CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
2.2 Phân tích thực trạng giá trị thƣơng hiệu ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)
2.2.2.3 Thực trạng yếu tố liên tƣởng thƣơng hiệu(ký hiệu là HA)
Bảng 2.13: Giá trị trung bình của thành phần liên tƣởng thƣơng hiệu
Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn
Ngân hàng ACB là ngân hàng hàng đầu về
dịch vụ tài chính – tiền tệ 3,44 0,799
ACB đa dạng hóa về sản phẩm/ dịch vụ 3,42 1,009
Mạng lƣới giao dịch ACB trải rộng khắp cả
nƣớc 3,26 1,077
ACB có đạt nhiều giải thƣởng do các tổ chức
trong và ngoài nƣớc trao tặng 3,32 0,845
Thƣơng hiệu ACB có uy tín đối với khách
hàng và cổ đông 3,46 0,838
(Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
Sau biến cố năm 2012, ACB đánh mất vị trí ngân hàng thƣơng mại cổ phần dẫn đầu tại Việt Nam. Tại thời điểm đó, ACB phải đối mặt với sự tin tƣởng bị lung lay của khách hàng, sự nóng nảy của các cổ đơng, sự ngại ngần từ các nhà đầu tƣ lớn và sự nghi ngờ của công chúng. Kết quả kinh doanh với mức lợi nhuận thấp khiến năng lực của ngân hàng bị chính các tổ chức quốc tế nhƣ Moody, Fitch xếp hạng tín nhiệm khơng cao.
Mặc dù phải chật vật đối mặt hậu quả của khủng hoảng nhƣng toàn thể ban lãnh đạo và nhân viên cùng đồng lịng đứng lên, cùng nhau vƣợt qua khó khăn hiện tại và vƣơn đến tƣơng lai vì một ACB trƣờng tồn. Với một kế hoạch đầy thận trọng và mạnh dạn đổi mới, ACB dần dần tìm lại vị trí ngân hàng dẫn đầu của mình.
ACB bắt đầu lại bằng cơng cuộc tái cơ cấu bộ máy nhân sự, tổ chức lại mạng lƣới giao dịch, khoanh vùng và xử lý các khoản nợ xấu, đẩy mạnh hoàn thiện hệ thống quản trị rủi ro, đầu tƣ vào hệ thống công nghệ thông tin, làm mới danh mục sản phẩm - dịch vụ cũng nhƣ loại bỏ các sản phẩm khơng hiệu quả, khơng cịn phù hợp với xu hƣớng thị trƣờng.
Bằng chứng cho thấy là các cơng bố tình hình hoạt động khả quan hơn và lợi nhuận thu đƣợc tốt hơn và chi phí rủi ro tín dụng giảm mạnh so với các năm trƣớc. Và đặc biệt, các giải thƣởng mà hàng năm ACB đạt đƣợc do các tổ chức và hiệp hội lớn từ trong và ngoài nƣớc trao tặng:
Bảng 2.14: Thống kê các giải thƣởng và thƣ cảm ơn của ACB qua các năm
Giải thƣởng 2014 2015 2016
Giải thƣởng do tổ chức nƣớc ngoài
trao tặng (ĐVT: giải) 4 4 7
Giải thƣởng do tổ chức trong nƣớc
trao tặng (ĐVT: giải) 1 1 1
Thƣ cảm ơn (Sự công nhận của xã
hội) (ĐVT: Thƣ) 15 10 24
(Nguồn: Báo cáo thƣờng niên của ACB năm 2014, 2015, 2016) Các giải thƣởng do tổ chức nƣớc ngoài trao t ặng nhƣ: “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam” do Global Financial Market Review trao gi ải; “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam 2016” do Asian Banking and Finance trao gi ải; “Ngân hàng có chuyển biến tốt nhất Châu Á” do Euromoney trao t ặng; “Ngân hàng bán lẻ cách tân nhất Việt Nam 2016” do Global Banking & Finance Review trao tặng; “Dự án về quản trị bảo mật và rủi ro tốt nhất Châu Á – Thái Bình Dƣơng 2016”;…
Giải thƣởng do tổ chức trong nƣớc nhƣ “Top 10 ngân hàng uy tín năm 2016” do Vietnam Report trao tặng.
