quản lý mối quan hệ khách hàng trong hoạt động ngân hàng
Mục 2.1 tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về quản lý quan hệ khách hàng và tầm quan trọng của quản lý quan hệ khách hàng trong hoạt động ngân hàng. Đây là nền tảng để xác định vấn đề nghiên cứu và cho thấy ý nghĩa của vấn đề được xác định.
2.1.1 Khái niệm về quản lý quan hệ khách hàng
Quản lý mối quan hệ với khách hàng hay nói cách khác là quản lý mối quan
hệ khách hàng - CRM (Customer Relationship Management) là một cơ sở dữ liệu
chứa dữ liệu khách hàng và cho phép các ngân hàng quy mô lớn hiện đại sử dụng thơng tin khách hàng để rà sốt các dịch vụ, tin nhắn và sự lựa chọn của cách thức liên hệ cho mỗi và mọi khách hàng cá nhân (Payne, 2005; Kotler và Keller, 2014).Một "mối quan hệ" có thể được định nghĩa một cách đơn giản là hai bên đang tiếp xúc với nhau (Forsyth, 2014). Quản lý khách hàng (gọi tắt là CRM) là quá trình
mà một nhà cung cấp dịch vụ (ngân hàng) cố gắng duy trì và tăng cường mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng của mình (Swartz&CS,2000).
Theo Philip Kotler (2013), CRM sử dụng công nghệ thông tin để thập dữ liệu, sau đó sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp có tính cá nhân với khách hàng. Trong dài hạn, dữ liệu cung cấp có thể được phân tích và điều chỉnh liên tục nhằm gia tăng giá trị, duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Ở dạng chung nhất, CRM có thể được xem là một tập hợp các hoạt động kinh doanh được thiết kế đơn giản để đặt một doanh nghiệp trong mối liên hệ ngày càng thân thiện với khách hàng của mình nhằm hiểu hơn và ngày càng gia tăng giá trị của mỗi khách hàng. Đó là cách tiếp cận mở về phía doanh nghiệp nhằm hiểu và gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng thơng qua sự giao thiệp nhằm duy trì khách
hàng và khả năng sinh lợi của khách hàng. Có rất nhiều quan điểm về CRM, theo Ed Peelen (Customer Relationship Management, 2015) xác định CRM ở những khía
cạnh sau: Chiến lược, hoạt động, phân tích và tổng hợp, cụ thể như sau:
Chiến lược: CRM là chiến lược kinh doanh lấy khách hàng là cốt lõi nhằm
chinh phục và duy trì khách hàng trung thành mang lại lợi ích cho tổ chức.
Hoạt động: Tập trung vào việc tự động hóa của khách hàng phải đối mặt với
với các quá trình bán hàng, tiếp thị và dịch vụ khách hàng.
Phân tích: Tập trung khai thác thơng tin một cách thông minh, linh hoạt dựa
trên các dữ liệu về khách hàng liên quan đến các mục địch chiến lược, chiến thuật.
Phối hợp: CRM phối hợp với việc áp dụng công nghệ tối ưu với mục định
đối đa hóa giá trị cơng ty, tối tác và khách hàng.
2.1.2 Tầm quan trọng của quản lý mối quan hệ khách hàng
Thực hiện tốt mối quan hệ với khách hàng góp phần nâng cao về chất lượng dịch vụ của một cơng ty. Cụ thể, CRM có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ của ngân hàng (Rootman, 2006). Nói cách khác, nếu một ngân hàng có thể cải thiện mối quan hệ với khách hàng, ngân hàng đó sẽ làm tăng chất lượng dịch vụ của mình. Vì vây, để thu hút và giữ chân khách hàng, ngân hàng cần phải thực hiện thông qua các mối quan hệ với khách hàng.
Sự chú trọng và tôn trọng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng là thừa nhận giá trị lâu dài của việc xây dựng mối quan hệ (Bruhn, 2003). Kết quả của việc xây dựng mối quan hệ thành cơng là tăng lịng trung thành của khách hàng (Gummesson, 2002). Mong muốn của ngân hàng để duy trì một khách hàng hài lịng được tìm thấy trong mong muốn của họ để củng cố lòng trung thành của khách hàng, vì nó cuối cùng dẫn đến tăng lợi nhuận (Blomqvist &CS, 2004). Doanh nghiệp càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội thâm nhập thị trường và tăng phần đóng góp của khách hàng (Kutner và Cripps, 1997).Quản lý chất lượng và
quan hệ khách hàng (CRM) như một chiến lược cạnh tranh trong ngành ngân hàng.Mục đích chính của chiến lược quản lý là phát triển một lợi thế cạnh tranh.
Khi thị trường ngày càng cạnh tranh, sự phát triển của mối quan hệ khách hàng có thể duy trì được xem là một phương pháp của việc tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững. Điều đó cho thấy tầm quan trọng của CRM trong ngành ngân hàng không thể bị đánh giá thấp.