Nhiều nghiên cứu đã xác định các thành phần quan trọng của mối quan hệ khách hàng. Mục 3.1 trình bày về nguyên nhân nguồn nhân lực, tác giả phân tích thông qua hai yếu tố thái độ và năng lực của nhân viên; Sự tương tác thông tin với khách hàng gồm kỹ năng giao tiếp của nhân viên (kỹ năng lắng nghe và thuyết phục), cập nhật các tin tức tích cực và thơng tin quan trong cho khách hàng, xây dựng kênh phản hồi thông tin hiệu quả; Công nghệ thông tin và Các yếu tố nhân khẩu học.
3.1.1 Nguồn nhân lực
Ferrel và Harline (2005) nhận thấy rằng các nhân viên là trung tâm của một CRM hiệu quả, vì vậy, các cơng ty phải quản lý mối quan hệ với nhân viên của họ nếu muốn thõa mãn nhu cầu của khách hàng. Điều này đặc biệt quan trọng trong những cơng ty mà nhân viên chính là con mắt của khách hàng. Sims (2003) chứng minh rằng sự thành công của CRM phải là sự tham gia của nhân viên trong việc thiết kế nó ở giai đoạn đầu, chứ không phải đơn giản là áp đặt chúng, nhân viên giao tiếp với khách hàng phải được trao quyền để giải quyết các vấn đề của khách hàng quan tâm một cách kịp thời.
Một mối quan hệ giữa một công ty và dịch vụ khách hàng được tạo ra và duy trì bởi nhân viên cơng ty – người có sự tương tác với khách hàng. Nhân viên trực tiếp tham gia trong các chiến lược CRM của một tổ chức, nhất là những tổ chức như ngân hàng. Tất cả các nhân viên có liên quan đến CRM, hoặc thông qua sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, hoặc tham gia vào việc ứng dụng các quy trình, cơng cụ và phương pháp được sử dụng để nâng cao giá trị khách hàng (Buttle, 2004). Vì vậy, CRM thật sự hữu ích để xác định ảnh hưởng của các nhân viên đến hiệu quả
của chiến lược CRM trong ngân hàng nhằm cải thiện mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Theo Rootman (2006), ảnh hưởng của nhân viên đến hiệu quả của CRM trong ngân hàng thơng qua 2 yếu tố đó là thái độ và năng lực của nhân viên.
3.1.1.1 Thái độ nhân viên
Thái độ của nhân viên ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Thái độ nhân viên sẽ định hình phản ứng của họ, và do đó sẽ hình thành nên mối quan hệ với khách hàng (Coetzee, 2005). Thái độ của nhân viên được định nghĩa là phản ứng, phản hồi hay thể hiện hành vi của nhân viên ngân hàng đối với các khía cạnh khác nhau trong cơng việc của họ (Rootman&CS, 2006). Walker (1990) đã chỉ ra rằng thái độ của nhân viên đối với khách hàng có thể ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến chiến lược dịch vụ của một công ty. Nghiên cứu của Jude (1998) chỉ ra rằng 68% khách hàng rời bỏ một tổ chức do các nhân viên thể hiện thái độ không tốt trước mặt khách hàng.
3.1.1.2 Năng lực nhân viên
Với phạm vi rộng và phức tạp của các dịch vụ ngân hàng, sự hiểu biết của nhân viên về các dịch vụ là một điều kiện tiên quyết tuyệt đối. Davenport & CS (1998) cho rằng năng lực là sự kết hợp giữa các thông tin kiến thức với kinh nghiệm, bối cảnh, sự diễn giải và sự phản ánh. Nó là một hình thức có giá trị cao của những thông tin đã sẵn sàng cho việc quyết định và hành động. Trong môi trường ngân hàng, năng lực của một nhân viên sẽ phụ thuộc vào cách nhận định vấn đề sâu sắc, khả năng ghi nhớ và khả năng thực hiện các thủ tục, chính sách, các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng (Rootman, 2006).
Theo Walker (1990) các kiến thức và kỹ năng của nhân viên, đặt biệt là nhân viên ở tuyến đầu là rất cần thiết cho công ty để mang đến chất lượng dịch vụ được kỳ vọng của khách hàng. Thông qua kiến thức sâu rộng và chun mơn nhân viên có thể giúp khách hàng một cách hiệu quả trong việc thực hiện giao dịch tài chính. Nếu đạt được điều đó sự hài lịng của khách hàng có thể tăng lên và đo đó lịng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng cũng tăng lên.
3.1.2 Sự tương tác thông tin với khách hàng
Tầm quan trọng của thông tin liên lạc hai chiều trong ngành ngân hàng không thể tranh cãi. Vai trò của nhân viên ngân hàng được đưa lên vị trí cao hơn là điều hiển nhiên, vì ngồi tư vấn tài chính họ cịn phải có giao tiếp xuất sắc, kỹ năng lắng nghe và thuyết phục (Duncan & CS,1998). Little & CS (2003) cũng cho tăng mối quan hệ giữa công ty dịch vụ và khách hàng của họ được xây dụng và duy trì nhờ vào các thông tin liên lạc được thực hiện bởi đội ngũ nhân viên.
