CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4 Thuộc tính điểm đến
2.4.1 Khái niệm điểm đến và thuộc tính điểm đến
Theo tổ chức du lịch thế giới UNWTO (2005) định nghĩa “điểm đến du lịch (Tourism Destination) là vùng không gian địa lý mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường”.
Các nghiên cứu trước đây về thuộc tính điểm đến chủ yếu tiến hành phân tích hai phương diện của điểm đến, thứ nhất là “khả năng cạnh tranh”(Competitiveness), thứ hai là “khả năng thu hút” (Attractiveness) (Buhalis, 2001, 2000; Formica, 2001). Theo nghiên cứu của Vengesayi (2003), điểm đến du lịch được đánh giá thơng qua sự kết hợp giữa các tiêu chí xuất phát từ cả hai phương diện là:khả năng thu hút của điểm đến và khả năng cạnh tranh của nó. Việc đánh giá các yếu tố của điểm đến dựa trên cơ sở kết hợp giữa hai khái niệm đánh giá sẽ đưa ra một mơ hình mang tính tồn diện.Vengesayi (2003) cũng nhận định rằng sự hấp dẫn của điểm đến được tạo nên từ sự kết hợp các hoạt động và những yếu tố nguồn lực của điểm đến. Chính điều này giải thích cho lý do vì saokhách du lịch đánh giá cao hoặc lựa chọn điểm đến này chứ không phải điểm đến khác. Cụ thể những yếu tố này được thể hiện qua 5 nhóm tiêu chí cơ bản sau: (i) yếu tố văn hóa, (ii) yếu tố tự nhiên, (iii) các sự kiện, (iv) các hoạt động du lịch, và (v) những hoạt động vui chơi giải trí tại điểm đến.Theo Crouch và Ritchie (2003) bên cạnh những yếu tố nêu trên, sự thu hút du khách của điểm đến cịn được đánh giá thơng qua các dịch vụ bổ trợ gồm: (i)cơ sở lưu trú, (ii) cơ sở hạ tầng giao thơng, (iii) dịch vụ vui chơi giải trí, và (iv) nguồn năng lượng.
Để phân tích các thành phần trong cung cấp dịch vụ du lịch, Cooper, Fletcher, Gilbert, và Wanhill (1993) đã nhóm các thuộc tính của địa điểm đến vào khn khổ “4 A” gồm có: Attraction - các điểm tham quan, Access - truy cập, Amenities - tiện nghi và Ancillary services - dịch vụ phụ trợ. Những thuộc tính này sau đó đã được Buhalis (2000) phát triển lên thành khuôn khổ “6 A” gồm có: Attraction - các điểm tham quan, Access - truy cập, Amenities - tiện nghi, Available packages - các gói có sẵn, Activities - các hoạt động và Ancillary services - dịch vụ phụ trợ. Chen và Tsai (2007) đã sử dụng các mục bao gồm các khía cạnh của khn khổ “6 A” để chất lượng chuyến đi. Cole và Illum (2006) đã sử dụng các thuộc tính tương tự để đánh giá “chất lượng hoạt động” của một lễ hội. Hui và cộng sự (2007) đã kiểm tra các thuộc tính nào của điểm đến tạo ra sự hài lịng/ khơng hài lịng một cách tổng thể và nhận thấy rằng những điểm này khác nhau giữa các nhóm khách du lịch từ các vùng địa lý khác nhau.
Žabkar và cộng sự (2010) đã tiến hành nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của du khách dựa trên cấp độ hình ảnh điểm đến. Theo đó, tác giả đã đưa ra 6 thuộc tính của điểm đến bao gồm: (i) Khả năng tiếp cận, (ii) Khả năng truy cập, (iii) Các địa điểm thu hút khách du lịch (iv) các gói du lịch sẵn có, (v) Các hoạt động, (vi) Dịch vụ phụ trợ.
