CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
2.2 Phân tích thực trạng giá trị thƣơng hiệu ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)
2.2.2.4 Thực trạng yếu tố lòng trung thành thƣơng hiệu Error! Bookmark
Bảng 2.17: Giá trị trung bình của thành phầnlịng trung thành thƣơng hiệu Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn
Khi có nhu cầu giao dịch liên quan đến ngân hàng thì ACB là ngân hàng đầu tiên đƣợc lựa chọn
3,36 0,750
ACB là ngƣời bạn đồng hành cùng gia đình
tơi 3,17 0,819
Tôi sẽ giới thiệu ACB đến ngƣời thân hoặc bạn bè của tôi khi họ có nhu cầu giao dịch về tài chính ngân hàng
3,32 0,775
Tơi vẫn đang sử dụng các dịch vụ của ACB 3,47 0,827
(Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
Hiện tại, ACB đang có một lƣợng lớn khách hàng truyền thống rất lớn đƣợc phân bổ theo từng chi nhánh/phịng giao dịch. Chính sách quản lý và chăm sóc các khách hàng này rất tốt nên hầu hết khách hàng rất trung thành và thƣờng xuyên giới thiệu bạn bè và ngƣời thân sử dụng các sản phẩm - dịch vụ tại ACB. Hiện tại, các khách hàng VIP tại ACB đƣợc chăm sóc theo dịch vụ đặc biệt từ phịng khách hàng ƣu tiên và chính sách khách hàng thân thiết Blue Diamond.
Tuy nhiên, trong những năm qua do chú trọng các khách hàng lớn nên bỏ qua các phân khúc khách hàng vừa và nhỏ làm ACB mất đi nguồn khách hàng mới từ các kênh nhƣ: các công ty mới thành lập, các trƣờng học… Chính điều này ảnh hƣởng trực tiếp từ việc phát triển và đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ của ACB.
Đặc biệt phân khúc liên kết các trƣờng đại học để mở tài khoản thu hộ học phí cho sinh viên, các chƣơng trình vay vốn ƣu đãi cho giảng viên/giáo viên cũng hạn chế, các chƣơng trình tài khoản lƣơng cho các công ty cũng không thực hiện nhiều... Tất cả các đối tƣợng trên là phân khúc khách hàng lớn, ACB đã bỏ ngõ phân khúc này. Điều này đã làm ACB bỏ lỡ phân khúc tiềm năng và mất khả năng cạnh tranh so với ngân hàng khác. Vì vậy, kết quả khảo sát của tác giả với câu hỏi
“Tôi sẽ giới thiệu ACB đến ngƣời thân hoặc bạn bè của tơi khi họ có nhu cầu giao dịch về tài chính ngân hàng” chỉ đạt mức 3,32 quá thấp so với quy mô hoạt động hiện tại của ACB.
Bên cạnh đó, hiện tại ACB đang triển khai chƣơng trình gửi tiết kiệm “Family Banking” là sản phẩm chiến lƣợc thu hút lƣợng khách hàng hiện tại giới thiệu ngƣời thân và bạn bè cùng tham gia giao dịch nhiều sản phẩm tại ACB để cùng hƣởng chung chƣơng trình gói ƣu đãi vƣợt trội về lãi suất, giảm phí dịch vụ và quà tặng. Tuy nhiên, thời gian vừa qua theo thống kê của Phòng quản lý bán hàng thì kết quả chƣơng trình mang lại hầu nhƣ khơng nhƣ mong đợi và có kết quả nhƣ sau:
Bảng 2.18: Khảo sát khách hàng tham gia sản phẩm tiền gửi “Family Banking” so với các sản phẩm tiền gửi khác
Sản phẩm Thời gian (Quý) và tỷ trọng (%) tham gia sản phẩm Quý 1/2017 Quý 2/2017 Quý 3/2018 Quý 1/2018
Family Banking 10 10 5 5
Tiết kiệm truyền thống 60 65 65 70
Tiết kiệm đại lộc 20 10 20 15
Tiết kiệm tích lũy 10 15 10 10
(Nguồn: Phòng quản lý bán hàng) Qua khảo sát thực tế từ số liệu của Phòng quản lý bán hàng cho thấy sản phẩm tiết kiệm “Family Banking” không thu hút đƣợc khách hàng tham gia chỉ chiếm tỷ trọng từ 5% - 10% trong tổng tỷ trọng các sản phẩm tiết kiệm hiện tại. Mặt khác tỷ trọng này còn giảm so với thời kỳ đầu triển khai từ quý 1 năm 2017 và không đạt đƣợc kỳ vọng nhƣ mục tiêu ban đầu đặt ra là chiếm 30% – 40% tổng tỷ trọng các sản phẩm tiết kiệm hiện tại. Bên cạnh đó, với số liệu này chứng tỏ dƣờng nhƣ khách hàng không mong muốn giới thiệu ngƣời thân hay bạn bè giao dịch thêm tại ACB dù cho có nhiều ƣu đãi hơn nữa.