Các tổ chức bình chọn và trao giải đều là các tổ chức uy tín và khơng phải ngân hàng nào cũng đủ tiêu chuẩn để đạt đƣợc các tiêu chí của giải thƣởng. Chính vì vậy, vấn đề truyền thông kém hiệu quả dẫn đến khách hàng không biết đến các giải thƣởng mà ACB đạt đƣợc.
Bên cạnh đó, ACB là một trong những ngân hàng tích cực tham gia các hoạt động xã hội từ thiện. ACB đã thành l ập một Ban Từ Thiện ACB gồm có đại diện cơng đồn, đồn viên ACB và phòng nhân sự nhằm tổ chức chu đáo các hoạt động cơng đồng nhằm mục đích mang lợi ích thiết thực cho đối tƣợng đƣợc quan
tâm. Các đối tƣợng đƣợc quan tâm là những học sinh, sinh viên học giỏi gia đình khó khăn, trẻ em khuyết tật, trẻ em có gia đình khó khăn vƣơn lên trong học tập… thơng qua các chƣơng trình nhƣ: “Cây mùa xuân” của Hội chữ thập đỏ TP.HCM tổ chức; “Vì thế giới trẻ thơ” do Quỹ bảo trợ trẻ em tổ chức; tài trợ cho các em bị tim bẩm sinh có hồn cảnh khó khăn; “Đêm hội trăng rằm” do Trƣờng Đại học Kinh tế TP.HCM tổ chức… Các bằng khen và thƣ cảm ơn rất nhiều qua nhiều năm hoạt động và đóng góp cho cộng đồng xã hội.
Tuy nhiên, qua khảo sát thực tế thì ACB hầu nhƣ không trƣng bày các giải thƣởng đạt đƣợc các CN/PGD thì khi khách hàng giao dịch thƣờng xuyên sẽ khơng biết đến, các báo cáo thƣờng niên có thể hiện các thành tựu đ ạt đƣợc nhƣng chỉ có trên Website ACB, chứ không phân bổ bằng tạp chí rộng rãi tại các CN/PGD nơi khách hàng thƣờng xuyên giao dịch. Điều này hoàn toàn phù hợp với kết quả khảo sát của tác giả với câu hỏi “ACB có đạt nhiều giải thƣởng do các tổ chức trong và ngoài nƣớc trao tặng”, câu hỏi này có điểm trung bình từ 3,32 đến 3,46. Kết quả này đƣợc đánh giá thấp so với thực tế hiện tại của ACB.
Sản phẩm và dịch vụ
Danh mục sản phẩm dịch vụ của ACB ngày càng phong phú hơn và đƣợc sáng tạo, phát triển từ chính nhu cầu thực tế của khách hàng. Các sản phẩm chủ chối nhƣ “Ngơi nhà đầu tiên”, “Tiền gửi tích lũy thiên thần nhỏ”, “Tài khoản ƣu tiên dành cho khách hàng giàu có”, “Tài khoản thƣơng gia dành cho khách hàng có số dƣ tài khoản lớn”… Dịch vụ chăm sóc khách hàng ƣu tiên, khách hàng thƣơng gia với những chính sách ƣu đãi và đặc quyền riêng biệt đƣợc cá nhân hóa. Đặc biệt, sản phẩm “Ngơi nhà đầu tiên” đang trở thành “hình mẫu” cho một số ngân hàng khác đi theo, vì sản phẩm cho vay này đánh trúng tâm lý muốn sở hữu một căn nhà của những ngƣời có thu nhập tầm 10 – 15 triệu. Ngồi ra, dịch vụ trung gian thanh toán qua ngân hàng phục vụ cho các khách hàng thanh toán mua bán bất động sản triển khai rất mạnh mẽ và đƣợc nhiều khách hàng sử dụng.
