nhận cịn tác động gián tiếp đến ý định hành vi của du khách tại TP. HCM thông qua biến trung gian là sự hài lịng. Các thuộc tính điểm đến được xem là biến tiền đề của chất lượng cảm nhận và có sự tác động trực tiếp, tích cực đến chất lượng cảm nhận của du khách. Mức độ tác động của các yếu tố được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 5.1 Các chỉ số đánh giá mức độ tác động của các yếu tố
Mối quan hệ Yếu tố Mức độ tác động
Tác động của chất lượng cảm nhận đến sự hài lòng PER SAT 0,692 Tác động của sự hài lòng đến ý định hành vi SAT BEH 0,867 Tác động của chất lượng cảm nhận đến ý định hành vi PER BEH 0,652 Tác động của chất lượng cảm nhận và sự hài lòng đến ý định hành vi SAT BEH 0,798 PER BEH 0,100
Tác động của thuộc tính điểm đến đến chất lượng cảm nhận A1 PER 0,211 A2 PER 0,253 A3 PER 0,230 A4 PER 0,194 A5 PER 0,010 A6 PER 0,216
Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích SPSS
Thơng qua mức độ tác động của các yếu tố được thể hiện ở bảng 5.1 cho thấy rằng: Chất lượng cảm nhận có sự tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định hành vi của du khách TP. HCM. Tuy nhiên khi phân tích hồi quy đa biến để kiểm định sự tác động của chất lượng cảm nhận và sự hài lòng đến ý định hành vi ta thấy rằng: Sự hài lịng là yếu tố có mức độ tác động rất mạnh đến ý định hành vi của du khách (0,798), ngược lại chất lượng cảm nhận mặc dù có sự tác động tích cực đến ý định hành vi, nhưng mức độ tác động là rất yếu (0,100). Kết quả trên cho thấy rằng: Trong mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, sự hài lòng, ý định hành vi của du khách thì sự hài lịng được xem là một biến trung gian phù hợp và rất có ý nghĩa để đánh giá sự tác động của chất lượng cảm nhận dịch vụ đến ý định hành vi. Bên cạnh đó kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng các thuộc tính điểm đến có ảnh hưởng lớn đến chất lượng cảm nhận của du khách từ đó sẽ tác động gián tiếp đến sự hài lòng và ý định hành vi của du khách. Trong đó khả năng tiếp cận, các dịch vụ thiết
yếu, các điểm tham quan và các hoạt động là những thuộc tính có tác động mạnh nhất đến chất lượng cảm nhận (mức độ tác động lần lượt là 0,253; 0,230; 0,216; 0,211). Bên cạnh đó các gói du lịch sẵn có và các dịch vụ phụ trợ cũng có tác động đến ý định hành vi, tuy nhiên mức độ tác động khơng cao. Do đó, để nâng cao chất lượng cảm nhận, làm tăng sự hài lịng của du khách, từ đó tác động tích cực đến ý định hành vi của du khách tại TP. HCM cần tập trung xây dựng, phát triển và hoàn thiện các thuộc tính điểm đến, mà đặc biệt là cần chú trọng tập trung vào việc tăng khả năng tiếp cận điểm đến; đa dạng hóa và nâng cao chất lượng các dịch vụ thiết yếu; tăng cường các điểm tham quan; tạo nhiều hoạt động thu hút du khách đến tham quan du lịch TP. HCM.
