CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.5. Kiểm định mơ hình nghiên cứu
4.5.1. Kiểm định mơ hình lý thuyết chính thức
Như đã trình bày ở Chương 3, phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết. Tương tự như trong trường hợp kiểm định các mơ hình thang đo, phương pháp ước lượng ML được sử dụng để ước lượng các tham số của mơ hình. Phương pháp Boostrap sẽ được sử dụng để ước lượng lại các tham số mơ hình để kiểm định độ tin cậy của các ước
lượng.
Mơ hình lý thuyết chính thức có bốn khái niệm nghiên cứu trong mơ hình gồm: (1) truyền miệng mạng xã hội (eWOM), (2) giá trị cảm nhận khách hàng (CPV), (3) Hình ảnh thương hiệu (BI), (4) ý định mua (PI). Có một khái niệm độc lập PI và 3 khái niệm phụ thuộc eWOM, CPV, BI. Mỗi một biến phụ thuộc trong mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM phải có 1 sai số đi kèm theo (xem Phụ lục 7).
Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết như hình 4.6.
Hình 4.6: Kết quả SEM của mơ hình lý thuyết (chuẩn hóa).
Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mơ hình có 203 bậc tự do với giá trị thống kê Chi bình phương là 430.760, df=203, (p= 0.000), CMIN/df = 2.2122 < 3. Hơn nữa các chỉ tiêu khác như GFI = 0.924, TLI = 0.950, CFI = 0.956 đều lớn hơn 0.9, RMSEA = 0.048 < 0.08. Vậy kết luận là mơ hình này thích hợp với dữ liệu
thu thập từ thị trường. Hơn nữa các trọng số chưa chuẩn hóa mang dấu dương cũng cho thấy biến ý định mua có tương quan dương với các biến truyền miệng mạng xã hội, hình ảnh thương hiệu và giá trị cảm nhận khách hàng, các trọng số chuẩn hóa đều dương và có giá trị cao thì khái niệm độc lập tương ứng tác động càng mạnh đến khái niệm phụ thuộc và có ý nghĩa thống kê (λi > 0.5 và p < 0.05) đều đạt tiêu chuẩn cho phép và có ý nghĩa thống kê vì các giá trị p đều bằng 0.000.
Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) của các tham số chính được trình bày ở Bảng 4.14. Kết quả này cho thấy các mối quan hệ này đều có ý nghĩa thống kê (p < 5%). Thêm vào đó kết quả này cho chúng ta kết luận là các thang đo lường của các khái niệm trong mơ hình đạt giá trị liên hệ lý thuyết vì “mỗi một đo lường có mối liên hệ với các đo lường khác như đã kỳ vọng về mặt lý thuyết” (Churchill, 1995:535).
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu (chuẩn hóa).
Mối quan hệ Estimate S.E. C.R. P Label
BI <--- eWOM 0.550 0.066 9.112 *** CPV <--- eWOM 0.267 0.061 4.814 *** CPV <--- BI 0.534 0.066 8.214 *** PI <--- BI 0.198 0.07 3.098 0.002 PI <--- CPV 0.552 0.067 8.852 *** PI <--- eWOM 0.184 0.059 3.66 ***
4.5.2. Ước lượng mơ hình lý thuyết bằng bootstrap.
Trong các phương pháp nghiên cứu định lượng bằng phương pháp lấy mẫu, thông thường chúng ta phải chia mẫu ra làm hai mẫu con. Một nửa dùng để ước lượng các tham số mơ hình và một nửa dùng để đánh giá lại. Cách khác là lặp lại nghiên cứu bằng một mẫu khác. Hai cách trên đây thường khơng thực tế vì phương pháp cấu trúc thường đòi hỏi mẫu lớn nên việc làm này tốn kém nhiều thời gian và chi phí (Anderson & Gerbing, 1988). Trong những trường hợp như vậy thì Bootstrap là phương pháp phù hợp để thay thế (Schumacker & Lomax, 2006). Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lặp lại có thay thế, trong đó mẫu ban đầu đóng vai trị là đám đơng.
Phương pháp Boostrap thực hiện với số mẫu lặp lại là N lần. Kết quả ước lượng từ N mẫu được tính trung bình và giá trị này có xu hướng gần đến ước lượng của tổng thể. Khoảng chênh lệch giữa giá trị trung bình ước lượng bằng Boostrap và ước lượng mơ hình với mẫu ban đầu càng nhỏ cho phép kết luận các ước lượng mơ hình có thể tin cậy được.
