3.2 Xác định nguyên nhân
3.2.1.2 Phân bổ nhân sự chưa hợp lý kéo dài thời gian giao dịch
Việc phân bổ nhân sự chưa hợp lý, nơi ít khách thì đơng nhân viên, nơi đơng khách thì lại ít nhân viên là nguyên nhân cũng là nguyên nhân dẫn đến sự chậm trễ và mất thời gian trong giao dịch, đồng thời gây quá tải và áp lực cho giao dịch viên, khi đó tâm lý “nguyên tắc cứng nhắc” và chỉ thực hiện “cho xong” giao dịch là hồn tồn có thể xảy ra.
Theo như kết quả khảo sát NPS, “Thời gian giao dịch” là điểm khách hàng khơng hài lịng nhất khi giao dịch tại VCB; gian chờ đến lượt giao dịch lâu, nhất là lúc cao điểm, đông khách bên cạnh thủ tục nhiều và quy trình hồ sơ rườm rà, chính là việc phân bổ nhân sự chưa hợp lý và phát triển cơ sở vật chất chưa đồng bộ.
Giao dịch viên ở phòng giao dịch chịu áp lực lớn về số lượng khách hàng giao dịch.Về số giao dịch cuối ngày thì giao dịch viên thơng thường tại PGD, có số lượng trung bình 110 bút tốn 1 ngày, giao dịch viên có mở tài khoản chỉ khoảng 50 giao dịch 1 ngày, đối với GDV tại chi nhánh con số này chưa đến 30 bút toán 1
ngày, trung bình cho tất cả giao dịch viên tại phòng dịch vụ khách hàng thuộc chi nhánh. (Báo cáo nội bộ VCB HCM tháng 6 năm 2017). Như vậy trung bình mỗi ngày mỗi giao dịch viên tại PGD tiếp gần 100 lượt khách. Nếu như khơng tính thời gian dành cho cơng việc chứng từ, kiểm tra đối chiếu thơng tin… thì mỗi giao dịch viên thơng thường tại PGD có thời gian trung bình khoảng 4 phút để thực hiện giao dịch với khách hàng liên tục, bao gồm cả hướng dẫn, tư vấn, xử lý trên phần mềm kế toán và giới thiệu, bán chéo sản phẩm cho khách hàng.
3.2.2 Nguyên nhân cơng nghệ
Quy trình quản lý và luân chuyển hồ sơ thông tin khách hàng, phân quyền tác nghiệp thông tin rườm rà, mất thời gian giao dịch và khiến khách hàng không hài lịng; Khai thác cơ sở dữ liệu, thơng tin khách hàng chưa hiệu quả dẫn đến việc sử dụng và khai thác thông tin từ ứng dụng định danh khách hàng miniCRM chưa đạt hiệu quả.
3.2.2.1 Quy trình cơng nghệ phức tạp, thủ tục rườm rà
Quy trình quản lý và luân chuyển hồ sơ thông tin rườm rà, làm mất thời gian giao dịch và gây khơng hài lịng ở khách hàng. Sự phân quyền trong hệ thống và phân biệt giữa chi nhánh quản lý CIF và chi nhánh quản lý tài khoản vẫn chưa rõ ràng.
Mục đích của quy chế tài khoản của ngân hàng là giúp các hoạt động được thực hiện theo đúng quy định của pháp luật, đề phòng rủi ro giao dịch và thống nhất trên toàn hệ thống để hoạt động của của ngân hàng được diễn ra một các suôn sẻ… Trong đó “định danh đúng khách hàng” là điều kiện tiên quyết khi giao dịch với khách hàng. Tuy nhiên, cơng nghệ và các chương trình hỗ trợ xác minh thơng tin, định danh khách hàng chưa phát triển, phần lớn phụ thuộc vào nhân viên ngân hàng. Hiện tại, xác minh khách hàng tại ngân hàng VCB được dựa vào hai điều kiện tiên quyết là CMND và chữ ký đăng ký ban đầu trên hệ thống. Bất cứ giao dịch từ tài khoản khách hàng đều phải được thỏa mãn là CMND đúng và chữ ký khách hàng.
- Bất cập trong phân định quyền truy cập, tác nghiệp, thay đổi thông tin khách hàng cá nhân giữa các chi nhánh
Việc phân định quyền truy cập, tác nghiệp, thay đổi thông tin của khách hàng cá nhân tại chi nhánh quản lý CIF và chi nhánh quản lý tài khoản đã gây ra những bất tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch, vì thực tế đối với khách hàngthông thường không quan tâm và cũng không cần quan tâm đến khái niệm này.
