CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
2.2 Phân tích thực trạng giá trị thƣơng hiệu ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)
2.2.2 Phân tích thực trạng giá trị thƣơng hiệu ACB bằng dữ liệu thứ cấp
2.2.2.1. Thực trạng yếu tố nhận biết thƣơng hiệu
Bảng 2.3: Giá trị trung bình của thành phần mức độ nhận biết thƣơng hiệu Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn
Tơi biết ngân hàng ACB 3,59 0,900
Tôi dễ dàng phân biệt đƣợc ngân hàng ACB
với ngân hàng khác 3,72 0,924
Tơi có thể đọc đúng tên ngân hàng ACB 3,78 0,929
Tơi có thể nhận biết logo của ACB dễ dàng 3,51 0,976
(Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu của tác giả) Từ kết quả bảng 2.3 trên ta nhận thấy, khách hàng mới chỉ đánh giá yếu tố mức độ nhận biết thƣơng hiệu ACB ở mức trung bình khá.
Về hoạt động quảng bá thƣơng hiệu ACB
ACB là một trong những ngân hàng ln chú trọng đến hình ảnh thƣơng hiệu và đầu tƣ nhiều chi phí cho việc quảng bá và phát triển thƣơng hiệu. Theo báo cáo thƣờng niên năm 2016 các giải pháp và chi phí về việc quảng bá và phát triển thƣơng hiệu nhƣ:
- Phim quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ trên truyền hình Việt Nam tại các kênh lớn VTV1, VTV3.
- Sản phẩm dịch vụ ACB quảng cáo trên các báo, tạp chí và Web: Tuổi trẻ, Thanh niên, VNExpress, Dân trí Online…
- Các hoạt động vì cộng đồng mang tính thƣờng niên gắn liền với tên tuổi của ACB: trao học bổng cho học sinh, sinh viên các trƣờng tại TP.HCM, Bình Dƣơng, Phú Yên và Hà Nội với số tiền 6 tỷ đồng. Hỗ trợ y tế, sức khỏe cộng đồng, tài trợ xây nhà tình thƣơng, cơ sở vật chất (xây dựng tƣợng đài Chiến Thắng Đăk Pơ tại Gia Lai với số tiền 500 trệu đồng), trƣờng học (Thƣ viện trƣờng Đại học kinh tế TP.HCM với số tiền 2 tỷ đồng)...
Tuy nhiên, kênh truyền thông qua website của ACB lại không thu hút khách hàng truy cập vào trang Website ACB.COM.VN. Theo số liệu của phịng
truyền thơng và thƣơng hiệu cập nhật tăng giao động từ 2 – 5% mỗi tháng khi thay đổi giao diện trang Website mới và khách hàng hầu nhƣ không để lại thông tin cần tham vấn về sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên, đối chiếu số liệu khách hàng cập nhật trang Website cũ là tăng từ 10% - 20% mỗi tháng, lƣợng khách hàng tƣơng tác với trang Website cũ rất thƣờng xuyên với các yêu cầu về tham vấn thêm thông tin sản phẩm và chất lƣợng dịch vụ.
Bên cạnh đó, theo tổng hợp báo cáo khảo sát của tổng đài Center 247 quý 1 năm 2018 ghi nhận đƣợc từ những cuộc gọi của khách hàng liên hệ hỗ trợ tƣ vấn sản phẩm và dịch vụ cho thấy 50% lƣợng khách hàng khơng hài lịng với giao diện của trang Website mới với nguyên nhân chủ yếu là khách hàng truy cập vào trang Website hiển thị q nhiều thơng tin gây khó khăn trong việc chọn sản phẩm – dịch vụ cần tìm hiểu. Điều này chứng tỏ trang ACB.COM.VN khơng thật sự hữu ích đối với khách hàng, vấn đề là do website của ACB quá rắc rối hiển thị quá nhiều thông tin khiến khách hàng khơng hài lịng khi truy cứu thơng tin.
Hình 2.6: Website của ACB
Về logo ACB
Việc nhận diện thƣơng hiệu vô cùng quan trọng đối với nghành ngân hàng, biểu tƣợng logo ngân hàng phải dễ nhớ và dễ nhận diện. Chúng ta cùng phân tích logo của ACB:
Hình 2.7:Logo ACB
(Nguồn: Website của ACB)
Với màu sắc chủ đạo của logo mới là màu xanh là biểu trƣng của: niềm tin, hy vọng, sự trẻ trung và năng động nhằm tạo đƣợc sự gần gũi với khách hàng hơn nữa.
