CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5 Các nghiên cứu có liên quan
2.5.1 Nghiên cứu ngoài nước
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và sự gắn bó lâu dài của khách hàng là vấn đề thường được tranh luận trong các bài nghiên cứu về kinh doanh. Một số mơ hình đã được đề xuất và kiểm tra thực nghiệm trên diện rộng của các ngành công nghiệp và du lịch. Thông thường người ta tin rằng trong ngành du lịch, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách sẽ đưa ra những lời giới thiệu, tán thành, và những lần quay lại trong tương lai theo hướng tích cực, và những điều đó sẽ tác động đến hiệu quả tài chính của các doanh nghiệp liên quan đến ngành du lịch. Mazanec, Woeber, and Zins (2007) phát hiện ra khi khả năng cạnh tranh của điểm đến (DC-Destination Competitiveness) thường được hiểu là khả năng của một địa điểm có thể cung cấp cho du khách “một trải nghiệm hài lòng và đáng nhớ” và dựa vào đó để tăng số lượng du khách và doanh thu của điểm đến, khái niệm này chỉ dừng ở mức định nghĩa (mang tính lý thuyết). Họ cho rằng chỉ số và cách đo lường của DC rất ít sử dụng trừ khi nó “đóng vai trị như một lý thuyết xây dựng mối quan hệ nhân - quả”. Để đưa ra những khẳng định về mối quan hệ nêu trên, nhiều tác giả đã tiến hành các nghiên cứu để kiểm định các giả thuyết đặt ra. Một số nghiên cứu tiêu biểu như:
Reza Dihim (2015) đã xây dựng mơ hình và kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng, sự hài lòng và ý định hành vi của du khách. Tác giả đã thiết lập một mơ hình phương trình cấu trúc giả định rằng chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng và ý định hành vi. Theo đó, chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi và tác động gián tiếp thơng quan sự hài lịng về chất lượng
dịch vụ của du khách. Mức độ hài lòng của du khách cũng được giả định là có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi. Nghiên cứu được tiến hành tại một lễ hội thường niên thu hút hơn 50.000 người tham gia, được tổ chức tại khu thương mại trung tâm của thành phố lịch sử với những dặc điểm đặc biệt. Tác giả đã tiến hành khảo sát 508 cá nhân tham gia vào lễ hội. Kết quả phân tích định lượng, sử dụng công cụ AMOS cho thấy. Giữa chất lượng cảm nhận dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi có mối quan hệ với nhau và các giả thuyết tác giả đưa ra được khẳng định là phù hợp.
Nghiên cứu của Milos Bigovic và Janez Prasˇnikar (2013) “Dự đoán ý định hành vi của du khách dựa vào cấp độ điểm đến” đã tiến hành xây dựng mơ hình dựa vào các mối quan hệ phức tạp giữa năm cấu trúc: Nhận thức chất lượng của các dịch vụ của điểm đến, sự hài lịng của khách du lịch, sự cơng bằng, nhận thức lợi ích và ý định hành vi, đồng thời kết hợp các cơ chế tự điều chỉnh cảm xúc và hợp lý. Mơ hình được kiểm địnhvới số lượng mẫu khảo sát là 703 khách du lịch đã ghé thăm sáu điểm đến ven biển ở Montenegro. Kết quả nghiên cứu cho thấy Nhóm 8 thuộc tính của điểm đến du lịch ảnh hưởng đến chất lượng của các điểm đến một cách tích
Hình 2.1 Sơ đồ mối quan hệ giữa Chất lượng, SHL, và Ý định hành vi, Reza Dihim (2015)
cực và trực tiếp liên quan đến lợi ích nhận thấy, ý định hành vi và sự hài lòng của khách du lịch, trong khi sự hài lòng cũng được xác định bởi nhận thức về sự cơng bằng. Thêm vào đó, chất lượng dịch vụ của điểm đến cũng liên quan trực tiếp đến ý định hành vi du lịch, thơng qua các lợi ích nhận thấy và sự hài lòng của khách du lịch, trong khi sự thỏa mãn cũng làm trung gian tương tác giữa tính cơng bằng và hành vi mong muốn của khách du lịch. Những kết quả này góp phần hiểu sâu hơn về các quá trình hành vi và yếu tố nào dẫn đến sự gia tăng mức độ trung thành của khách du lịch và những hiểu biết sâu sắc hơn về các dự báo về ý định hành vi.
