1.2 Biểu hiện những vẫn đề tồn tại trong mối quan hệ khách hàng
1.2.2.2 Thời gian giao dịch là điểm khách hàng khơng hài lịng nhất
“Thời gian giao dịch” là điểm khách hàng khơng hài lịng nhất khi giao dịch tại VCB. Theo đánh giá,đa số khách hàng đều hài lòng khi đến giao dịch với VCB bởi vì hơn 2/3 khách hàng xác nhân khơng có điểm nào khơng hài lịng. Tuy nhiên vẫn có tỷ lệ 12% khách hàng chưa hài lịng với “thời gian giao dịch”, trong khi số khách hàng khơng hài lịng về “giá phí” của VCB chỉ khoảng 8%. Kết quả này khá tương đồng với những nhận định được khách hàng đề cập đến một cách khá ngẫu nhiên, như thời gian chờ đến lượt giao dịch lâu nhất là lúc cao điểm, đông khách; thủ tục nhiều và quy trình hồ sơ rườm rà. (Khảo sát nguyên nhân, NPS 2016)
7 TB 2407/VCB-QLBSPBL ngày 05/09/2016 – Thông báo kết quả khảo sát dự án NPS, Hà Nội và TPHCM có NPS thấp (Hà Nội: 27 và TPHCM: 29).
1.2.3 Ứng dụng quản lý mối quan hệ, định danh khách hàng miniCRM8 tại chi nhánh chưa đạt hiệu quả
Thực tế ứng dụng miniCRM về định danh khách hàng và quản lý quan hệ khách hàng, được đưa ra từ tháng 10/ 2014 và phần mềm này được cài đặt đến từng cán bộ bán hàng nhưng đến nay tại VCB CN TP HCM phần mền này vẫn chưa ứng dụng hiệu quả.
8Công văn số 3440/VCB-QLBSPBL.QLDACN ngày 13/10/2014 về việc triển khai chương trình miniCRM. Với mục tiêu hỗ trợ công tác bán hàng cho chi nhánh, hướng tới việc chủ động bán hàng và phục vụ khách hàng một cách toàn diện, ngân hàng đã triển khai chương trình miniCRM cho đối tượng khách hàng cá nhân (KHCN). Ứng dụng này được cài đặt trên máy tính của cán bộ bán hàng (GDV, cán bộ KHTN, cán bộ kinh doanh thẻ). Chương trình này cho phép các cán bộ bán hàng tra cứu các SPDV được khuyến khích bán cho 1 khách hàng cụ thể khi khách hàng tới giao dịch tại chi nhánh; chủ động bán hàng theo danh sách, theo sellerID, theo cán bộ bán hàng và báo cáo tác nghiệp tại quầy theo các cấp (tồn ngành/CN/LĐ phịng tại CN/từng cán bộ bán hàng). Phạm vi của dịch vụ này là toàn bộ các sản phẩm dịch vụ (SPDV) bán lẻ của VCB.
Hình 1.2: Minh họa phần mềm miniCRM – định danh khách hàng tại VCB
(Nguồn: Ảnh thực tế)
Theo chỉ thị của Giám đốc chi nhánh9, yêu cầu các phịng khách hàng, dịch
vụ sử dụng chương trình “chương trình CRM” để thúc đẩy/ quản lý bán hàng. Bên cạnh đó, phịng tin học được u cầu cài đặt (bổ sung) chương trình “quản lý/ theo dõi lịch giao dịch khách hàng”, “chương trình CRM” cho lãnh đạo phịng khách hàng và phó giám đốc; phịng tổng hợp có nhiệm vụ phối hợp với phịng tin học hỗ trợ các phịng sử dụng chương trình CRM. Tuy nhiên, cho đến nay chương trình này vẫn chưa được đưa vào ứng dụng.
9Kỳ họp giao ban lần thứ 4 năm 2017, họp giao ban chỉ đạo hoạt động kinh doanh tại NHTMCP Ngoại thương Việt Nam – CN TPHCM (số 118/TB-HCM.TH 3/7/2017)
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương một của đề tài đã trình bày sơ lược về bối cảnh Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh và những biển hiện của mối quan hệ khách hàng. Trong đó, giới thiệu sơ lược về lịch sử hình, mạng lưới nhân sự và vị trí của Vietcombank CN TPHCM trong hệ thống VCB.
Chương này cũng giới thiệu về cách thức quản lý thơng tin khách hàng tại chi nhánh (CIF) và trình bày những biểu hiện tồn tại trong mối quan hệ với khách hàng tại VCB CN TPHCM thông qua các biểu hiện: Số lượng trường hợp khách hàng phàn nàn về thông tin tài khoản và thẻ tại chi nhánh cao nhất nhất trong hệ thống: thống kê số trường hợp khách hàng chậm cập nhật thơng tin, thơng tin chưa chính xác và trường hợp nhân viên quên kích hoạt thẻ cho khách hàng; đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đo lường bằng chỉ số trung thành của khách hàng; và ứng dụng quản lý mối quan hệ - định danh khách hàng (CRM) tại chi nhánh chưa hiệu quả.