Với slogan mới “ACB chỉ có bạn” của ACB đang cho thấy một q trình chuyển đổi, đi tìm niềm tin và cam kết của ACB về một ngân hàng đáng tin cậy, thân thiện, dễ tiếp cận, luôn cung cấp những giải pháp tài chính tốt nhất và mang đến sự hài lòng cao nhất cho khách hàng. Đồng thời, sự thay đổi nhận diện thƣơng hiệu với hình ảnh logo mới nhƣ một sự khẳng định quyết tâm thay đổ i làm mới mình của ngân hàng, vƣợt qua cái bóng của nợ xấu và những lùm xùm liên quan tới lãnh đạo cấp cao từng khiến ACB lao đao.
Hình 2.8: Biểu tƣợng ACB
Theo số liệu khảo sát của Phịng truyền thơng và thƣơng hiệu cho thấy việc nhận biết thƣơng hiệu ACB tăng dần theo từng năm nhƣ sau:
Bảng 2.4: Kết quả khảo sát về nhận biết thƣơng hiệu ACB qua các năm Tiêu chí khảo sát 2014 2015 2016 Tiêu chí khảo sát 2014 2015 2016
Nhận biết logo của ACB 40% 45% 50%
Phân biệt đƣợc ngân hàng ACB
với ngân hàng khác 65% 68% 74%
Đọc đúng tên ngân hàng ACB 70% 75% 80%
(Nguồn: Phịng truyền thơng và thƣơng hiệu của ACB) Việc nhận biết logo mới chỉ ở mức 50% tƣơng ứng với kết quả khảo sát mà tác giả thực hiện, kết quả khảo sát đạt 3,51 của câu hỏi “Tơi có thể nhận biết logo của ACB dễ dàng”. Kết quả khảo sát chỉ đạt mức trung bình, điều này cho thấy logo mới chƣa thật sự thu hút sự chú ý của khách hàng. Logo mới của ACB chƣa thật sự gần gũi với khách hàng, do việc truyền thông thƣơng hiệu chƣa thật sự hiệu quả. Các chƣơng trình khuyến mãi về sản phẩm và dịch vụ chƣa thu hút đƣợc khách hàng tham gia nhiều nên hiệu ứng nhận biết thƣơng hiệu chƣa đạt đƣợc nhƣ mong đợi.
Tuy nhiên, theo khảo sát về nhận biết thƣơng hiệu ACB qua các năm cho thấy hầu hết khách hàng đều có thể đọc và phân biệt đƣợc ngân hàng ACB tăng lên so với các năm. Điều này phù hợp với kết quả khảo sát của tác giả thực hiện của câu hỏi “Tơi có thể đọc đúng tên ngân hàng ACB” ở mức 3,78, đƣợc đánh giá mức trung bình khá và có mức trung bình cao nhất các tiêu chí của thành phần nhận biết thƣơng hiệu. Đối với những khách hàng đã và đang giao dịch với ACB, việc khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm – dịch vụ tại ACB vì sự tin tƣởng và đa dạng hóa các sản phẩm – dịch vụ mà họ mong muốn. Trong những năm trở lại đây, ACB không ngừng đột phá về đa dạng các sản phẩm – dịch vụ, có chiến lƣợc bài bản và thực hiện kế hoạch truyền thông tốt hơn để tạo ấn tƣợng tốt đẹp và niềm tin vững chắc đối với khách hàng và các cổ đông.