Ví dụ: Khách hàng A mở tài khoản ban đầu tại VCB chi nhánh Hà Nội, sau đó khách hàng vào Thành phố Hồ Chí Minh sinh sống. Khi đến VCB chi nhánh TPHCM giao dịch, khách hàng yêu cầu được thay đổi chữ ký và thông tin về chứng minh nhân dân do thay đổi từ CMND Hà Nội thành CMND HCM. Dù xuất trình đầy đủ giấy tờ được yêu cầu hợp lệ nhưng VCB HCM không thể tự ý thay đổi theo hồ sơ gốc tiếp nhận mà phải liên hệ qua điện thoại trực tiếp với chi nhánh mở CIF, đề nghị kiểm tra thông tin. Chi nhánh tiếp nhận hồ sơ fax cho chi nhánh mở CIF nếu chi nhánh mở CIF đồng ý sẽ thay đổi hồ sơ trên hệ thống và chi nhánh tiếp nhận gửi thông tin về chi nhánh chi nhánh mở CIF. Trường hợp chi nhánh mở CIF không đồng ý, đề nghi khách hàng phải đến trực tiếp để định danh đúng khách hàng thì thơng tin khách hàng vẫn sẽ không được cập nhật cho đến khi chi nhánh CIF thay đổi. Trường hợp chi nhánh tiếp nhận xác nhận định danh đúng khách hàng thì có thể thực hiện thay đổi thông tin cho khách hàng (chỉ có lãnh đạo từ cấp Phó phịng trở lên được cấp quyền) và gửi hồ sơ gốc về chi nhánh mở CIF lưu thông tin, chi nhánh mở CIF không chịu trách nhiệm về thông tin thay đổi này. Cũng có trường hợp chi nhánh mở CIF chỉ nhận thay đổi thông tin khi nhận được hồ sơ yêu
cầu thay đổi thông tin bản gốc. (QCTK 54313/VCB)
- Quy trình thủ tục thơng tin rườm rà
Chính tâm lý ngại rủi ro và những quy định về quản lý thông tin có phần “nắm chắc” đã tạo ra rất nhiều trở ngại giao dịch, kéo dài thời gian xử lý hồ sơ khách hàng, tạo ra những bất tiện và dẫn đến sự khơng hài lịng từ khách hàng. Điều
13 Đến 25/06/2015, quy chế 534 được ban hành và chính thức có hiệu lực thay thế 192 từ 1/7/2015 (786 được ban hành sửa đổi và bổ sung một số điều của quy định 534 (6/6/2017))
này có phần mâu thuẫn với phương châm đặt khách hàng lên hàng đầu của ngân hàng.
Quy chế về tài khoản hiện tại có nhiều điểm tiến bộ và thuận tiện trong giao dịch với khách hàng hơn quy chế cũ, tuy nhiên do tính chất “lịch sử” và những tồn tại giữa quy chế cũ và quy chế mới tạo ra những bất cập mà khơng phải có thể xử lý
trong một sớm một chiều14. Với quy chế cũ này, thực sự tạo ra những trở ngại trong
việc cập nhật và thay đổi thông tin khách hàng. Mọi việc thay đổi thông tin đều phải được gửi về chi nhánh quản lý CIF của khách hàng, chi nhánh quản lý CIF đối chiếu thông tin ban đầu và có quyền quyết định là thay đổi hay không thay đổi thông tin cho khách hàng. Chi nhánh tiếp nhận dù có thể là nơi khách hàng đã có tài khoản sau đó, vẫn phải làm thủ tục fax hoặc email về nơi mở tài khoản gốc để nhờ thay đổi, sau đó gửi file hồ sơ giấy theo đường bưu điện cho chi nhánh quản lý CIF lưu trữ. Đây là quy chế tài khoản đã tồn tại lâu đời, và có hàng triệu hồ sơ tài khoản được cập nhật theo phương thức thủ công và mất nhiều thời gian như vậy trong suốt hơn 10 năm. Việc tiếp nhận, lưu trữ hồ sơ như thế này dường như quá đổi bình thường nếu khơng phát sinh bất kì rủi ro nào. Tuy nhiên, nó tạo ra một khối lượng công việc không cần thiết cho bộ phận bank-end về việc lưu trữ và “đòi” hồ sơ gốc khi thông tin đã được thay đổi liên chi nhánh, và mất khơng ít thời gian khi kiểm tra khách hàng từ xa trong những trường hợp như vậy.
Thực tế, chi nhánh quản lý CIF không tiếp nhận trực tiếp khách hàng nhưng phải trực tiếp tác nghiệp trên hệ thống và chịu trách nhiệm về “việc chỉnh sửa thông tin khách hàng” - được ghi vết lại trên hệ thống Core banking. Vì vậy, tại chi nhánh quản lý CIF, tâm lý ngại rủi ro, mất thời gian trong việc xác minh, kiểm tra “kỹ lưỡng” hoặc “từ chối” nếu cảm giác khơng an tồn là điều dễ hiểu. Và cuối cùng người phải chịu mọi sự bất tiện đó là một khách hàng trung thực. Nếu bị từ chối thì khơng cịn cách nào khác, khách hàng phải đến trực tiếp nơi mở tài khoản gốc để yêu cầu được thay đổi thông tin.
14 Từ năm 1994 đến 2017, VCB đã 4 lần ban hành quy chế tài khoản, trong đó quy chế 192 có hiệu lực 1/11/2004 đã tồn tài trong khoảng 10 năm (2004-2015).
So với quy định cũ, quy định 534 có những thay đổi quan trọng trong việc phân định giữa phân định thông tin cơ bản và thông tin không cơ bản của khách hàng. Theo đó, thơng tin cơ bản đối với khách hàng cá nhân là thông tin quan trọng được sử dụng trong việc định danh khách hàng như tên cá nhân; thông tin CMND hoặc hộ chiếu (còn thời hạn) của khách hàng, mẫu chữ ký. Thông tin không cơ bản được Tổng Giám đốc quy định theo từng thời kỳ, từng sản phẩm cụ thể. Ngoài ra cịn các thơng tin khác là địa chỉ, điện thoại liên lạc, thông tin về giao dịch tài khoản, số dư TK, các thơng tin khác có liên quan. Theo quy định này, khách hàng được thực hiện tại Chi nhánh của VCB - nơi mở thông tin CIF khi thay đổi các thơng tin cơ bản (khơng khác gì 192). Bên cạnh đó, khách hàng chỉ được phép thay đổi thơng tin tại bất kỳ chi nhánh VCB những giao dịch ngồi các giao dịch trên. Trước đó, các giao dịch liên quan đến thay đổi thông tin khách hàng của VCB chỉ được thực hiện ở chi nhánh Mở CIF. Thực tế thì quy định này chỉ phần nào làm giảm tải hoạt động cập nhật thông tin cho khách hàng ở chi nhánh quản lý CIF và tạo thuận lợi cho chi nhánh quản lý tài khoản được chủ động thay đổi thông tin thông thường – không cơ bản, như thơng tin địa chỉ để khách hàng có thể in sao kê, cập nhật nhanh trên sổ tiết kiệm, đổi email để nhận mật khẩu IB.
Về quản lý thông tin, chi nhánh quản lý CIF được quyền thay đổi các thông tin về CIF và thông tin tài khoản. Chi nhánh quản lý tài khoản chỉ được quyền thay đổi tất cả thông tin khác của TK cá nhân. Và các chi nhánh bất kỳ được quyền thay các thông tin khác của CIF/ thông tin khác của tài khoản. Về công tác lưu trữ hồ sơ, theo Quy định 192, hồ sơ thay đổi thông tin lưu tại chi nhánh quản lý CIF và hồ sơ đóng tài khoản khách hàng lưu tại Chi nhánh mở TK. Tuy nhiên thực tế, không phải lúc nào khách hàng cũng giao dịch ở chi nhánh quản lý CIF hay chi nhánh quản lý tài khoản, trên 80% giao dịch khách hàng thực hiện Online liên chi nhánh (khách hàng vãng lai) (Tài liệu nội bộ, 2016). Bất cập trong việc thay đổi thông tin khách hàng vẫn tồn tại khi chưa phát huy được những giá trị của cơng nghệ vào quy trình kế tốn.
3.2.2.2 Khai thác cơ sở dữ liệu, thơng tin khách hàng chưa hiệu quả
Phân chia dữ liệu thông tin khách hàng không hiểu quả dẫn đến khi xây dựng chương trình định danh, chăm sóc, bán chéo sản phẩm dịch vụ cho khách hàng không đạt được kết quả. Điều nay không những gây ra sự phàn nàn của khách hàng, mà còn làm mất đi một kênh khai thác thông tin, bán chéo dịch vụ.
Điển hình là chương trình MiniCRM. Do tính chất chủ quan này trong việc khai thác cơ sở dữ liệu - thông tin khách hàng tại VCB để áp đặt thông tin bán chéo vào hệ thống dẫn đến sự không hiểu quả của chương trình. Khai thác thông tin khách hàng theo danh sách CIF được Trụ sở chính phân cho từng chi nhánh là khơng hợp lý do tính bị động và khách quan của thông tin dữ liệu. Thực tế khách hàng có thể giao dịch tại bất cứ VCB nào chứ không chỉ giao dịch tại nơi lưu giữ hồ sơ CIF, thậm chí việc mở CIF ban đầu cũng có khi chỉ là một giao dịch “vãng lai” của khách hàng. Tiêu chí phân bổ khách hàng chưa hợp lý dẫn đến lãng phí một nguồn lực đáng kể và khơng mang lại lợi ích thực sự cho từng chi nhánh nên việc “bỏ quên miniCRM” là lẽ đương nhiên.