Số lần lặp lại thường 500 hoặc 1,000 (Cheung & Lau, 2008). Nghiên cứu này sử dụng phương pháp Boostrap với số lượng mẫu lặp lại N = 1000 được tính trung bình kèm theo độ chệch. Cột Ước lượng cho thấy ước lượng bình thường với phương pháp Maximum Likelihood, các cột cịn lại được tính từ phương pháp Bootstrap. Cột Mean cho ta trung bình các ước lượng Bootstrap. Bias (độ chệnh) bằng cột Mean trừ cột Estimate. Cột CR tính bằng Excel bằng cách lấy cột Bias chia cho cột SE-Bias cho thấy đa số các độ chệch là trị tuyệt đối của CR đều nhỏ hơn 2 khơng có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% (xem Bảng 4.15). Vì vậy ta kết luận là các ước lượng trong mơ hình có thể tin cậy được.
Bảng 4.15: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N=1000.
Ước lượng bình thường Ước lượng Bootstrap với N=1000 Mối quan hệ Estimate SE SE-
SE Mean Bias SE- Bias CR BI <--- eWOM 0.550 0.054 0.001 0.546 -0.004 0.002 -2.000 CPV <--- eWOM 0.267 0.069 0.002 0.263 -0.004 0.002 -2.000 CPV <--- BI 0.534 0.069 0.002 0.537 0.003 0.002 1.500 PI <--- BI 0.198 0.078 0.002 0.199 0.001 0.002 0.500 PI <--- CPV 0.552 0.075 0.002 0.550 -0.002 0.002 -1.000 PI <--- eWOM 0.184 0.062 0.001 0.185 0.001 0.002 0.500
4.5.3. Kiểm định giả thiết.
Như đã thảo luận ở trên, có 6 giả thiết (ký hiệu từ H1 đến H6) cần kiểm định.
Giả thiết H1: Truyền miệng mạng xã hội có tác động dương đến ý định mua
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ tương quan dương giữa truyền miệng mạng xã hội (eWOM) và ý định mua (PI) là 0.184 với sai lệch chuẩn SE = 0.062 (xem Bảng
4.15) ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.000 (xem Bảng 4.14) như vậy giả thiết này được chấp nhận. Điều này cho thấy truyền miệng mạng xã hội tương quan thuận với ý định mua. Nghĩa là, một khi người tiêu dùng nhận được nhiều các thông tin tốt về điện thoại thơng minh và máy tính bảng qua truyền miệng mạng xã hội thì họ có ý định mua sản phẩm này mạnh mẽ hơn các sản phẩm tương tự.
Giả thiết H2: Truyền miệng mạng xã hội có tác động dương đến hình ảnh thương hiệu
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ tương quan dương giữa truyền miệng mạng xã hội (eWOM) và hình ảnh thương hiệu (BI) là 0.550 với sai lệch chuẩn SE = 0.054 (xem Bảng 4.15) ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.000 (xem Bảng 4.14) như vậy giả thiết này được chấp nhận. Điều này cho thấy truyền miệng mạng xã hội tương quan thuận với hình ảnh thương hiệu. Nghĩa là, một khi người tiêu dùng nhận được nhiều các thông tin tốt về điện thoại thơng minh và máy tính bảng qua truyền miệng mạng xã hội thì có cảm nhận hình ảnh thương hiệu đó tăng lên.
Giả thiết H3: Truyền miệng mạng xã hội có tác động dương đến giá trị cảm nhận
khách hàng
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ tương quan dương giữa truyền miệng mạng xã hội (eWOM) và giá trị cảm nhận khách hàng (CPV) là 0.267 với sai lệch chuẩn SE = 0.069 (xem Bảng 4.15) ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.000 <0.05 (xem Bảng 4.14) như vậy giả thiết này được chấp. Điều này cho thấy truyền miệng mạng xã hội tương quan dương với giá trị cảm nhận khách hàng. Nghĩa là, một khi người tiêu dùng nhận được nhiều các thông tin tốt về điện thoại thơng minh và máy tính bảng qua truyền miệng mạng xã hội thì giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm tăng lên.
Giả thiết H4: Giá trị cảm nhận khách hàng có tác động dương đến ý định mua
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ tương quan dương giữa giá trị cảm nhận khách hàng (CPV) và ý định mua (PI) là 0.552 với sai lệch chuẩn SE = 0.075 (xem Bảng 4.15) ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.000 (xem Bảng 4.14)
như vậy giả thiết này được chấp nhận. Điều này cho thấy giá trị cảm nhận khách hàng tương quan thuận với ý định mua. Nghĩa là, cảm nhận tích cực của khách hàng về điện thoại thơng minh và máy tính bảng thì sẽ tác động đến ý định mua của họ mạnh mẽ hơn.
Giả thiết H5: Hình ảnh thương hiệu có tác động dương đến ý định mua
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ tương quan dương giữa hình ảnh thương hiệu (BI) và ý định mua (PI) là 0.198 với sai lệch chuẩn SE = 0.078 (xem Bảng 4.15) ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.002 (xem Bảng 4.14) như vậy giả thiết này được chấp nhận. Điều này cho hình ảnh thương hiệu tương quan thuận với ý định mua. Nghĩa là, hình ảnh thương hiệu của điện thoại thơng minh và máy tính bảng càng cao thì cơ hội khách hàng mua sản phẩm này càng lớn.
Giả thiết H6: Hình ảnh thương hiệu có một tác động dương đến giá trị cảm nhận khách hàng
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ tương quan dương giữa hình ảnh thương hiệu (BI) và giá trị cảm nhận khách hàng (CPV) là 0.534 với sai lệch chuẩn SE = 0.069 (xem Bảng 4.15) ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.000 (xem Bảng 4.14) như vậy giả thiết này được chấp nhận. Điều này cho hình ảnh thương hiệu tương quan thuận với giá trị cảm nhận khách hàng. Nghĩa là, hình ảnh thương hiệu của điện thoại thơng minh và máy tính bảng càng cao thì khách hàng có cảm nhận tốt với sản phẩm của thương hiệu đó.
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định các giả thuyết.
Mối quan hệ Estimate S.E. Giả thiết P Kết quả BI <--- eWOM 0.550 0.054 H2 *** Chấp nhận CPV <--- eWOM 0.267 0.069 H3 *** Chấp nhận CPV <--- BI 0.534 0.069 H6 *** Chấp nhận PI <--- BI 0.198 0.078 H5 0.002 Chấp nhận PI <--- CPV 0.552 0.075 H4 *** Chấp nhận PI <--- eWOM 0.184 0.062 H1 *** Chấp nhận
4.6. Phân tích đa nhóm
Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm để so sánh mơ hình nghiên cứu theo các nhóm nào đó của một biến định tính. Ở đây có thể so sánh mơ hình thể hiện tương quan dương giữa truyền miệng mạng xã hội với ý định mua, truyền miệng mạng xã hội với hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm khách hàng với ý định mua, hình ảnh thương hiệu với ý định mua, hình ảnh thương hiệu với giá trị cảm nhận khách hàng theo nhóm giới tính (nam/nữ), nhóm học vấn (Trung cấp, PTTH hoặc thấp hơn/Cao đẳng, đại học/Trên đại học), thu nhập (dưới 3 triệu, từ 3 triệu đến dưới 7 triệu, từ 7 triệu đến dưới 15 triệu, trên 15 triệu), độ tuổi (dưới 22, từ 22 đến dưới 35, trên 35). Riêng theo phân tích đa nhóm theo nghề nghiệp chưa thể phân tích vì số lượng mẫu quan sát cho một nhóm trong nhóm nghề nghiệp quá thấp (thất nghiệp =6 mẫu).
Đầu tiên ta sẽ làm 2 mơ hình: Mơ hình khả biến, và mơ hình bất biến (từng phần). Trong mơ hình khả biến, các tham số ước lượng trong từng mơ hình của các nhóm khơng bị ràng buộc. Trong mơ hình bất biến, thành phần đo lường không bị ràng buộc nhưng các mối quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu được ràng buộc có giá trị như nhau cho tất cả các nhóm.
Kiểm định Chi-square được sử dụng để so sánh giữa 2 mơ hình. Nếu kiểm định Chi-square cho thấy giữa mơ hình bất biến và mơ hình khả biến khơng có sự khác biệt (P-value > 0.05) thì mơ hình bất biến sẽ được chọn (có bậc tự do cao hơn). Ngược lại, nếu sự khác biệt Chi-square là có ý nghĩa giữa hai mơ hình (P-value<0.05) thì chọn mơ hình khả biến (có độ tương thích cao hơn). (Xem Thọ & Trang, 2008, 208).
Vậy chọn mơ hình khả biến hay mơ hình bất biến? Ta đi kiểm tra giả thuyết sau.
Ho: Chi-square của mơ hình khả biến bằng Chi-square của mơ hình bất biến. H1: Có sự khác biệt về Chi-square giữa mơ hình khả biến và mơ hình bất biến.
4.6.1. So sánh nhóm theo giới tính.
Bảng 4.17: Phân tích đa nhóm theo giới tính.
Mơ hình Chi-sqsquare df
Mơ hình khả biến 804.836 406
Mơ hình bất biến từng phần 809.074 411
Sai biệt 4.238 5
P-value 0.516
Như vậy, P-value = 0.516 (>0.05) nên ta chấp nhận giả thiết Ho, bác bỏ H1. Nói cách khác là khơng có sự khác biệt về Chi-square giữa mơ hình khả biến và mơ hình bất biến. Và ta sẽ chọn mơ hình bất biến.
Khi chọn mơ hình bất biến, ta có thể đưa ra kết luận là khơng có sự khác biệt trong mối quan hệ tương quan dương giữa truyền miệng mạng xã hội với ý định mua, truyền miệng mạng xã hội với hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm khách hàng với ý định mua, hình ảnh thương hiệu với ý định mua, hình ảnh thương hiệu với giá trị cảm nhận khách hàng theo nhóm giới tính (Nam/Nu).
4.6.2. So sánh nhóm theo học vấn.
Bảng 4.18: Phân tích đa nhóm theo học vấn.
Mơ hình Chi-sqsquare df
Mơ hình khả biến 1513.339 609
Mơ hình bất biến từng phần 1526.122 621
Sai biệt 12.783 12
P-value 0.385
Như vậy, P-value = 0.385 (>0.05) nên ta chấp nhận giả thiết Ho, bác bỏ H1. Nói cách khác là khơng có sự khác biệt về Chi-square giữa mơ hình khả biến và mơ hình bất biến. Và ta sẽ chọn mơ hình bất biến.
trong mối quan hệ tương quan dương giữa truyền miệng mạng xã hội với ý định mua, truyền miệng mạng xã hội với hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm khách hàng với ý định mua, hình ảnh thương hiệu với ý định mua, hình ảnh thương hiệu với giá trị cảm nhận khách hàng theo nhóm trình độ (Trung cấp, PTTH hoặc thấp hơn/Cao đẳng, đại học/Trên đại học).
4.6.3. So sánh nhóm theo thu nhập.
Bảng 4.19: Phân tích đa nhóm theo thu nhập
Mơ hình Chi-sqsquare df
Mơ hình khả biến 1764.11 812
Mơ hình bất biến từng phần 1808.30 830
Sai biệt 44.20 18
P-value 0.001
Như vậy, P-value = 0.001 (<0.05) nên ta bác bỏ giả thiết Ho, chấp nhận H1. Nói cách khác là có sự khác biệt về Chi-square giữa mơ hình khả biến và mơ hình bất biến. Và ta sẽ chọn mơ hình khả biến.
Khi chọn mơ hình khả biến, ta có thể đưa ra kết luận là có sự khác biệt trong mối quan hệ tương quan dương giữa truyền miệng mạng xã hội với ý định mua, truyền miệng mạng xã hội với hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm khách hàng với ý định mua, hình ảnh thương hiệu với ý định mua, hình ảnh thương hiệu với giá trị cảm nhận khách hàng theo nhóm thu nhập (dưới 3 triệu, từ 3 triệu đến dưới 7 triệu, từ 7 triệu đến dưới 15 triệu, trên 15 triệu).
4.6.4. So sánh nhóm theo độ tuổi.
Bảng 4.20: Phân tích đa nhóm theo độ tuổi
Mơ hình Chi-sqsquare df
Mơ hình khả biến 1151.60 609
Mơ hình bất biến từng phần 1173.97 621
Sai biệt 22.37 12
P-value 0.034
Như vậy, P-value = 0.034 (>0.05) nên ta bác bỏ giả thiết Ho, chấp nhận H1. Nói cách khác là có sự khác biệt về Chi-square giữa mơ hình khả biến và mơ hình bất biến. Và ta sẽ chọn mơ hình khả biến.
Khi chọn mơ hình khả biến, ta có thể đưa ra kết luận là có sự khác biệt trong mối quan hệ tương quan dương giữa truyền miệng mạng xã hội với ý định mua, truyền miệng mạng xã hội với hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm khách hàng với ý định mua, hình ảnh thương hiệu với ý định mua, hình ảnh thương hiệu với giá trị cảm nhận khách hàng theo nhóm độ tuổi (dưới 22, từ 22 đến dưới 35, trên 35).
Tóm tắt chương
Chương 4 đã trình bày kết quả kiểm định thang đo, mơ hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thiết đưa ra trong mơ hình, đánh giá độ tin cậy của thang đo. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu, kiểm định các giả thiết đặt ra trong mơ hình nghiên cứu. Kết quả kiểm định giả thiết thì các giả thiết đặt ra đều được chấp nhận với dữ liệu thị trường.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chương 5 sẽ trình bày những kết luận chính và những gợi ý chính sách quan trọng dựa trên kết quả nghiên cứu tổng hợp của các chương trước, đặc biệt là từ Chương 4. Đây là nghiên cứu chính thức về ảnh hưởng của nhân tố truyền miệng mạng xã hội đến hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận và ý định mua điện thoại thông minh và máy tính bảng tại thị trường Việt Nam, qua đó những người có quan tâm, doanh