Bảng 2.5: Mức độ nhận biết thƣơng hiệu các ngân hàng năm 2016 Thƣơng hiệu Mức độ nhận biết Thƣơng hiệu Mức độ nhận biết
ACB 75% VIETINBANK 80% VCB 90% AGRIBANK 95% SCB 65% SACOMBANK 70%
(Nguồn: Phịng truyền thơng và thƣơng hiệu của ACB) Theo số liệu khảo sát thực tế của Phịng truyền thơng và thƣơng hiệu của ACB mức độ nhận biết của ACB so với ngân hàng khác còn thấp hơn rất nhiều so với các ngân hàng khác nhƣ Agribank, VCB, Vietinbank, chỉ cao hơn so với hai ngân hàng là SCB và Sacombank. Điều này gần nhƣ tƣơng ứng với khảo sát mà tác giả thực hiện với câu hỏi “Tôi dễ dàng phân biệt đƣợc ngân hàng ACB với ngân hàng khác” ở mức 3,72, chỉ đƣợc đánh giá ở mức trung bình khá.
Nhìn chung, các dấu hiệu nhận biết của ACB giúp khách hàng có thể nhận biết đƣợc về logo, tên gọi, giúp khách hàng có thể phân biệt đƣợc ngân hàng ACB với những ngân hàng khác, tuy nhiên về việc nhận biết thƣơng hiệu vẫn còn nhiều hạn chế nhƣ màu sắc màu xanh dễ gây nhầm lẫn với các ngân hàng khác nhƣ ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu Việt Nam, ngân hàng TMCP Quân đội, việc truyền thông thƣơng hiệu chƣa hiệu quả…
2.2.2.2. Thực trạng yếu tố chất lƣợng cảm nhận
Bảng 2.6: Giá trị trung bình các thang đo của thành phần chất lƣợng cảm nhận nhận
Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn
Nhân viên ACB thân thiện và nhiệt tình với
tơi 3,49 0,922
Tôi cảm nhận đƣợc sự an toàn khi giao dịch
tại các phòng giao dịch/chi nhánh của ACB 3,56 0,930
Tôi không phải chờ đợi quá lâu khi thực
hiện giao dịch tại quầy 3,36 1,038
Các loại phí dịch vụ tƣơng xứng giữa chất
lƣợng và giá cả 3,34 0,918
Đồng phục nhân viên đẹp và lịch sự 3,72 0,822
Nhân viên ACB nắm bắt đƣợc nhu cầu và thực hiện nhu cầu giao dịch của khách hàng nhanh chóng
3,50 0,955
Nhân viên ACB xử lý khiếu nại khách hàng
hợp lý và nhanh chóng 3,52 0,970
Không gian giao dịch đẹp, sạch sẽ, có nhạc
nghe rất thoại mái 3,73 0,850
Khơng khí giao dịch rất chuyên nghiệp 3,75 0,806
(Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
Từ kết quả khảo sát, khách hàng đánh giá ở mức trung bình và trung bình khá về khơng gian giao dịch, cơ sở vật chất và mơ hình thiết kế thƣơng hiệu mới lẫn đồng phục nhân viên tại ACB.
Không gian giao dịch và đồng phục ACB
Với thiết kế đồng phục nữ là áo đầm màu xanh đ ậm và áo vest tr ắng tạo nên một phong cách chuyên nghiệp và hài hòa cho nhân viên. Và đồng phục nam là
áo sơ mi trắng cổ viền xanh kết hợp quần tây đen tạo nên phong cách lịch sự và chuyên nghiệp.
Hình 2.9: Đồng phục nhân viên ACB
(Nguồn: Website của ACB)
Với thiết kế hình ảnh nhận diện thƣơng hiệu mới sang trọng và chuyên nghiệp, hình ảnh mới mang lại cảm giác thƣ giãn và an toàn khi khách hàng đến giao dịch tại các chi nhánh/phịng giao dịch.
Hình 2.10: Mơ hình thiết kết mới mặt tiền sảnh của ACB
Hình 2.11: Mơ hình thiết kế mới bên trong phịng giao dịch của ACB
(Nguồn: Phịng truyền thơng và thƣơng hiệu củaACB)
Hiện tại, do sự phân bổ chi phí xây dựng lại theo thiết kế thƣơng hiệu mới và tùy theo tình hình thực tế tại mỗi chi nhánh/phịng giao dịch nên việc đồng bộ xây dựng theo thiết kế thƣơng hiệu mới còn chậm. Với thiết kế sang trọng theo tiêu chuẩn Châu Âu, nếu ACB đồng bộ hóa tất cả các phịng giao dịch và chi nhánh thì hình ảnh ACB sẽ rất đẹp và chuyên nghiệp theo điểm khảo sát khách hàng theo yếu tố chất lƣợng cảm nhận.
