CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3 Nghiên cứu chính thức
Phương pháp thu thập dữ liệu:
Tổng thể mẫu nghiên cứu là tất cả những khách hàng từ 18 tuổi trở lên đã dự tiệc cưới ở các nhà hàng khách sạn Xanh, Hương Giang, Full House tại thành phố Huế trong thời gian khảo sát (tháng 9 năm 2013).
Cỡ mẫu cần cho nghiên cứu là 220. (Để sử dụng phân tích nhân tố, kích thước mẫu khảo sát cần ít nhất gấp 5 lần số biến trong thang đo (Hair và cộng sự, 2006) và để phân tích hồi quy, kích thước mẫu cần đảm bảo n ≥ 50 + 8p với: n là kích thước mẫu khảo sát, p là số lượng biến độc lập trong mơ hình (Tabachnick & Fidel, 2007).) Để đạt kích thước mẫu đề ra, 250 phiếu câu hỏi chính thức được thực hiện. Sau khi thu thập và kiểm tra có 4 phiếu không hợp lệ (do chỉ chọn duy nhất
một mức độ và trả lời thiếu nhất quán trong câu hỏi mở), còn lại 246 phiếu câu hỏi hợp lệ được sử dụng.
Kỹ thuật lấy mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất, lấy mẫu thuận tiện do tính dễ tiếp cận với khách hàng. Phương pháp điều tra: đến các nhà hàng khách sạn Xanh, Full House, Hương Giang và phỏng vấn trực tiếp khách hàng dự tiệc cưới ở đây. Ưu điểm của phương pháp này là gặp trực tiếp được khách hàng nên tỷ lệ trả lời bảng câu hỏi rất cao.
Các loại thông tin thu thập: những nhận xét, đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ (mức độ tin cậy, năng lực đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm, phương tiện hữu hình) và mức độ hài lòng của khách hàng. Mỗi thơng tin được cụ thể hóa thành một câu hỏi để khách hàng trả lời. Có 44 câu và 3 câu hỏi mở, tổng cộng là 47 câu hỏi. Thang đo Liker 5 điểm đã được sử dụng để lượng hóa sự lựa chọn của khách hàng đối với mỗi một ý kiến về chất lượng dịch vụ tiệc cưới, trong đó 1 điểm là dịch vụ rất kém và 5 điểm là dịch vụ rất tốt.
Quy trình xử lý số liệu:
Để thống kê các đặc điểm của khách hàng, phương pháp thống kê mô tả về tần suất, phần trăm được thực hiện.
Để kiểm định độ tin cậy của thang đo chính thức, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng. Ở bước này, các biến quan sát và các yếu tố thành phần khi khơng có đủ sự tin cậy sẽ bị loại ra khỏi mơ hình. Kết quả cho thấy khơng có biến nào bị loại.
Sau khi kiểm định thang đo, tiến hành xác định các yếu tố thành phần thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả xử lý số liệu cho thấy có 5 thành phần thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới của các nhà hàng khách sạn 4 sao tại Huế, gồm: Nhân viên chuyên nghiệp; Danh tiếng, uy tín của nhà hàng; Chất lượng thức ăn; Năng lực tổ chức; Khơng gian thuận tiện. Đồng thời, có 7 biến quan sát bị loại khỏi mơ hình do hệ số tải nhân tố không đủ lớn.
Đối với mơ hình mới để đo lường chất lượng dịch vụ, cần tiến hành kiểm định lại độ tin cậy của tất cả các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến - tổng. Kết quả kiểm định cho thấy các biến đều đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích.
Khi đã xác định được các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ, phương pháp phân tích hồi quy bội (Linear Regression) được thực hiện nhằm xác định mức độ tác động của từng thành phần đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiệc cưới. Kết quả hồi quy đưa ra thứ tự giảm dần về mức độ tác động của 5 thành phần là: (1) Danh tiếng, uy tín của nhà hàng; (2) Nhân viên chuyên nghiệp; (3) Chất lượng thức ăn; (4) Năng lực tổ chức; và (5) Không gian thuận tiện.
Cuối cùng, để xác định sự khác biệt trong nhận thức của các nhóm khách hàng (phân theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, và quan hệ với cô dâu chú rể) về chất lượng dịch vụ tiệc cưới mà qua đó, có thể đưa ra kiến nghị phù hợp để mang lại sự hài lòng cao hơn cho từng đối tượng khách hàng, phương pháp phân tích phương sai được thực hiện.
Tóm tắt Chương 3
Chương này nhằm xác định phương pháp nghiên cứu phù hợp để hoàn thành tốt các mục tiêu nghiên cứu. Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp định tính và định lượng.
Quy trình nghiên cứu được xây dựng gồm hai giai đoạn:
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được thực hiện để xây dựng, điều chỉnh các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới của các nhà hàng 4 sao tại thành phố Huế. Ở giai đoạn này, kỹ thuật thảo luận tay đôi với khách hàng được thực hiện để khám phá các yếu tố thuộc thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới tại các nhà hàng khách sạn 4 sao thành phố Huế. Đồng thời, thang đo được kiểm tra qua một lần thử bằng phương pháp định lượng và điều chỉnh trước khi bước vào giai đoạn nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện để kiểm định và trả lời cho các giả thuyết nghiên cứu. Sau khi thu thập và phân tích dữ liệu, thang đo được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến - tổng. Các thành phần của thang đo được xác định lại bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá. Để xác định mức độ ảnh hưởng của từng thành phần đến sự hài lòng của khách hàng, tiến hành phân tích hồi quy với mơ hình hồi quy tuyến tính bội. Để xác định sự khác biệt trong nhận thức của các nhóm khách hàng về chất lượng dịch vụ, phương pháp phân tích phương sai được thực hiện.
Qua hai giai đoạn nghiên cứu, thang đo được xây dựng, điều chỉnh và kiểm định trước khi tiến hành các bước phân tích tiếp theo.