CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3 định hành vi của du khách
2.3.1 Khái niệm
Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai. Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi . Từ lý thuyết hành động hợp lý TRA, Ajzen(1991) đã xây dựng lý thuyết về hành vi dự định (TPB) (Ajzen & Fishbein, 1975), lý thuyết này đưa ra giả định rằng xu hướng hành vi có thể được sử dụng để dự báo hoặc giải thích cho một hành vi cụ thể. Những xu hướng hành vi được đưa ra bao gồm các các động cơ ảnh hưởng đến hành vi đó, và nó được xem là mức độ của sự nổ lực mà con người cố gắng nhằm thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Xu hướng hành vi là một hàm bao gồm ba nhân tố. Trong đó, (i) thái độ được định nghĩa là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực để thực hiện hành vi. (ii)Những ảnh hưởng, tác động từ xã hội để thực hiện hành vi. (iii) Ajzen đã xây dựng thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) bằng cách bổ sung vào mơ hình TRA yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận. Việc thêm yếu tố kiểm sốt hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA giúp dễ dàng đánh giá việc thực hiện hành vi là dễ dàng hay khó khăn; điều này được quyết định bởi các cơ hội và những nguồn lực sẵn có để thực hiện hành vi.
2.3.2 Ý định hành vi của du khách
2.3.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định hành vi của du khách
Trong những năm 1970 và 1980, việc đạt được mức độ hài lòng cao là mục tiêu cuối cùng của các chiến lược tiếp thị, nhưng ngày nay ý định hành vi được coi là một công cụ dự báo tốt hơn về hiệu suất trong hoạt động kinh doanh (Chi & Qu,
2008). Oliver (1999) cho thấy rằng sự hài lòng là bước đầu tiên trong việc hình thành sự gắn bó với việc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp. Những ý định hành vi thuận lợi thường đại diện cho sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là một mục tiêu quan trọng trong trong hoạt động tiếp thị vì nó là một thành phần quan trọng cho sự tồn tại và phát triển bền vững, lâu dài của các doanh nghiệp. Việc đo lường sự hài lịng có thể giúp chúng ta hiểu rõ hơn về sự duy trì của khách hàng. Chi phí cho việc giữ lại các khách hàng hiện tại thường thấp hơn nhiều so với việc tìm kiếm một khách hàng mới. Thay vì chi những khoản tiền khổng lồ để tiếp cận khách hàng mới, các doanh nghiệp có thể tiết kiệm hơn từ 5 thậm chí đến 15 lần từ việc khai thác khách hàng cũ (Dyché, 2001). Hơn nữa, khách hàng hài lòng về chất lượng sản phẩm dịch vụ thường khuyên bạn bè, người thân hoặc những khách hàng tiềm năng khác sử dụng một sản phẩm/dịch vụ với vai trị như một người quảng cáo miễn phí (Shoemaker & Lewis, 1999). Sự hài lịng có thể được định nghĩa và đánh giá bằng cả hai cách đo lường thái độ và hành vi. Các biện pháp đánh giá thái độ đề cập đến một mong muốn cụ thể để tiếp tục một mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ trong khi quan điểm hành vi đề cập đến khái niệm về sự lặp lại. Trên thực tế, sự hài lịng của khách hàng rất khó đo lường và do đó hầu hết các nhà nghiên cứu sử dụng ý định hành vi, tức là sự hài lòng của con người như là một sự thỏa hiệp của hành động trung thành (Yang & Peterson, 2004). Mức độ hài lòng của điểm đến thường được phản ánh trong ý định của khách du lịch để thăm lại điểm đến và sẵn sàng giới thiệu về nó (Chen & Tsai, 2007; Oppermann, 2000).
Chen và Kao (2010) đã nhấn mạnh rằng sự hài lòng của khách hàng là tiền đề trực tiếp ảnh hướng đến ý định hành vi của khách hàng, và giả thuyết này được chấp nhận và sử dụng rộng rãi. Tương tự như vậy, Wang và Hsu (2010) cũng cho rằng có nhiều nghiên cứu chứng minh sự hài lịng của khách du lịch có ảnh hưởng đến ý định hành vi của họ. Nhiều nghiên cứu trước đây cũng đã chỉ ra mối quan hệ tác động trực tiếp và tích cực của sự hài lịng đến ý định hành vi du lịch của du khách (Baker & Crompton, 2000, Chen & Kao, 2010, Chen & Tsai, 2007; Kozak &
Beaman, 2006; Kozak & Rimmington, 2000 , Oi, 1999, Sim, Mak, & Jones, 2006, Zabkar và cộng sự, 2010). Dựa trên các cơ sở trên, tác giả đề xuất giả thuyết:
H2+: Sự hài lịng của du khách tác động tích cực đến ý định hành vi của du khách.
2.3.4 Mối quan hệ giữa ý định hành vi và chất lượng cảm nhận của du khách
Trong các nghiên cứu gần đây, ý định hành vi thường được khám phá trong khn khổ nhận thức - tình cảm - lý trí (Lam, Shankar, Erramilli, & Murthy, 2004; Oliver, 1999), điều này được chứng minh về mặt lý thuyết bởi mơ hình cơ chế tự điều chỉnh của Bagozzi (1992). Thành phần nhận thức (thẩm định thuộc tính) thường đi trước phản ứng cảm xúc (Chiou & Droge, 2006), sau đó dẫn đến ý định hành vi. Các nghiên cứu thực nghiệm trước đây chứng minh rõ ràng hơn mối quan hệ nhân quả này. Ví dụ: Dabholkar và cộng sự (2000), Cole và Illum (2006) nhận thấy sự hài lòng (thành phần cảm xúc) trung hòa sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ (thành phần nhận thức) đến các ý định hành vi (thành phần lý trí). Chi và Qu (2008) đã đưa ra một kết luận tương tự: sự hài lịng về thuộc tính (được thực hiện theo cách tương tự như chất lượng cảm nhận) là tiền đề của sự hài lòng về tổng thể, và cả sự hài lịng về tính chất lẫn sự hài lịng về tổng thể là cả hai yếu tố quyết định sự gắn bó (hay ý định hành vi). Nói cách khác, mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự gắn bó được trung hịa bởi sự hài lịng tổng thể. Nghiên cứu của Brady và cộng sự. (2005) được tiến hành trong một môi trường đa ngành và đa quốc gia đã củng cố thêm cho kết quả này. Họ thấy rằng chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị dịch vụ đều ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi khi được đánh giá chung. Trong số ba cấu trúc, sự hài lịng có tác động mạnh nhất đến hành vi, tiếp theo là chất lượng dịch vụ và giá trị dịch vụ. Giá trị dịch vụ và sự hài lịng cũng đóng vai trị là trung gian trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và ý định hành vi.
Để giải thích ý định hành vi về một điểm đến du lịch, tác giả đã kiểm tra sự tác động gián tiếp của chất lượng cảm nhận dịch vụ của điểm đến đến ý định hành vi thông qua sự hài lòng và kiểm tra sự tác động trực tiếp của chất lượng cảm nhận
dịch vụ của điểm đến đến ý định hành vi. Dựa vào các nghiên cứu trước đó và bối cảnh nghiên cứu, tác giả đề xuất giả thuyết:
H3+: Chất lượng dịch vụ của điểm đến tác động tích cực đến ý định hành vi của du khách.