2.4.2 Các thuộc tính của điểm đến
Khả năng tiếp cận (Access): Sự tiếp cận là một cụm từ chung dùng để miêu tả mức độ một sản phẩm, thiết bị, dịch vụ, hoặc mơi trường có thể được sử dụng bởi càng nhiều người càng tốt. Sự tiếp cận có thể được xem như khả năng tiếp cận và khả năng hưởng lợi từ một hệ thống hay vật chất. Khả năng tiếp cận của du khách đối với điểm đến là khả năng mà du khách có thể thực hiện các hoạt động truy cập và tìm kiếm các thơng tin để biết đến điểm đến đó, đồng thời du khách có thể tìm hiểu được những tiện ích và địa điểm tham quan du lịch của điểm đến để giúp du khách đưa ra đựợc được những tiêu chí cụ thể cho việc lựa chọn điểm đến. Chính vì thế, điểm đến nên cố gắng đáp ứng cho một số lượng lớn khách du lịch thực hiện các hoạt động truy cập, đồng thời tăng cường và mở rộng các dịch vụ hành khách
hàng không, đường sắt, tàu du lịch tạo điều kiện cho sự tiếp cận điểm đến. Qua đó, du khách có thể một mình tham quan du lịch điểm đến một cách dễ dàng. Tất cả các điểm đến đều mong muốn và thực hiện mục tiêu gia tăng sự đầu tư và thu hút một lượng lớn khách du lịch, đồng thời, mong muốn cộng đồng du khách ó những nhận thức tích cực về sản phẩm dịch vụ du lịch mà điểm đến cung cấp. Do đó việc tạo điều kiện thuận lợi để du khách nhận biết về các sản phẩm dịch vụ của mình là một điều cần thiết mà các nhà quản lý tại các điểm đến cần phải thực hiện. Việc tạo ra khả năng tiếp cận điểm đến tốt thì khả năng cạnh tranh của điểm đến sẽ được nâng cao, đặc biệt là trong thời kỳ hội nhập như hiện nay.
Các dịch vụ thiết yếu (Amenities): là các dịch vụ đáp ứng nhu cầu thiết yếu
của khách du lịch khi họ ở xa nhà, bao gồm: nhà vệ sinh công cộng, bảng hiệu, cửa hàng bán lẻ, nhà hàng và quán cà phê, trung tâm du khách, viễn thông và các dịch vụ khẩn cấp. Vì nhiều tiện nghi là dịch vụ của chính phủ do các cơ quan địa phương, bang và quốc gia cung cấp, do đó cần phải có sự hợp tác cao cấp, đặc biệt là các dịch vụ du lịch có thể cạnh tranh với nhu cầu của người dân địa phương.
Địa điểm du lịch (Attraction): là những nơi thu hút du khách đến tham quan
du lịch, thường mang đặc tính về giá trị tự nhiên, văn hóa, có ý nghĩa lịch sử, các cảnh quan được xây dựng, các hoạt động, trị chơi, giải trí. Ví dụ: Các vẻ đẹp, cảnh quan tự nhiên như: Bãi biển, các khu nghỉ mát, rừng nhiệt đới, núi,... Các điểm du lịch văn hóa bao gồm các di tích lịch sử, đền cổ, vườn thú, bảo tàng, phịng trưng bày nghệ thuật, các cộng đồng của người dân tộc, các làng nghề truyền thống,…
Các gói du lịch sẵn có (Available packages): đề cập đến sự sẵn có của các
dịch vụ được các doanh nghiệp (trung gian) cung cấp, nhằm hướng đến sự chú ý của du khách đến các đặc tính đặc biệt của các điểm đến và sự tiện ích, tiện nghi, nhu cầu của du khách. Các gói du lịch này bao gồm: Các tour du lịch trọn gói, các gói du lịch bổ sung của được cung cấp bởi các doanh nghiệp du lịch,…
Các hoạt động (Activities): là tất cả những hoạt động được tổ chức tại điểm đến nhằm thu hút sự quan tâm, chú ý và đến tham quan du lịch của du khách. Các hoạt động du lịch bao gồm: Những hoạt động vui chơi, giải trí, hội nghị, hội chợ
triển lãm, các cuộc thi, ngày hội văn hóa, ngày hội ẩm thực, lễ hội truyền thống, chương trình giao lưu quốc tế,…
Dịch vụ phụ trợ (Ancillary services): Đề cập đến tất cả các 'tính năng bổ
sung' mà du khách có thể cần khi đi nghỉ hoặc đi cơng tác, các dịch vụ này khơng nhằm mục đích hướng đến việc phục vụ chủ yếu dành cho khách du lịch. Các dịch vụ phụ trợ bao gồm: Ngân hàng, thuê xe, bảo hiểm du lịch, vận chuyển hành lý, thuê thiết bị, bưu chính, bệnh viện,…
2.4.3 Mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và chất lượng cảm nhận dịch vụ
Để xác định thuộc tính của địa điểm đến, một sản phẩm du lịch là một nhóm các thành phần như nơi ở, đi lại, thực phẩm, giải trí v.v. Để phân tích các thành phần trong cung cấp dịch vụ du lịch, Cooper, Fletcher, Gilbert, và Wanhill (1993) đã nhóm các thuộc tính của địa điểm đến vào khuôn khổ “4 A” gồm có: (i) Attraction - các điểm tham quan, (ii) Access - truy cập, (iii) Amenities - tiện nghi và (iv) Ancillary services - dịch vụ phụ trợ. Những thuộc tính này sau đó đã được Buhalis (2000) phát triển lên thành khn khổ “6 A” gồm có: (i) Attraction - các điểm tham quan, (ii) Access - truy cập, (iii) Amenities - tiện nghi, (iv) Available packages - các gói có sẵn, (v) Activities - các hoạt động và (vi)Ancillary services - dịch vụ phụ trợ. Chen và Tsai (2007) đã sử dụng các mục bao gồm các khía cạnh của khn khổ ''6 A” để đánh giá chất lượng của chuyến tham quan du lịch. Cole và Illum (2006) đã sử dụng các thuộc tính tương tự để đánh giá “chất lượng hoạt động” của một lễ hội. Hui và cộng sự (2007) đã kiểm tra các thuộc tính nào của điểm đến tạo ra sự hài lịng/ khơng hài lịng một cách tổng thể và nhận thấy rằng những điểm này khác nhau giữa các nhóm khách du lịch từ các vùng địa lý khác nhau.