Để tìm hiểu về mối quan hệ phức tạp giữa nhận thức của khách du lịch về chất lượng của địa điểm du lịch, sự hài lòng của du khách sau khi trải nghiệm và đúc kết được các ý định hành vi du khách, Zabkar và cộng sự (2010) đã tiến hành nghiên cứu “Mô phỏng chất lượng cảm nhận, sự hài lòng của khách du lịch và ý định hành vi theo cấp độ của địa điểm đến.” Theo đó, tác giả đã xây mơ hình nghiên cứu với các thuộc tính điểm đến bao gồm 6 yếu tố: (i) Khả năng tiếp cận, (ii) Khả năng truy cập, (iii) Các địa điểm thu hút khách du lịch (iv) các gói du lịch sẵn có, (v) Các hoạt động, (vi) Dịch vụ phụ trợ.Mơ hình đã được thử nghiệm trên 1056 khách du lịch tại 4 địa điểm đến tại Slovenia. Việc xác nhận tính thực tiễn trên các mơ hình dựa trên các khái niệm đã hỗ trợ các giả thuyết mà tác giả đưa ra trong bài nghiên cứu. Các thuộc tính của điểm đến ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận về những dịch vụ du lịch. Từ đó các thuộc tính của điểm đến cũng ảnh hưởng tới sự hài lòng cũng như ý định hành vi của khách hàng. Mối liên kết giữa sự hài lòng và ý định hành vi cũng được xác định trong nghiên cứu này. Các kết quả nghiên cứu đóng góp vào việc
hiểu rõ hơn về những cơ chế hành vi hay yếu tố nào thể hiện cơ sở có tính khả thi trong việc duy trì khách hàng cho những nhà cung cấp nói riêng cũng như các điểm đến nói chung.
2.5.2 Nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Phan Minh Đức và Đào Trung Kiên (2017) “Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc tới sự hài lịng và tính trung thành của du khách: Nghiên cứu trường hợp thành phố Đà Lạt” nhằm xây dựng và kiểm định mơ hình phân tích sự tác động của hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc tới sự hài lòng của du khách và tính trung thành, từ đó đưa ra một số gội ý xây dựng thương hiệu địa phương hấp dẫn du khách. Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc phỏng vấn 550 du khách nội địa và quốc tế đang tham quan tại Đà Lạt. Kết quả nghiên cứu cho thấy hình ảnh điểm đến, giá trị xúc cảm có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lịng và gián tiếp đến tính trung thành của du khách. Kết quả này có sự tương đồng với các nghiên cứu của một số tác giả trước đây (Lee, 2009; Marzuki và cộng sự, 2012).
Hình 2.3: Sơ đồ mơ hình nghiên cứu của Milos Bigovic và Janez Prasˇnikar (2013)
Nghiên cứu “Đánh giá mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và dự định hành vi của du khách quốc tế khi đến Cần Thơ” của Dương Quế Nhu và công sự (2014) nhằm xác định mức độtác động của sự hài lòng của du khách quốc tế đến ý định quay trở lại và ý định giới thiệu cho người khác. Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát đối với 100 mẫu du khách quốc tếsử dụng ngôn ngữchủ yếu là tiếng Anh, đến tham quan du lịch tại Cần Thơ trong lần đầu tiên với mục đích chuyến đi là tham quan du lịch, giải trí và thư giãn. Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn du khách ở nhiều thời gian với các địa điểm khác nhau. Nghiên cứu sử dụng cơng cụ AMOS để tiến hành phân tích dữ liệu khảo sát thu được. Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM được áp dụng để kiểm tra ảnh hưởng của sự hài lòng đồng thời lên ý định quay trở lại du lịch và ý định giới thiệu cho người khác của du khách. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng: Ý đính giới thiệu chịu tác động chú yếu của sự hài lòng và tác động của sự hài lòng đến ý định quay trở lại tham quan du lịch ở mức khá thấp. Đây là một phát hiện khá mới của đề tài so với các nghiên cứu đã thực hiện trước đây.
Hình 2.5: Sơ đồ mơ hình nghiên cứu của Dương Quế Nhu và công sự (2014)
Qua tổng kết lý thuyết từ các nghiên cứu trong nước cho thấy có rất ít các nghiên cứu tìm hiểu về ý định hành vị (sự gắn bó) của du khách đối với một điểm đến du lịch. Các nghiên cứu đã thực hiện trước đây đa phần chỉ đánh giá sự tác động của hình ảnh điểm đến đến sự hài lòng và ý định hành vi của du khách mà chưa đề cập đến chất lượng cảm nhận dịch vụ của du khách. Bên cạnh đó góc độ của các nghiên cứu này thường đứng dưới quan điểm của các doanh nghiệp du lịch các giải pháp đề xuất mang tính vi mơ, phạm vi áp dụng hẹp. Chưa có nghiên cứu
H1+ H2+ H3+ H4 + Thuộc tính điểm đến Destination attributes Chất lượng cảm nhận dịch vụ của điểm đến Perceived quality of a destination's offerings Sự hài lòng của du khách Visitor Satisfaction Ý định hành vi Behavioural Intentions
đứng dưới góc độ của cơ quan quản lý nhà nước, nhằm đưa ra những chính sách mang tính vĩ mơ tác động đến cả hai yếu tố kinh tế và xã hội.