Một trong những nguyên nhân dẫn đến việc khách hàng từ chối không giới thiệu ngƣời thân hay bạn bè đến giao dịch tại ACB thông qua kết quả khảo sát qua điện thoại của tổng đài Center 247 về việc khách hàng không tham gia và không mong muốn cho bạn bè, ngƣời thân tham gia chung sản phẩm tiền gửi “Family Banking” vào tháng 3 năm 2018 nhƣ sau:
Bảng 2.19:Khảo sát nguyên nhân khách hàng không tham gia sản phẩm tiền gửi “Family Banking”
Sản phẩm Tỷ trọng (%) ý kiến của khách hàng
Sợ ngƣời thân và bạn bè biết có tài khoản ở ACB 10
Sản phẩm không phù hợp nhu cầu thực tế 20
Không hài lòng với dịch vụ tại ACB 30
Khơng hài lịng với nhân viên phục vụ tại ACB 40
(Nguồn: Trung tâm Contact 247) Với nền kinh tế thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt hiện nay, các ngân hàng trong nƣớc càng ngày càng hoàn thiện tốt về chất lƣợng dịch vụ bởi mỗi tổ chức họ đề ý thức đƣợc chất lƣợng phục vụ tốt chiếm 80% việc lựa chọn nơi mà khách hàng yên tâm tin tƣởng để giao dịch còn 20% còn lại là về sản phẩm và dịch vụ khác.
Qua bảng khảo sát cho thấy, thực trạng đáng lo lắng khách hàng hoàn toàn khơng hài lịng với chất lƣợng dịch vụ tại ACB và nhân viên phục vụ lại là những ngƣời để lại ấn tƣợng tệ nhất đối với khách hàng. Chính bản thân nhân viên chƣa nhìn nhận đƣợc vai trò quan trọng của bản thân trong việc chăm sóc và phục vụ khách hàng. Họ chính là bộ mặt, là đại diện của thƣơng hiệu ACB trong mắt khách hàng, những hình ảnh khơng chun nghiệp nhƣ thờ ờ vô tâm, yếu kém nghiệp vụ và kỹ năng, không tôn trọng khách hàng đã mang lại cho khách hàng những ấn tƣợng xấu về chất lƣợng dịch vụ tại ACB.
mở tài khoản cho ngƣời thân hay đối tác ở những vùng khơng có CN/PGD ACB thì khách hàng sẽ lựa chọn ngân hàng khác để giao dịch thuận tiện hơn.
Sau một thời gian vƣợt qua khủng hoảng đến đầu năm 2016, ACB đã bắt đầu chú trọng đến mảng khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp nhỏ lẻ từ ban lãnh đạo công ty, nhân vên văn phòng, Ban giám hiệu nhà trƣờng học, học sinh/sinh viên…Và ACB xác định đây là một mảng khách hàng mới tiềm năng và nguồn khách hàng sĩ cho ngân hàng. Các chƣơng trình ƣu đãi dành riêng cho nhóm khách hàng này để thu hút giao dịch tại ACB. Khách hàng chỉ thật sự biết đến ACB và trải nghiệm dịch vụ ACB thì họ mới giới thiệu cho bạn bè và ngƣời thân cùng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của ACB. Phịng truyền thơng thƣơng hiệu và Phòng trải nghiệm khách hàng chƣa đƣa ra đƣợc các chƣơng trình mang tính nổi bật để thu hút các đối tƣợng khách hàng khác nhau và quảng bá thƣơng hiệu ACB rộng rãi hơn.
2.3. Đánh giá chung về giá trị thƣơng hiệu ngân hàng TMCP Á Châu
Từ phân tích thực trạng về giá trị thƣơng hiệu ACB, tác giả nhận thấy giá trị thƣơng hiệu của ACB có một số ƣu điểm và một số hạn chế nhƣ sau: