5.1. Kết luận và Kiến nghị.
5.1.1. Truyền miệng mạng xã hội
a. Truyền miệng mạng xã hội và ý định mua
Từ kết quả chương 4, dữ liệu thị trường đã chỉ ra rằng có tác động giữa truyền miệng mạng xã hội đến ý định mua với hệ số hồi qui là 0.18. Kết quả này cũng tương tự với nghiên cứu của Milad Kamtarin (2012) và Mohammad Reza Jalilvand, Neda
Giá trị cảm nhận khách hàng Truyền miệng mạng xã hội Ý định mua 0.27 0.18 0.55 Hình ảnh thương hiệu 0.55 0.20 0.55
Samiei (2012) trong cơng nghiệp ơ tơ, nó một lần nữa khẳng định rằng các thông tin truyền miệng mạng xã hội thật sự ảnh hưởng đến ý định mua một thương hiệu/điện thoại thơng minh và máy tính bảng tại thị trường Việt Nam và người tiêu dùng sẽ có ý định mua những thương hiệu/sản phẩm mà họ cho là có nhiều thơng tin truyền miệng trên mạng xã hội tốt hơn. Tuy có tác động tích cực của truyền miệng mạng xã hội đến ý định mua nhưng hệ số hồi qui này là khá nhỏ nhất so với các khái niệm khác trong nghiên cứu nó cũng có thể là một tín hiệu chỉ ra rằng tại thị trường Việt Nam chưa có sự quan tâm nhiều về các yếu tố truyền miệng qua mạng xã hội và đóng góp của nó tác động đến ý định mua của khách hàng khơng nhiều. Đây cũng có thể là một hướng để các nhà tiếp thị, các doanh nghiệp tập trung hơn để cải thiện nhầm đẩy mạnh hơn doanh số của doanh nghiệp.
b. Truyền miệng mạng xã hội và hình ảnh thương hiệu
Kết quả dữ liệu thị trường chỉ ra có tác động dương giữa truyền miệng mạng xã hội và hình ảnh thương hiệu với hệ số hồi qui là 0.55. Kết quả này chỉ ra rằng nó khơng chỉ đúng cho cơng nghiệp ơ tơ tại Iran mà còn đúng cho lĩnh vực điện thoại thơng minh và máy tính bảng tại Việt Nam. Các thơng tin truyền miệng xã hội phong phú, tích cực về điện thoại thơng minh và máy tính bảng sẽ có một tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp. Với hệ số hồi qui bằng 0.55 là khá lớn so với các tác động của những khái niệm khác trong nghiên cứu này. Nó chỉ ra rằng thông tin truyền miệng mạng xã hội sẽ là một nhân tố quan trọng khi các doanh nghiệp, nhà tiếp thị muốn xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình khi tham gia thị trường điện thoại thơng minh và máy tính bảng. Hàm ý của kết quả này là thông tin truyền miệng được lan truyền qua mạng xã hội sẽ là một hình thức quảng bá hình ảnh thương hiệu tốt cho lĩnh vực điện thoại thơng minh và máy tính bảng và các nhà tiếp thị, doanh nghiệp nên có những nghiên cứu chuyên sau và đầu tư thích đáng để mang lại hiệu quả cao với chi phí hợp lý.
c. Truyền miệng mạng xã hội và giá trị cảm nhận
mạng xã hội đến giá trị cảm nhận khách hàng với hệ số hồi qui là 0.27. Kết quả này đã ủng hộ giả thiết rằng càng có nhiều thơng tin truyền miệng xã hội tích cực về sản phẩm/thương hiệu thì sẽ làm tăng thêm giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm thương hiệu đó. Giá trị cảm nhận cũng là một nhân tố quan trọng tác động đến ý định mua Chu & Lu (2007) nên việc tác động để nhằm cải thiện, nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng là cần thiết.
Kết quả này cũng khẳng định thêm rằng bên cạnh quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng doanh nghiệp cũng nên chú trọng đến hình thức truyền miệng trên các trang mạng xã hội vì đây là một kênh quảng bá ít tốn kém chi phí mà mạng lại hiệu quả cho doanh nghiệp.
5.1.2. Hình ảnh thương hiệu
a. Hình ảnh thương hiệu và ý định mua
Trong nghiên cứu của Milad Kamtarin (2012) và Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei (2012) trong công nghiệp ô tô đã khẳng định điều này, và dữ liệu thị trường của nghiên cứu tại Việt Nam cũng đã khẳng định lại giả thiết này cho ngành điện thoại thông minh và máy tính bảng. Hình ảnh thương hiệu trong lịng khách hàng càng cao thì khi có ý định mua sản phẩm tương tự thì khả năng khách hàng chọn mua sẽ cao hơn những sản phẩm/thương hiệu khác. Kết quả này hàm ý rằng xây dựng một hình ảnh thương hiệu tốt sẽ tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng, là bước khởi đầu tạo được sự chú ý và tin dùng điện thoại thơng minh và máy tính bảng của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp có khả năng tăng doanh số và tạo lợi thế so với doanh nghiệp khác.
b. Hình ảnh thương hiệu và giá trị cảm nhận.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra có tác động khá lớn của hình ảnh thương hiệu đến giá trị cảm nhận của khách hàng với hệ số hồi qui khá cao 0.55 (cao nhất trong so với các cặp tác động khác trong nghiên cứu này). Trong khi đó nghiên cứu của Somayeh Shafeiha và Hamidreza Saeednia (2011) đã bác bỏ tác động hình ảnh thương hiệu đến
giá trị cảm nhận khách hàng đây cũng là một sự khác biệt giữa hai lĩnh vực nghiên cứu và hai thị trường khách nhau. Kết quả nghiên cứu thị trường điện thoại thơng minh và máy tính bảng tại Việt Nam đã chỉ ra rằng sở hữu một hình ảnh thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng thêm cảm nhận tốt về sản phẩm/thương hiệu của mình. Kết quả thực nghiệm ủng hộ một quan điểm bằng cách chứng minh rằng giá trị cảm nhận dẫn đến ý định mua (Chu & Lu, 2007, Dodds, Monroe, & Grewal, 1991). Đây là một gợi ý cho các nhà tiếp thị về thương hiệu để tìm các giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu trong lịng khách hàng cũng là tạo thêm sự tin tưởng, tăng thêm giá trị cảm nhận của khách hàng để từ đó cải thiện cũng như nâng cao hiệu quả kinh doanh.
5.1.3. Giá trị cảm nhận
Như ta đã biết giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố quan trọng tác động đến ý định mua (Chu & Lu, 2007, Dodds, Monroe, & Grewal, 1991) và kết quả dữ liệu thị trường đã khẳng định lại giả thiết này cho thị trường điện thoại thông minh và máy tính bảng Việt Nam. Cảm nhận tốt về sản phẩm/thương hiệu nào thì khi có ý định mua điện thoại thơng minh và máy tính bảng, sản phẩm/thương hiệu có cảm nhận tốt hơn sẽ có nhiều cơ hội được chọn cao hơn. Hàm ý cho kết quả này là doanh nghiệp nên quan tâm đến giá trị cảm nhận khách hàng trực tuyến, những khách hàng tiềm năng, những khách hàng mà có thể chưa cầm nắm chạm đến sản phẩm của doanh nghiệp nhưng qua các thơng tin truyền miệng qua mạng xã hội có thể tác động đến lựa chọn của họ.
5.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Mặc dù có những đóng góp của đề tài như đã nêu trên nhưng dù hết sức cố gắng nghiên cứu này vẫn còn nhiều điểm hạn chế nhất định.
Một là, nghiên cứu này chỉ thực hiện cho một số mẫu đại diện là các forum
diễn đàn mà thuận tiện cho tác giả vì vậy khả năng tổng quát hóa kết quả của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó được nhân rộng với mẫu lớn hơn và tổng quát hơn. Bảng câu hỏi trực tuyến trên các diễn đàn và gửi trực tiếp qua email số lượng phản hồi không
cao, số lượng mẫu nghiên cứu chỉ có 498 mẫu nên cũng chưa phát huy hết khả năng của các cơng cụ nghiên cứu và nhóm thất nghiệp trong nghiên cứu chỉ thu thập được 6 quan sát nên chưa thể phân tích đa nhóm cho nhóm này.
Hai là, nghiên cứu chỉ xem xét tác động của các nhân tố đơn thuần về mặt
thực nghiệm các mối quan hệ mà chưa đi sâu vào phân tích các nhân tố để có thêm các thông tin chi tiết phục vụ cho các nhà quản trị, nhà tiếp thị sử dụng các kết quả này. Đây có thể là hướng nghiên cứu tiếp theo khi tác giả tích góp được nhiều kiến thức và kinh nghiệm hơn. Ví dụ đề tài “Tác động của Truyền miệng mạng xã hội đến
các thành phần giá trị cảm nhận khách hàng: Giá trị xã hội, giá trị tiền, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội nghiên cứu trong lĩnh vực điện thoại thơng minh và máy tính bảng”
hay đề tài “Tác động truyền miệng mạng xã hội đến các thành phần giá trị thương
hiệu” các nghiên cứu này sẽ là các nghiên cứu chi tiết hơn về tác động của truyền
miệng mạng xã hội đến các thành phần giá trị cảm nhận, giá trị thương hiệu để giúp cho các nhà quản lý, nhà tiếp thị có nhưng thơng tin chi tiết hơn để đưa ra các chiến lược kinh doanh, chiến lược tiếp thị phù hợp.
Ba là, nghiên cứu chỉ dựa trên một số mơ hình có sẵn và xây dựng mơ hình (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
nghiên cứu để đo lường các tác động giữa các khái niệm mà chưa đi sâu vào nghiên cứu lý thuyết các khái niệm để có cái nhìn sâu rộng hơn cho các khái niệm nghiên cứu. Ví dụ ý định mua là một nhân tố đã được nhiều tác giả nghiên cứu bằng lý thuyết hành vi dự định (TPB) với các thành phân: thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và nghiên cứu tác động của truyền miệng mạng xã hội đến các thành phần này là một hướng nghiên cứu mà tác giả đề xuất. Hay là đi sâu vào nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng mạng xã hội đến các thành phần trong mơ hình thuyết hành vi hợp lý cũng được tác giả quan tâm và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
A. Tiếng Việt
1. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Lao động xã hội.
2. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học Quốc gia 3. Nguyễn Khánh Duy (2009), Bài giảng thực hành mơ hình cấu trúc tuyến tính với phầm mềm AMOS, bản thảo lần 1, tr. 14-73
B. Tiếng Anh
1. Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand
Name, The Free Press, New York, NY.
2. Aaker, D. (1996), Building Strong Brands, The Free Press, New York, NY.
3. Anca E. Cretu, Roderick J. Brodie (2004): The influence of brand image and company reputation where manufacturers market to small firms: A customer value perspective.
4. Cheung, G. W., & Lau, R. S. (2008): Testing mediation and suppression effects of
latent variables: Bootstrapping with structural equation models. Organizational Research Methods.