CHƯƠNG 2
XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ TRONG QUẢN LÝ MỐI QUAN HỆ GIỮA KHÁCH HÀNG VÀ NGÂN HÀNG TMCP CHI NHÁNH TP HỒ CHÍ MINH
2.1 Cơ sở lý thuyết về quản lý quan hệ khách hàng và tầm quan trọng của quản lý mối quan hệ khách hàng trong hoạt động ngân hàng quản lý mối quan hệ khách hàng trong hoạt động ngân hàng
Mục 2.1 tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về quản lý quan hệ khách hàng và tầm quan trọng của quản lý quan hệ khách hàng trong hoạt động ngân hàng. Đây là nền tảng để xác định vấn đề nghiên cứu và cho thấy ý nghĩa của vấn đề được xác định.
2.1.1 Khái niệm về quản lý quan hệ khách hàng
Quản lý mối quan hệ với khách hàng hay nói cách khác là quản lý mối quan
hệ khách hàng - CRM (Customer Relationship Management) là một cơ sở dữ liệu
chứa dữ liệu khách hàng và cho phép các ngân hàng quy mô lớn hiện đại sử dụng thơng tin khách hàng để rà sốt các dịch vụ, tin nhắn và sự lựa chọn của cách thức liên hệ cho mỗi và mọi khách hàng cá nhân (Payne, 2005; Kotler và Keller, 2014).Một "mối quan hệ" có thể được định nghĩa một cách đơn giản là hai bên đang tiếp xúc với nhau (Forsyth, 2014). Quản lý khách hàng (gọi tắt là CRM) là quá trình
mà một nhà cung cấp dịch vụ (ngân hàng) cố gắng duy trì và tăng cường mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng của mình (Swartz&CS,2000).
Theo Philip Kotler (2013), CRM sử dụng công nghệ thông tin để thập dữ liệu, sau đó sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp có tính cá nhân với khách hàng. Trong dài hạn, dữ liệu cung cấp có thể được phân tích và điều chỉnh liên tục nhằm gia tăng giá trị, duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Ở dạng chung nhất, CRM có thể được xem là một tập hợp các hoạt động kinh doanh được thiết kế đơn giản để đặt một doanh nghiệp trong mối liên hệ ngày càng thân thiện với khách hàng của mình nhằm hiểu hơn và ngày càng gia tăng giá trị của mỗi khách hàng. Đó là cách tiếp cận mở về phía doanh nghiệp nhằm hiểu và gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng thơng qua sự giao thiệp nhằm duy trì khách
hàng và khả năng sinh lợi của khách hàng. Có rất nhiều quan điểm về CRM, theo Ed Peelen (Customer Relationship Management, 2015) xác định CRM ở những khía
cạnh sau: Chiến lược, hoạt động, phân tích và tổng hợp, cụ thể như sau:
Chiến lược: CRM là chiến lược kinh doanh lấy khách hàng là cốt lõi nhằm
chinh phục và duy trì khách hàng trung thành mang lại lợi ích cho tổ chức.
Hoạt động: Tập trung vào việc tự động hóa của khách hàng phải đối mặt với
với các quá trình bán hàng, tiếp thị và dịch vụ khách hàng.
Phân tích: Tập trung khai thác thơng tin một cách thông minh, linh hoạt dựa
trên các dữ liệu về khách hàng liên quan đến các mục địch chiến lược, chiến thuật.
Phối hợp: CRM phối hợp với việc áp dụng công nghệ tối ưu với mục định
đối đa hóa giá trị cơng ty, tối tác và khách hàng.
2.1.2 Tầm quan trọng của quản lý mối quan hệ khách hàng
Thực hiện tốt mối quan hệ với khách hàng góp phần nâng cao về chất lượng dịch vụ của một cơng ty. Cụ thể, CRM có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ của ngân hàng (Rootman, 2006). Nói cách khác, nếu một ngân hàng có thể cải thiện mối quan hệ với khách hàng, ngân hàng đó sẽ làm tăng chất lượng dịch vụ của mình. Vì vây, để thu hút và giữ chân khách hàng, ngân hàng cần phải thực hiện thông qua các mối quan hệ với khách hàng.