Các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng các đặc tính của điểm đến thường theo ngữ cảnh và việc đo lường chất lượng nên phản ánh lại tính cụ thể các tính năng của điểm đến. Dabholkar, Shepherd, and Thorpe (2000) đánh giá cao việc hiểu các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ như tiền đề của tổng thể chất lượng dịch vụ hơn là hiểu các thành phần của chất lượng dịch vụ vì "Mơ hình tiền đề cung cấp một sự hiểu biết đầy đủ hơn về chất lượng dịch vụ và cho thấy được rằng cách đánh giá này
được hình thành như thế nào". Tác giả mở rộng lý luận của các nghiên cứu trước đầy và khái niệm chất lượng của một địa điểm du lịch cung cấp như là một quy trình hình thành chứ khơng phải là quy trình phản ánh. Đo lường phản ánh dựa trên giả thiết rằng các biến được đo là những biểu hiện của yếu tố tiềm ẩn. Ngược lại, với phép đo hình thành, mỗi yếu tố là một sự kết hợp của các biện pháp và mỗi sự thay đổi trong các chỉ số gây ra sự thay đổi trong cấu trúc.
Gợi ý quan sát bốn bộ tiêu chí để xác định mơ hình đo lường thích hợp (hình thành so với phản ánh): (i) hướng đi của quan hệ nhân quả giữa cấu trúc và các chỉ số, (ii) tính hốn đổi giữa các chỉ số, (iii) tính đồng biến giữa các chỉ số, và (iv) một mạng lưới phù hợp của các chỉ số. Áp dụng các tiêu chí này vào chất lượng cảm nhận cấu trúc dịch vụ của điểm đến chỉ ra rằng nó phải được mơ hình hóa như là một quy trình hình thành. Các tiêu chí được xác định bởi các thành phần của nó chứ khơng theo hướng ngược lại bởi vì sự thay đổi trong mỗi chỉ số (ví dụ: sự đa dạng của các điểm tham quan văn hoá) ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận về tổng thể các dịch vụ của điểm đến, nhưng thể theo cách ngược lại. Các chỉ số liên quan đồng thời đến nhận thức của du khách về chất lượng dịch vụ của điểm đến không nhất thiết phải chia sẻ chung một miền khái niệm và khơng có lý do để mong đợi chúng có mối tương quan, ví dụ như điều kiện thời tiết khơng có tương quan với chất lượng nơi ở hoặc sự an toàn cá nhân. Hơn nữa, các thuộc tính của địa điểm đến không nhất thiết phải chia sẻ cùng một tập các tiền đề.
Dựa trên các cơ sở lý luận trên, tác giả đã đặt giả thuyết:
H4+: Thuộc tính điểm đến tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận dịch vụ của điểm đến. Trong đó:
H4a+: Khả năng tiếp cận điểm đến tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận dịch vụ của điểm đến.
H4b+: Các dịch vụ thiết yếutại điểm đến tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận dịch vụ của điểm đến.
H4c+: Các điểm thu hút khách du lịch tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận dịch vụ của điểm đến.
H4d+: Các gói du lịch sẵn có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận dịch vụ của điểm đến.
H4e+: Các hoạt động tại điểm đến tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận dịch vụ của điểm đến.
H4f+: Các dịch vụ phụ trợ tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận dịch vụ của điểm đến.