Thời gian giao dịch và chất lƣợng phục vụ tại ACB
Những khách hàng thƣờng xuyên giao dịch với ACB, thƣờng họ rất hài lòng với chất lƣợng dịch vụ và các tiện ích của sản phẩm mang lại. Nhân viên luôn chủ động đặt các câu hỏi có thể giúp gì đƣợc cho khách hàng, khai thác và l ắng nghe những gì khách hàng nói để nắm bắt đƣợc nhu c ầu sử dụng sản phẩm dịch vụ và góp phần xây dựng mối quan hệ gắn kết với khách hàng.
Nhờ nâng cấp hệ thống công nghệ thơng tin, những tiện ích hiện đại nhƣ rút ngắn các quy trình giao dịch, quy trình thẩm định tài sản, kiểm sốt tối đa các rủi ro vận hành giúp cho nhân viên phục vụ khách hàng một cách hiệu quả nhất. Điển hình ví dụ nhƣ khách hàng khơng cần điền biểu mẫu khi đến giao dịch tại ngân hàng đã rút thời gian giao dịch từ 10 phút xuống chỉ cịn 5 phút; hoặc khơng cần đến ngân hàng mà vẫn thực hiện tất cả các hoạt động giao dịch khác trên hệ thống online nhƣ thanh tốn hóa đơn, gửi tiết kiệm và cả việc quản lý/theo dõi chi tiêu của chính mình.
Q trình cung cấp dịch vụ đảm bảo nhanh chóng, chính xác, ổn định và đáng tin cậy. Nhân viên luôn tuân thủ thời gian đúng quy định về giao dịch chứng từ. Khi khách hàng gặp vấn đề hoặc khó khăn trong giao dịch, nhân viên quan hệ khách hàng hoặc nhân viên giao dịch viên luôn thể hiện sự quan tâm và sẵn sàng giúp đỡ nhiệt tình giải quyết mọi vấn đề cho khách hàng.
Nhân viên ngân hàng luôn có tác phong chun nghiệp và ln đƣợc đào tạo cập nhật kiến thức chuyên môn mới để trả lời đầy đủ các câu hỏi của khách hàng, tạo lòng tin và sự tín nhiệm đối với khách hàng.
Tuy nhiên, qua khảo sát hầu hết chất lƣợng dịch vụ và sự nhiệt tình của nhân viên không đồng đều. Một phần do khách hàng giao dịch hàng ngày rất đông, nhân viên vẫn còn thụ động trong việc thực hiện giao dịch đối với khách hàng. Bên cạnh đó, khách hàng ln phàn nàn về chất lƣợng dịch vụ ACB còn chƣa đƣợc chuẩn hóa đồng đều từ nhân viên bảo vệ đến nhân viên hƣớng dẫn hay là các chức danh khác trực tiếp chăm sóc và phục vụ khách hàng tại quầy. Các nhân viên bảo vệ thƣờng xuyên nói trống không với khách hàng làm khách hàng cảm thấy khơng hài lịng từ việc tiếp xúc đầu tiên, sau đó vào quầy để thực hiện giao dịch thì phải chờ đợi khá lâu làm mất thời gian của khách hàng. Thậm chí, khi thực hiện giao dịch nhân viên thờ ờ, chậm trễ, nói chuyện riêng và khơng nói cảm ơn khi khách hàng kết thúc giao dịch.
Theo kết quả kiểm tra chất lƣợng dịch vụ thơng qua chƣơng trình “Khách hàng bí mật” đối với các chức danh nhƣ: Nhân viên bảo vệ, Nhân viên hƣớng dẫn, Giao dịch viên, Nhân viên dịch vụ khách hàng, nhân viên kinh doanh. Kết quả kiểm tra đƣợc Phòng Trải nghiệm khách hàng thực hiện báo cáo kết quả toàn hệ thống hàng quý.
