CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
2.2 Phân tích thực trạng giá trị thƣơng hiệu ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)
2.2.1 Kết quả khảo sát khách hàng về giá trị thƣơng hiệu ACB
Mẫu nghiên cứu:
Đối tƣợng khảo sát:
Khách hàng cá nhân t ại TP.HCM từ 18 tuổi đến 55 tuổi, đang có sử dụng dịch vụ tại ngân hàng TMCP Á Châu (ACB). Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện, phi xác xuất.
Kích thƣớc mẫu: Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì cần thu nhập bộ liệu ít nhất 4 lần số
biến quan sát. Trong nghiên c ứu này có 26 biến quan sát vậy cỡ mẫu tối thiểu phải có là 130 mẫu. Để đảm bảo cỡ mẫu này tác giả quyết định phát đi 200 bảng câu hỏi.
Tác giả phát đi 200 bảng câu hỏi, thu về 200 bảng, sau khi lo ại đi những bảng không hợp lệ cuối cùng có đƣợc 184 bảng.
Dữ liệu đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS Version 20.0 cụ thể nhƣ sau:
Phƣơng pháp phân tích dữ liệu đƣợc dùng cho nghiên cứu chính thức bao gồm phân tích thống kê mơ tả, phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Kết quả kiểm định độ cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha:
Hệ số Cronbach’s Alpha theo một số nghiên cứu nằm trong khoảng từ 0,8 tới 1 là tốt, từ 0,7 tới 0,8 là sử dụng đƣợc. Cũng có nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời phỏng vấn trong nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến đổi (item-total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại nhằm đảm bảo độ tin cậy của thang đo.
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha trong bảng 2.1 cho thấy hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha các thành phần đều lớn hơn 0,8 nên đạt yêu cầu (Kết quả phân tích đƣợc trình bày chi tiết ở phụ lục 5).
Bảng 2.1: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha Thành phần Cronbach’s Alpha Thành phần Cronbach’s Alpha
Nhận biết thƣơng hiệu 0,851
Chất lƣợng cảm nhận 0,912
Liên tƣởng thƣơng hiệu 0,923
Trung thành thƣơng hiệu 0,876
Qua bảng kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, độ tin cậy của các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép (> 0,8), do đó tất cả các thang đo đều đƣợc sử dụng trong bƣớc phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Kết quả kiểm định Barlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tƣơng quan với nhau (sig=0,000), đồng thời hệ số KMO = 0,913 nên phân tích nhân tố là phù hợp.
Với giá trị Eigenvalues = 1,191 > 1 đ ại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt nhất.
Tổng phƣơng sai trích = 71,242% > 50%. Điều này chứng tỏ 71,242% biến thiên của dữ liệu đƣợc giải thích bởi 4 nhân tố và khơng có biến nào bị loại.
Kết quả thống kê mô tả:
Sau khi tiến hành kiểm định các kết quả trên, tác giả tiến hành tính giá trị trung bình các yếu tố thành phần đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu để đánh giá thực trạng giá trị thƣơng hiệu của ACB.
Bảng 2.2: Tổng hợp đánh giá các yếu tố đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu ACB Tên các yếu tố Trung bình Tên các yếu tố Trung bình
Nhận biết thƣơng hiệu 3,78
Chất lƣợng cảm nhận 3,73
Liên tƣởng thƣơng hiệu 3,46
Lòng trung thành thƣơng hiệu 3,47
(Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu của tác giả) Theo kết quả tại bảng 2.2 cho thấy các yếu tố đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu ACB đƣợc khách hàng đánh giá ở mức trung bình khá (> 3,5), đối với yếu tố nhận biết thƣơng hiệu (3,78) và chất lƣợng cảm nhận (3,73), còn đối với yếu tố liên tƣởng thƣơng hiệu (3,46) và lịng trung thành thƣơng hiệu (3,47) thì ở mức trung bình (Chi tiết ở phụ lục 7).
Đối với yếu tố nhận biết thƣơng hiệu, kết quả này có ý nghĩa là khách hàng nhận biết về thƣơng hiệu ACB trung bình khá. Chứng tỏ, nhìn tổng quan thì ACB
truyền thông thƣơng hiệu hiệu quả đến khách hàng về nhận biết và phân biệt đƣợc logo, slogan và tên gọi của ACB.
Đối với yếu tố chất lƣợng cảm nhận, khách hàng có cảm nhận thân thiện và gần gũi đối với thƣơng hiệu ACB. ACB đầu tƣ chi phí rất lớn về cơ sở vật chất và cơ sở hạ tầng cho từng chi nhánh và phòng giao dịch. Điều này mang lại cho khách hàng c ảm giác thoải mái khi đến giao dịch. Ngoài ra, những nhân viên tân tuyển của ACB ngày từ những ngày đầu gia nhập phải trải qua các khóa học về hội nhập môi trƣờng, kỹ năng và nghiệp vụ chuyên sâu để phục vụ tốt nhất cho công việc. Yếu tố này nhằm tạo ra sự khác biệt về việc đào tạo nhân sự của thƣơng hiệu ACB so với các Tổ chức tín dụng khác.
Đối với yếu tố liên tƣởng thƣơng hiệu, khách hàng đánh giá yếu tố này thấp nhất so với các yếu tố còn lại. Việc mạng lƣới hoạt động ít và tập trung chủ yếu các tỉnh và thành phố lớn đã làm ảnh hƣởng lớn đến việc giao dịch của khách hàng. Điều này còn ảnh hƣởng đến việc đa dạng hóa các s ản phẩm của ACB và giảm sự yêu thích của thƣơng hiệu ACB so với các Tổ chức tín dụng khác.
Đối với yếu tố lịng trung thành thƣơng hiệu, khách hàng đánh giá ở mức trung bình. Đối với khách hàng họ khơng cho rằng ACB sẽ ln là lựa chọn hàng đầu của họ vì những yếu tố về mạng lƣới hoạt động, chất lƣợng dịch vụ không đồng đều giữa các kênh phân phối và các chi phí giao dịch chƣa thật sự phù hợp với chất lƣợng dịch vụ mà họ nhận đƣợc.
Tuy nhiên, để có những đánh giá chi tiết hơn, tác giả tiếp tục thu thập những dữ liệu thứ cấp để phân tích sâu hơn thực trạng các yếu tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu của ACB để từ đó đƣa ra các giải pháp tối ƣu nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu ACB.