5.2 Giải pháp
5.2.1 Khả năng tiếp cận
Kết quả phân tích dữ liệu ở chương 4 cho thấy rằng, khả năng tiếp cận có mức độ tác động mạnh nhất đến chất lượng cảm nhận dịch vụ tại điểm đến TP. HCM. Việc tăng cường khả năng tiếp cận chính là cách thức để thu hút, tạo điều kiện thuận lợi cho du khách đến tham quan, đồng thời giúp du khách có thể nắm bắt được nhiều thông tin hơn trước khi quyết định và đến tham quan du lịch TP. HCM. Do đó, để nâng cao chất lượng cảm nhận, tăng cường sự hài lịng, tác động tích cực đến ý định hành vi của du khách, TP. HCM cần tập trung và xây dựng, phát triển và hồn thiện thuộc tính này thơng qua một số giải pháp sau:
Một là, mở rộng mạng lưới giao thông để tiếp cận với các điểm tham quan du
lịch tại Thành phố, mà đặc biệt là mạng lưới giao thông đường thủy thông qua việc tăng cường bến bãi để đón trả khách lên xuống.Như trước đây, TP. HCM có bến Bạch Đằng để đón trả khách nên có khoảng 150 tàu du lịch của doanh nghiệp hoạt động du lịch đường sông, tuy nhiên 2 năm gần đây, bến Bạch Đằng không được khai thác, bến bãi mới xây dựng lại xa trung tâm thành phố nên số tàu du lịch giảm chỉ cịn 70 tàu. Ngồi ra, nhiều doanh nghiệp du lịch phản ánh, họ không yên tâm đầu tư phát triển thêm sản phẩm vì khơng rõ quy hoạch bến, bãi tàu cho khách lên xuống tàu của thành phố như thế nào. Bên cạnh đó, hệ thống giao thơng đường bộ
cần phải được mở rộng, đa dạng hóa các loại hình giao thơng và cần xử lý nhanh chóng những hạn chế trước mắt như: tình trạng kẹt xe, sự đình trệ của các dự án giao thơng.
Hai là, tăng cường các phương tiện và các tuyến giao thông để tạo điều kiện
thuận lợi cho du khách tiếp cận các điểm tham quan. Hiện tại TP. HCM có một vài tuyến xe buýt dành cho du khách như: Từ sân bay Tân Sơn Nhất đến trung tâm Thành phố, tuyến xe buýt xung quanh các điểm du lịch tại trung tâm Thành phố. Tuy nhiên, các tuyến buýt này chưa khai thác được hết tiềm năng do số lượng còn hạn chế, ít du khách nắm bắt được thơng tin về các tuyến buýt này. TP. HCM cần tăng cường hơn nữa các tuyến giao thông đến các điểm tham quan khác nhau, bằng nhiều phương tiện khác nhau: xe buýt, xe điện,… Đồng thời cần đưa thông tin về các tuyến giao thông này quảng bá đến du khách, xây dựng trang web giúp du khách có thể truy cập trực tuyến để nắm bắt thơng tin, lộ trình và thời gian mà các phương tiện đến điểm đón trả khách.
Ba là, tăng cường và mở rộng mạng lưới truyền thông, quảng bá sản phẩm du
lịch, độ phủ sóng thơng tin về du lịch TP. HCM đến với du khách. Thực tế cho thấy rằng, thông tin du lịch về TP. HCM cịn rất ít, cũng như hoạt động truyền thơng, quảng bá các sản phẩm du lịch cịn nhiều hạn chế do tính chun nghiệp chưa cao và kinh phí cịn hạn hẹp. Do đó, TP. HCM cần quan tâm, tập trung và đầu tư hơn nữa vào các hoạt động truyền thông, quảng bá du lịch Thành phố. Thành phố cần tận dụng thế mạnh công nghệ thông tin để quảng bá các sản phẩm du lịch như: Thực hiện các đoạn clip giới thiệu về du lịch TP. HCM; quảng bá hình ảnh điểm đến TP. HCM thơng qua các mạng xã hội bằng nhiều ngôn ngữ khác nhau; cung cấp thông tin du lịch, giải đáp thắc mắt của du khách trước khi đến tham quan tại TP. HCM trực tuyến. Nội dung trưng bày, giới thiệu sản phẩm du lịch của TP. HCM tại các hội chợ, sự kiện du lịch trong và ngồi nước cần mang những thơng điệp, chủ đề rõ ràng và phải đánh giá được hiệu ứng tác động của công tác truyền thông quảng bá.
Bốn là, xây dựng TP. HCM trở thành một trung tâm trung chuyển, kết nối với
HCM du khách có thể dễ dàng tham quan một số điểm du lịch khác xung quanh Thành phố hoặc khi du khách muốn tham quan du lịch tại các khu vực lân cận cũng sẽ có phương án tính tốn tham quan TP. HCM trước sau đó mới đến các địa điểm dự định. Khách du lịch sẽ cảm thấy thuận tiện hơn khi quyết định đến tham quan du lịch TP. HCM và chính điều này sẽ giúp kích thích nhu cầu du lịch của du khách. Xác định vai trò là cửa ngõ du lịch mang tính kết nối với các trung tâm du lịch trong khu vực, nghiên cứu triển khai kết nối với các thành phố du lịch trọng điểm thuộc khu vực các quốc gia hạ nguồn Mekong (Campuchia, Lào, Myanmar, Thái Lan).