Bên cạnh những sản phẩm nổi trội thì ACB cịn nhiều hạn chế về sản phẩm theo bảng thông kê số lƣợng khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm ACB so với ngân hàng khác của Phòng Trải nghiệm khách hàng ACB:
Bảng 2.15: Kết quả khảo sát khách hàng lựa chọn sản phẩm ACB so với ngân hàng khác Số thứ tự Loại giao dịch Tỷ trọng khách hàng lựa chọn sản phẩm (%) ACB VCB Sacombank Techcombank
1 Gửi tiền tiết kiệm 70 72 75 65
2 Vay vốn 65 80 80 80
3 Thanh toán quốc tế 65 90 85 70
4
Giao dịch tài khoản
thanh toán 70 90 80 75
(Nguồn: Phòng trải nghiệm khách hàng ACB) Theo bảng khảo sát thực tế nhận thấy tỷ trọng khách hàng lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ tại ACB chiếm ít nhất trong các ngân hàng khảo sát. Đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm phải kể đến tiền gửi tiết kiệm cá nhân và tiền gửi tổ chức, do lãi suất huy động còn thấp hơn so với các ngân hàng khác nên chƣa thu hút đƣợc lƣợng tiền gửi nhiều. Các chƣơng trình ƣu đãi, khuyến mãi về sản phẩm và dịch vụ khơng thay đổi nhiều so với các chƣơng trình cũ nên khơng kích thích đƣợc sự tham gia của khách hàng hiện tại.
Đối với sản phẩm vay vốn tuy có đa dạng sản phẩm vay vốn nhƣng do bị hạn chế bởi các quy định về đối tƣợng khách hàng và các điều kiện kèm theo nhƣ: thu nhập phải từ 7 triệu đồng trở lên, nơi cƣ trú cách trụ sở của ACB không quá 50km, vốn điều lệ của công ty phải từ 10 tỷ trở lên và công ty hoạt động từ 3 năm trở lên… Các điều kiện này so với các ngân hàng khác thì khó hơn rất nhiều. Ví dụ: tại ngân hàng VCB chỉ cần có nhận lƣơng qua tài khoản VCB 6 tháng liên lục và cơng ty có vốn điều lệ từ 5 tỷ trở lên và công ty hoạt động từ 2 năm trở lên… Mặt khác, lãi
suất vay vốn ACB cao hơn so với ngân hàng khác nên giảm đi tính cạnh tranh so với ngân hàng bạn (Theo bảng 2.11 về lãi suất vay của một số ngân hàng tại thời điểm 31/12/2016).
Đối với dịch vụ thanh tốn quốc tế thì ACB khơng thể vƣợt qua VCB và Eximbank do sự chênh lệnh về tỷ giá hối đoái khi bán cho khách hàng thực hiện chuyển tiền đi nƣớc ngoài thƣờng cao hơn từ 5 – 10 đồng/loại ngoại tệ, các loại phí dịch vụ chuyển tiền đi nƣớc ngồi cao hơn từ 0,25% - 0,5%/ tổng số tiền chuyển. (Ví dụ: Phí chuyển tiền đi định cƣ ở VCB là 0,2%/ tổng số tiền chuyển cịn ở ACB thì 0,25%/ tổng số tiền chuyển)
Đối với giao dịch tài khoản tiền gửi thanh tốn thì do thời gian vừa qua ACB đánh mất phân khúc khách hàng vừa và nhỏ từ các trƣờng đại học, các tiểu thƣơng từ các khu chợ lớn, các công ty trên địa bàn Tp.HCM,… nên lƣợng tài khoản thanh toán từ cá nhân và tổ chức chiếm tỷ trọng ít nhất trong các ngân hàng đƣợc khảo sát. Ngoài ra, thời gian gần đây ACB bắt đầu tiếp cận lại phân khúc bằng cách triển khai dịch vụ thu hộ lƣơng qua tài khoản cho rất nhiều tổ chức, doanh nghiệp có tài khoản tại ACB. Tuy nhiên, chỉ áp dụng cho các công ty giao dịch cũ và hầu nhƣ không phát triển đƣợc cho các công ty, doanh nghiệp mới thành lập. Mặt khác, các loại phí liên quan đến giao dịch tài khoản cao hơn so với ngân hàng khác cũng là một trong những hạn chế việc phát triển tài khoản tại ACB.