Sự chú trọng và tôn trọng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng là thừa nhận giá trị lâu dài của việc xây dựng mối quan hệ (Bruhn, 2003). Kết quả của việc xây dựng mối quan hệ thành cơng là tăng lịng trung thành của khách hàng (Gummesson, 2002). Mong muốn của ngân hàng để duy trì một khách hàng hài lịng được tìm thấy trong mong muốn của họ để củng cố lịng trung thành của khách hàng, vì nó cuối cùng dẫn đến tăng lợi nhuận (Blomqvist &CS, 2004). Doanh nghiệp càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội thâm nhập thị trường và tăng phần đóng góp của khách hàng (Kutner và Cripps, 1997).Quản lý chất lượng và
quan hệ khách hàng (CRM) như một chiến lược cạnh tranh trong ngành ngân hàng.Mục đích chính của chiến lược quản lý là phát triển một lợi thế cạnh tranh.
Khi thị trường ngày càng cạnh tranh, sự phát triển của mối quan hệ khách hàng có thể duy trì được xem là một phương pháp của việc tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững. Điều đó cho thấy tầm quan trọng của CRM trong ngành ngân hàng không thể bị đánh giá thấp.
2.2 Xác định vấn đề trong quản lý mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh TP Hồ Chí Minh TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh TP Hồ Chí Minh
Mục 2.2 xác định vấn đề trong quản lý mối quan hệ khách hàng tại chi nhánh chỉ đạt ở mức trung bình, liên quan đến thủ tục, quy trình quản lý thơng tin khách hàng rườm rà, mất thời gian; chưa có mối liên kết mạnh mẽ giữa khách hàng và ngân hàng; giao dịch viên, thủ quỹ - người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng chưa có ý thức duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng giao dịch tại ngân hàng.
Để làm rõ những tồn tại liên quan đến vấn đề nghiên cứu, dựa trên cơ sở lý thuyết trình bày ở mục 2.1 và những biểu hiện thực tế tại chi nhánh đã trình bày ở mục 1.2, tác giả thực hiện khảo sát (trả lời bảng câu hỏi), bằng phương phápphỏng vấn trực tiếp tại quầy 200 khách hàng giao dịch tại 11 PGD thuộc VCB Chi nhánh TPHCM và Phòng dịch vụ khách hàng thể nhân tại Chi nhánh liên quan đến mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Thời gian khảo sát từ tháng đầu tháng 8/2017 đến cuối tháng 9/2017. Đồng thời, tác giả phỏng vấn trực tiếp 50 giao dịch viên thuộc 11 PGD và phòng DVKH. Câu hỏi khảo sát được dựa trên nguyên cứu Rootman &CS (2006).
2.2.1 Thủ tục, quy trình quản lý thơng tin khách hàng rườm rà, mất thời gian
Trong số 200 khách hàng được khảo sát tại quầy có 72 khách hàng cho rằng dịch vụ mở tài khoản cá nhân là mất nhiều thời gian giao dịch nhất so với các giao dịch như nộp tiền, chuyển khoản, hoặc rút tiền… tuy nhiên họ đồng ý và hài lịng vì nhân viên ngân hàng giải thích do lần đầu xác lập thơng tin tài khoản tại ngân hàng, nên phải điền nhiều thông tin và giấy tờ hơn là những khách hàng giao dịch vãng lai không liên quan đến tài khoản.
51/200 khách hàng khơng hài lịng vì họ đã có tài khoản tại Vietcombank và mở thêm tài khoản mới mà vẫn tốn nhiều thời gian, 11 người cảm thấy rất khơng
hài lịng vì khơng được mở thêm tài khoản mới với lý do chữ ký của tài khoản đang sử dụng không đúng khớp với tài khoản mở mới và muốn mở thêm tài khoản mới phải cập nhật thông tin lại ở nơi mở tài khoản ban đầu. Trong số 200 khách hàng được hỏi này thì có đến 164 người đều cảm thấy rắc rối nếu thay đổi thơng cá nhân như CMND vì lo ngại sẽ bất tiện và phức tạp khi giao dịch tại ngân hàng, còn lại 36 khách hàng cho rằng, họ không lo ngại vì đã biết về thủ tục thay đổi thông tin cá nhân tại ngân hàng.
Đối với khách hàng cảm thấy khơng hài lịng nhất khi giao dịch vào giờ cao điểm, mất nhiều thời gian chờ đến lượt và khi đến lượt giao dịch thái độ nhân viên khẩn trương khiến họ cảm thấy không được thoải mái.
2.2.2 Ngân hàng chưa có mối liên kết mạnh mẽ trong quan hệ khách hàng
Dựa vào cơ sở lý thuyết và những biểu hiện của mối quan hệ khách hàng, tác giả khảo sát sát đánh giá mối quan hệ khách hàng giao dịch tại VCB CN TPHCM, thơng qua các nhóm câu hỏi liên quan (Phụ lục 1).