5.2.2 Các dịch vụ thiết yếu
Kết quả phân tích dữ liệu ở chương 4 cho thấy rằng, các dịch vụ thiết yếu có mức độ tác động mạnh thứ hai đến chất lượng cảm nhận dịch vụ tại điểm đến TP. HCM. Việc tăng cường các dịch vụ thiết yếu sẽ giúp du khách có thể giảm thiểu sự chuẩn bị khi tham quan du lịch, giảm sự lo lắng về các nhu cầu thiết yếu của bản thân, có thể tận hưởng tối đa chuyến đi của mình. Do đó, để nâng cao chất lượng cảm nhận, tăng cường sự hài lịng, tác động tích cực đến ý định hành vi của du khách, TP. HCM cần tập trung và xây dựng, phát triển và hồn thiện thuộc tính này thơng qua một số giải pháp sau:
Một là, cần xây dựng và phát triển các tiện ích cơng cộng cho du khách như:
nhà vệ sinh, wifi, chợ, trung tâm mua sắm,.... Hiện tại TP. HCM chỉ tập trung các tiện ích cơng cộng phục vụ cho du khách ở khu vực trung tâm Thành phố và một số điểm tham quan trọng yếu. Tuy nhiên, đối với các điểm tham quan ở những khu vực xa trung tâm và ngoại ơ thì du khách rất khó tìm kiếm các tiện ích cơng cộng, điều này gây khơng ít khó khăn cho du khách, nhất là đối với các khách du lịch cá nhân.
Hai là, phát triển lực lượng hướng dẫn viên du lịch ở nhiều ngôn ngữ khác
nhau. Những năm qua lượng khách du lịch quốc tế đến TP. HCM ngày càng một gia tăng, tuy nhiên đa số lực lượng hướng dẫn viên du lịch tại TP. HCM sử dụng ngơn ngữ chính là tiếng Anh, tiếng Pháp,… Một số lượng lớn du khách đến từ các quốc gia có ngơn ngữ khác gặp khó khăn trong vấn đề giao tiếp, tiếp cận thông tin. Điều này là một rào cẳn lớn đối với du khách khi đến tham quan du lịch tại Thành phố.
Do đó TP. HCM cần có sự phối hợp với các đơn vị đào tạo, các doanh nghiệp du lịch lữ hành phát triển nguồn nhân lực du lịch đa dạng hơn về ngôn ngữ, nắm bắt thơng tin, hểu rõ văn hóa của các du khách đến từ các quốc gia khách nhau. Cần liên kết với các tổ chức, trường đại học quốc tế: Tổ chức thường xuyên các lớp học chuyên đề nhằm nâng cao đào tạo bồi dưỡng và phát triển toàn diện nguồn nhân lực của Thành phố, các Lớp Kỹ năng nhận biết tâm lý, tập quán, hành vi, xử lý tình huống với du khách và lớp Nghiệp vụ lễ tân, buồng, bàn, bar.
Ba là, xây dựng và phát triển hệ thống các cơ sở lưu trú rộng khắp, với chất lượng đồng đều. Một số điểm du lịch ở ngoại ơ Thành phố hiện tại du khách rất khó tìm kiếm nơi lưu trú phù hợp và thuận lợi cho việc tham quan du lịch, ví dụ như: Củ Chi, Cần Giờ,… Du khách thường lựa chọn việc đi về trong ngày để đến tham quan tại các điểm du lịch này, do đó sẽ làm giảm giá trị khai thác từ du khách.
5.2.3 Các điểm tham quan (điểm thu hút du khách)
Kết quả phân tích dữ liệu ở chương 4 cho thấy rằng, các điểm tham quan có mức độ tác động mạnh thứ ba đến chất lượng cảm nhận dịch vụ tại điểm đến TP. HCM. Việc phát triển các điểm tham quan sẽ giúp du khách có nhiều sự lựa chọn và