Bảng 2.7: Kết quả kiểm tra chất lƣợng dịch vụ tại ACB Thời gian (Quý) Điểm Đánh giá Thời gian (Quý) Điểm Đánh giá
1 Quý 1/2017 78,5 Chƣa đạt
2 Quý 2/2017 85 Đạt
3 Quý 3/2017 80 Chƣa đạt
4 Quý 4/2017 82 Chƣa đạt
5 Quý 1/2018 78,5 Chƣa đạt
(Nguồn: Phịng Truyền thơng thƣơng hiệu) Mặc dù điểm kiểm tra chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng trực tiếp vào kết quả đánh giá hiệu suất công việc của nhân viên và các CN/PGD nhƣng hầu hết các CN/PGD vẫn chƣa thật sự chú trọng đến và chính điều này ảnh hƣởng đến hình ảnh thƣơng hiệu ACB trong ấn tƣợng của khách hàng.
Mặt khác, đối với các chi nhánh lớn nhƣ: chi nhánh Sài Gòn, chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh, chi nhánh Châu Văn Liêm... nhân viên của họ đƣợc đào tạo bài bản nên kiến thức nghiệp vụ rất tốt, họ thƣờng công tác tại vị trí hiện tại khoảng từ 2 năm đến 3 năm nên họ chủ động nhận ra khách hàng giao dịch thƣờng xuyên và am hiểu tính cách khách hàng, từ đó phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Số liệu khảo sát tham khảo theo kết quả từ bảng 2.8 về thời gian làm việc một chức danh “Nhân viên dịch vụ khách hàng” tại một số chi nhánh/Phòng giao dịch tiêu biểu đƣợc đánh giá nhiều về sự chênh lệch trình độ nghiệp vụ và thời gian cơng tác của nhân viên.
Bảng 2.8: Thời gian làm việc của chức danh nhân viên dịch vụ khách hàng tại các chi nhánh và phòng giao dịch Số thứ tự Chi nhánh/Phòng giao dịch Thời gian làm việc/Chức danh (ĐVT: Tháng) Thời gian làm việc/CN/PGD (ĐVT: Tháng) 1 Chi nhánh Sài Gòn 24 36 2 Chi nhánh Tp.Hồ Chí Minh 30 36
3 Chi nhánh Châu Văn Liêm 28 40
4 Phòng giao dịch Hàng Xanh 8 15
5 Phòng giao dịch Phạm Ngọc
Thạch 3 10
6 Phòng giao dịch Ba Tháng Hai 10 12
(Nguồn: Phòng quản trị nguồn nhân lực ACB) Hầu hết, khách hàng cảm thấy thân quen và mong muố n đƣợc thực hiện giao dịch ở những chi nhánh lớn vì nhân viên am hiểu nghiệp vụ, phục vụ rất tận tình và đ ặc biệt nhận ra họ thân quen khi họ đến giao dịch. Còn khi đối với các phòng giao dịch/chi nhánh vừa và nhỏ thƣờng có sự biến động về nhân sự rất lớn nên kiến thức nghiệp vụ họ thƣờng rất hạn chế, thâm niên cơng tác tại vị trí hiện tại thƣờng từ 3 tháng đến dƣới 1 năm. Chính vì vậy, khách hàng cảm thấy khơng đƣợc phục vụ tốt nhƣ những chi nhánh lớn mà họ đã giao dịch trƣớc đó.
Theo khảo sát thực tế về thời gian hoàn thành các giao dịch hằng ngày của ngân hàng tại các CN/PGD nhƣ sau:
Bảng 2.9: Kết quả khảo sát thời gian hoàn thành giao dịch tại ACB
Số thứ tự Loại giao dịch
Thời gian quy định hoàn thành giao dịch (ĐVT: Phút) Thời gian thực tế hoàn thành giao dịch (ĐVT: Phút)
1 Gửi tiền tiết kiệm 5 10
2 Chuyển khoản/Chuyển
tiền mặt,… 5 10
3
Mở tài khoản/Cấp thẻ liên kết Tài khoản tiền gửi thanh toán
10 20
4 Xử lý khiếu nại: thẻ, giao
dịch tài khoản,… 10 30
(Nguồn: Phòng trải nghiệm khách hàng ACB) Theo số liệu khảo sát thực tế từ Phòng trải nghiệm khách hàng thì hầu hết khách hàng thực hiện giao dịch tại các CN/PGD đều phải chờ đợi rất lâu, thƣờng phải chờ từ 10 phút đến 20 phút để vào thực hiện giao dịch tại quầy và chờ nhân