Mạng lƣới giao dịch tại ACB
Bảng 2.16: Tổng hợp chi nhánh/phòng giao dịch của các ngân hàng Ngân hàng Số lƣợng chi nhánh/phòng giao dịch Ngân hàng Số lƣợng chi nhánh/phòng giao dịch
ACB 350
VCB 496
SACOMBANK 570
BIDV 629
Theo báo cáo thƣờng niên năm 2016, số lƣợng chi nhánh/phòng giao dịch tăng lên theo từng năm, từ năm 2010 là 281 CN/PGD cho đến năm 2016 là 350 CN/PGD.
Theo thông kê số lƣợng kênh phân phối của ACB nhƣ sau:
Hình 2.12: Số lƣợng chi nhánh và phịng giao dịch và cơ cấu kênh phân phối qua từng năm (ĐVT: CN/PGD)
(Nguồn: Báo cáo thƣờng niên của ACB năm 2016)
Theo kết quả khảo sát thực tế thì ACB là có ngân hàng có mạng lƣới ít hơn so với những ngân khác, việc hạn chế số lƣợng CN/PGD đang ảnh hƣởng đến việc giao dịch của khách hàng và giảm sự cạnh tranh thu hút khách hàng đến giao dịch so với các ngân hàng khác.
Và việc phân bổ các CN/PGD tập trung tại TP.HCM sẽ làm hạn chế lƣợng khách hàng ở các tỉnh thành khác và làm gián đoạn giao dịch của khách hàng khi khách hàng cần giao dịch ở các tỉnh thành khác khơng có CN/PGD ACB hoạt động.
Mặt khác, chính việc hạn chế số lƣợng CN/PGD đã làm hạn chế các sản phẩm - dịch vụ phục vụ cho các đối tƣợng khách hàng theo từng đối tƣợng và từng khu vực. Mặt khác, việc phân bổ này còn ảnh hƣởng đến mạng lƣới hoạt động của các máy ATM của ngân hàng làm ảnh hƣởng đến vấn đề giao dịch của khách hàng, nhất là các khu vực ngồi Thành phố Hồ Chí Minh.
Hình 2.13: Số lƣợng chi nhánh và phịng giao dịch chia theo vùng địa lý (ĐVT: CN/PGD)
(Nguồn: Báo cáo thƣờng niên của ACB năm 2016)
ACB đang từng bƣớc mở rộng về quy mô hoạt động và mạng lƣới khắp toàn quốc để phục vụ khách hàng một cách thuận tiện nhất. Do thời gian vừa qua ACB phải từng bƣớc xây dựng lại hình ảnh thƣơng hiệu sau các sự cố, nên việc mở rộng mạng lƣới khó có thể thực hiện.
Bên cạnh đó, việc thay đổi thiết kế mơ hình nhận diện thƣơng hiệu của tổ chức cũng làm chậm tiến độ mở rộng chi nhánh. Các chi phí xây dựng, sữa chữa lại theo tiêu chuẩn của mơ hình nhận diện thƣơng hiệu mới chiếm chi phí rất nhiều và các chi phí này hồn tồn trích từ lợi nhuận của các CN/PGD thực hiện thay đổi hình ảnh thƣơng hiệu mới.
Mặt khác, để mở rộng một chi nhánh hoặc phòng giao dịch mới cần nhiều thời gian khảo sát thực tế, hiện trạng nơi mở đơ n vị mới và quan trọng hơn nữa là lợi nhuận tiềm năng mang lại cho ACB trong tƣơng lai có đủ bù cho chi phí hoạt động đơn vị đó hay khơng. Trên thực tế đó chính là vấn đề hiệu quả mang lại cho ACB thông qua mở đơn vị mới tại địa phƣơng đó. Bài tốn này rất khó khăn cho ACB với thực trạng kinh doanh hiện tại và các khó khăn trƣớc đây mà ACB đang từng bƣớc phải hoàn thiện.