Sự trao đổi thông tin hai chiều là một thông điệp đối thoại giữa khách hàng và tổ chức. Rootman (2006) mô tả trao đổi thơng tin có thể liên quan đến các nhân tố sau:
3.1.2.1 Kỹ năng giao tiếp của nhân viên
Các nhân viên ở tuyến dầu của dịch vụ là những người đầu của dịch vụ là những người đầu tiên biết nhiều hơn bất kỳ ai trong tổ chức những gì khách hàng mong muốn. Nói cách khác, tất cả các thơng tin trao đổi chủ yếu thông qua các nhân viên này. Vì vậy, nhân viên ngân hàng nên có kỹ năng giao tiếp cũng có thể bao gồm: kỹ năng nghe và thuyết phục để tạo ra một hình ảnh tích cực của ngân hàng.
3.1.2.2 Cập nhật tin tức tích cực hoặc thơng tin quan trọng cho khách hàng
Điều này có nghĩa là ngân hàng cần chủ động để cho khách hàng biết tin tức của họ. Trong lĩnh vực ngân hàng, thơng tin này có thể là một tin tức tung ra một sản phẩm mới của tiền gửi, thẻ tín dụng, hoặc mở chi nhánh phụ mới, hoặc gửi sao kê tài khoản hàng tháng.v..v… Việc cập nhật thơng tin này có thể được thực hiện gián tiếp thơng qua các kênh như truyền hình, báo, trang web hoặc trực tiếp trung bình như email, tin nhắn SMS, cuộc gọi điện thoại,vv..
3.1.2.3 Kênh thông tin phản hồi hiệu quả
Ngân hàng cần tạo ra một môi trường thuận lợi cho khách hàng để cho phép họ dễ dàng đưa ra những phản hồi của họ, có thể là một hộp thư góp ý đặt tại điểm giao dịch hoặc các cuộc gọi đến nhà quản lý…
3.1.3 Công nghê thông tin
Ngày nay, công nghệ thông tin được sử dụng như một công cụ hỗ trợ cho giao tiếp của tổ chức, quản lý kiến thức và những chiến lược (Laudon, 2012). Công nghệ CRM là công cụ chiến lược quan trọng của một tổ chức để đặt được thành công trong ứng dụng CRM (McMike, 2001; Srefanou, Sarmaniotis, và Stafyla, 2003) nhờ vào cấu trúc cơ bản của công nghệ thông tin và thông tin từ cơ sở dữ liệu của khách hàng (Torres, 2004). Chiến lược quản lý khách hàng theo yêu cầu của một trung tâm để lưu trữ tin tức và thông tin khách hàng. Hệ thống CRM dùng để giao tiếp với khách hàng thông qua việc gửi trực tiếp các thông tin cho khách hàng, một chiến lược để giữ chân khách hàng với tổ chức (Steffes, 2005). Bên cạnh đó, chất lượng thơng tin gửi đến khách hàng cũng ảnh hưởng đến việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng. Về mặt này, ứng dụng cơng nghệ có thể nâng cấp chất lương thông tin (Zablah, 2005)
3.1.4 Các yếu tố nhân khẩu học
Bên cạnh các yếu tố bên trong của tổ chức có ảnh hưởng đến CRM của doanh nghiệp trong nghiên cứu của Bavarsad (2013), nghiên cứu Rootman (2006) còn chỉ ra mối quan hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học (bao gồm giới tính, độ tuổi, và trình độ học vấn) và CRM. Theo đó, khách hàng nữ lớn hơn 45 tuổi xem xét CRM quan trọng hơn nam giới, điều đó cho thấy rằng phụ nữ xem một mối quan hệ khăng khít là rất quan trọng trong mọi tình huống, bao gồm các mối quan hệ với các công ty dịch vụ, nhất là ngân hàng. Khách hàng lớn tuổi, có kinh nghiệm cuộc sống nhiều hơn, có thể có nhiều mối quan hệ hữu ích, bao gồm cả mối quan hệ với ngân hàng của họ , có xu hướng xem trọng các mối quan hệ hơn khía cạnh vật chất. Vì vậy, Rootman (2006) cho rằng ngân hàng cần phải nhạy cảm hơn với nhu cầu người lớn tuổi, đặc biệt là khách hàng nữ của họ. Các ngân hàng cũng cần phải tập trung việc thiệt lập và duy trì mối quan hệ với phân khúc thị trường này.
Hình 3.1: Tổng hợp các nhân tốt tác động đến mối quan hệ khách hàng
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)