Bảng 2.1: Tổng kết nhóm câu hỏi 10đánh giá mối quan hệ của khách hàng
STT Câu hỏi Điểm TB11
1 Quý khách cảm thấy có mỗi liên kết mạnh mẽ với VCB 3,14
2 Quý khách nhận được nhiều lợi ích từ VCB 3,55
3 Quý khách hồn tồn cam kết, hài lịng với ngân hàng 3,22
4 Quý khách có niềm tin vào VCB vì ngân hàng sẽ ln
hành động vì lợi ích của khách hàng. 3,26
(Nguồn: Tác giả tổng hợp) Kết quả khảo sát cho thấy, mối quan hệ khách tại tại VCB trường hợp khảo sát tại CN TPHCM chỉ đạt ở mức độ trung bình, tuy khách hàng cảm nhận được nhiều lợi ích từ ngân hàng, tuy nhiên chưa cảm thấy có mỗi liên kết mạnh mẽ với
10Nguyên cứu Rootman & CS (2006)
11Thang điểm:Hoàn tồn khơng đồng ý (1)/ Khơng đồng ý (2)/ Khơng có ý kiến (3)/ Đồng ý (4)/ Hoàn toàn đồng ý (5)
ngân hàng. Để đạt mục tiêu dẫn đầu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của ngân hàng 2020, thì bản thân ngân hàng cần có sự nỗ lực đáng kể. Đây cũng chính là vấn
đề của nghiên cứu.
2.2.3 Nhân viên ngân hàng chưa có ý thức duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng khách hàng
Bản thân giao dịch viên, thủ quỹ - người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng chưa có ý thức duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng giao dịch tại ngân hàng. Khảo sát nội bộ 50 giao dịch viên tại 11 PGD thuộc chi nhánh TPHCM, tác giả phỏng vấn trực tiếp 50 giao dịch viên về giới thiệu và bán chéo sản dịch vụ và chăm sóc khách hàng. Trong đó
- 39/50 thanh tốn viên cho rằng với những khách hàng “khó tính” và “đã phải
đợi lâu” để đến lượt giao dịch thì giao dịch viên chỉ cố gắng hồn thành giao dịch một cách nhanh chóng và chính xác nhất. Giao dịch viên khơng thể chào bán thêm dịch vụ.
- 43/50 giao dịch viên cho rằng việc chào bán “dịch vụ ngân hàng điện tử” thuận tiện nhất khi khách hàng lần đầu mở tài khoản.
- 35 giao dịch viên cho rằng họ chỉ có thời gian và trị chuyện nhiều nhất đối
với các khách hàng gửi tiết kiệm cũ, vì hơn 2/3 lượng khách hàng gửi tiết kiệm thêm là những khách hàng cũ – đối tượng này cũng dễ dàng thuyết phục để mở thẻ và đăng ký các dịch vụ thanh toán tự động như tiền điện, nước…
Mọi người đều nhất trí là với những khách hàng vãng lai thực hiện các giao dịch rút, nộp, chuyển tiền… họ thường không bán chéo thêm các dịch vụ. Và tất cả các thanh tốn viên đều khơng thẻ vận dụng chương trình miniCRM (chương trình định danh khách hàng của VCB) để thực hiện định danh và bán chéo các dịch vụ, sản phẩm của ngân hàng.
Như vậy có thể nhận thấy rằng, việc bán chéo các sản phẩm, dịch vụ ở chi nhánh chưa được thực hiện triệt để mà hầu hết phụ thuộc rất nhiều vào đối tượng khách hàng và thói quen giao dịch của cả khách hàng và giao dịch viên. Bản thân
giao dịch viên - người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng chưa có ý thức duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng giao dịch tại ngân hàng.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Ngành ngân hàng là ngành kinh doanh dịch vụ liên quan đến tiền tệ, lĩnh vực mang tính nhạy cảm cao và niềm tin của khách hàng được đưa lên hàng đầu. Do đó các mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng đều phải được chăm chút và đặc biệt chú trọng. Hoạt động quản lý mối quan hệ khách hàng trong ngân hàng là điều kiện tiên quyết để ngân hàng thực hiện được mục tiêu đề ra, nhất là mục tiêu liên quan đến khách hàng và chất lượng dịch vụ.
Chương hai trình bày về cơ sở lý thuyết và xác định vấn đề nghiên cứu. Trong phần cơ sở lý thuyết trình bày về Khái niệm quản lý quan hệ khách hàng và tầm quan trọng của quản lý mối quan hệ. Phần xác định vấn đề nghiên cứu, dựa trên cơ sở lý thuyết và những biểu hiện đã trình bày ở chương I, khảo sát thực tế, chỉ ra