Danh sách được phân bổ chủ yếu dựa theo số CIF của khách hàng được phòng ban quản lý mà chưa đi vào thực tế của khách hàng, thay vì phải phân chia hợp lý theo địa bàn, địa điểm giao dịch, mức độ giao dịch thường xuyên của khách hàng tại 1 chi nhánh hay phòng giao dịch cụ thể. Khi khách hàng có CIF thuộc chi nhánh nhưng không được phân chia không hợp lý không những không bán được sản phẩm, dịch vụ mà còn mất động lực cho giao dịch viên khi khách hàng được chào (qua điện thoại theo danh sách) sẽ đến một chi nhánh khác đăng ký dịch vụ.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Chương ba trình bày về cơ sở lý thuyết các nhân tố tác động đến mối quan hệ khách hàng và xác định nguyên nhân ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng. Có 3 nhóm nhân tố tác động đến mối quan hệ khách hàng là nguồn nhân lực bao gồm thái độ và năng lực của nhân viên; Sự tương tác thông tin với khách hàng thông qua kỹ năng giao tiếp, cập nhật thông tin và kênh phản hồi của ngân hàng; yếu tố công nghệ và nhân khẩu học. Từ đó, xác định nguyên nhân ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng VCB gồm có chất lượng dịch vụ của giao dịch viên, phân bổ nguồn nhân lực; Quy trình cơng nghệ phức tạp, thủ tục rườm rà và khai thác cơ sở dữ liệu chưa hiệu quả.
CHƯƠNG 4
KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH TP
HỒ CHÍ MINH
4.1 Tập trung vào nhân lực
Như đã phân tích ở mục 3.2.1, để cải thiện điểm chất lượng dịch vụ của giao dịch viên và phát huy kỹ năng chăm sóc khách hàng, ý thức duy trì và gắn kết mối quan hệ khách hàng, tác giả đề xuất những giải pháp liên quan đến tập trung vào nguồn nhân lực thơng qua phát huy vai trị cam kết của nhân viên, vai trò của người lãnh đạo và tập trung vào đào tạo. Đây là những giải pháp cải thiện và góp phần thúc đẩy sự thay đổi của ngân hàng trong ý thức quản lý quan hệ khách hàng, đã được nhiều nghiên cứu đề cập.
4.1.1 Tập trung cải thiện chất lượng dịch vụ chi nhánh từ nhân viên
Để cải thiện điểm chất lượng dịch vụ của chi nhánh và tạo ra mối liên kết giữa ngân hàng và khách hàng, tác giả đề xuấtgiải pháp: Triển khai và mở rộng chương trình “Khách hàng bí mật” – “Khách hàng bí mật trung thành”; Tạo hotline và hộp mail phản hồi tiếp nhận phản hồi của khách hàng nhanh chóng; Nhân viên chủ động cung cấp số điện thoại cho khách hàng khi hoàn tất giao dịch.
Nhân viên nắm giữ kho báu những mối quan hệ lâu dài với mục tiêu của họ. Sự thành công của một sáng kiến thay đổi quy mô lớn, chẳng hạn như việc đẩy mạnh bán hàng theo đề xuất của CRM, phụ thuộc rất nhiều vào việc các nhân viên có cam kết cao về sự thay đổi (Meyer &CS., 1998).Tuy nhiên, để thúc đẩy cam kết của nhân viên, điều quan trọng là các tổ chức phải tạo ra một môi trường có thể duy trì các điều kiện hỗ trợ tốt nhất. Các nhân viên có thái độ cam kết với một tổ chức sẽ có xu hướng thể hiện những hành vi mang tính xây dựng như làm việc tốt hơn (Hunt và cộng sự, 1985; Mowday và cộng sự, 1974, Nystrom, 1993; O'Reilly và Chatman, 1986; Steers, 1977 ), và thái độ tích cực hơn đối với các sáng kiến thay đổi (Lau và Herbert, 2001, May và Kettelhut, 1996).Meyer và Allen (1991) giải
thích rằng theo định hướng tâm lý, cam kết của nhân viên có thể sẽ ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi của họ trong công việc.
4.1.1.1 Triển khai và mở rộng chương trình “Khách hàng bí mật” – “Khách hàng bí mật trung thành” tại chi nhánh “Khách hàng bí mật trung thành” tại chi nhánh
Để cải thiện chất lượng giao dịch tại quầy tác giả đề xuất phát triển chương trình “Khách hàng bí mật” riêng cho chi nhánh. Đây là chương trình đánh giá một