5. Do-Hyung Park, Sara Kim (2007): The effects of consumer knowledge on message
processing of electronic word-of-mouth via online consumer reviews
6. Hair, J., Black, W., Babin, B., and Anderson, R. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.): Prentice-Hall, Inc. Upper Saddle River, NJ, USA
7. Hardeep Chahal and Neetu Kumari (2012): Consumer perceived value: The development of a multiple item scale inhospitals in the Indian context
8. Kambiz Heidarzadeh Hanzaee and Banafshe Golpour (2012), An evaluation of online purchase intentions of electronic devices based on consumer value theory ,
African Journal of Business Management Vol. 7(6), pp. 401-404, 14 February, 2013 9. Kiseol Yang, Laura D. Jolly (2009): The effects of consumer perceived value and
consumers
10. Milad Kamtarin (2012): The Effect of Electronic Word of Mouth, Trust and
Perceived Value on Behavioral Intention from the Perspective of Consumers August
2012, Vol. 1, No. 4
11. Nasreen Khan and Sharifah Latifah Syed A. Kadir (2011): The impact of perceived value dimension on satisfaction and behavior intention: Young-adult consumers in banking industry. African Journal of Business Management Vol. 5(16),
pp. 7055-7067, 18 August, 2011.
12. Sweeney, J.C. and G. N. Soutar (2001): Consumer Perceived Value: The Development of a Multiple Item Scale. Journal of Retailing, Vol. 77: 203-220
13. Somayeh Shafeiha and Hamidreza Saeednia (2011): Studying the Impact of Customers' Perceptions from Service Brand on Customer Value-Loyalty Process (Iran Insurance Company).
14. Thomas W. Gruena, , , Talai Osmonbekovb, Andrew J. Czaplewskia (2005): eWOM: The impact of customer-to-customer online know-how exchange on customer
DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Dàn bài thảo luận nhóm. Phụ lục 2. Bảng câu hỏi chính thức. Phụ lục 3. Mô tả mẫu.
Phụ lục 4. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha. Phụ lục 5. Phân tích nhân tố khám phá EFA. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Phụ lục 5. Kiểm định lại Cronbach’s Alpha Phụ lục 6. Kiểm định thang đo CFA.
Phụ lục 7. Kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết SEM. Phụ lục 8. Kiểm định Bootstrap với ước lượng N = 1000. Phụ lục 9. Phân tích đa nhóm
Phụ lục 1. Dàn bài thảo luận nhóm
a. Bảng câu hỏi tiếng Anh
Thang đo truyền miệng mạng xã hội
I often read other consumers’ online product reviews to know what products/brands make good impressions on others
To make sure I buy the right product/ brand, I often read other consumers’ online product reviews
I often consult other consumers’ online product reviews to help choose the right product/ brand
I frequently gather information from online consumers’ product reviews before I buy a certain product/brand
If I don’t read consumers’ online product reviews when I buy a product/brand, I worry about my decision
When I buy a product/brand, consumers’ online product reviews make me confident in purchasing the product/brand
Thang đo hình ảnh thương hiệu
In comparison to other products/brand, this product/brand has high quality This product/brand has a rich history
Customers (we) can reliably predict how this product/brand will perform
Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng
Functional
Mobile data services are reliable
Mobile data services have good functions Sản phẩm X có tính năng tốt Mobile data services are well provided Sản phẩm X được cung cấp tốt Mobile data services are provided in a timely manner
Mobile data services fulfill my needs well
Mobile data services offer consistent service quality Social
Using mobile data services makes a good impression on other people Using mobile data services gives me social approval .965 .908
Using mobile data services improves the way I am perceived by others Monetary
Mobile data services are good for the price Mobile data services are reasonably priced
The price of using mobile data services is economical Emotional
I feel relaxed when I use mobile data services I feel good when I use mobile data services Using mobile data services is enjoyable Using mobile data services gives me pleasure Using mobile data services is interesting
Mobile data services make me want to use them
Thang đo ý định mua
I would buy this product/brand rather than any other brands available I am willing to recommend others to buy this product/brand
I intend to purchase this product/brand in the future
b. Bảng dịch sang tiếng Việt (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thang đo truyền miệng mạng xã hội
Tôi thường đọc các bài đánh giá sản phẩm trực tuyến của người tiêu dùng khác biết những gì sản phẩm / thương hiệu tạo ấn tượng tốt đẹp cho những người khác
Để đảm bảo tôi mua đúng sản phẩm / thương hiệu, tôi thường xuyên đọc các bài đánh giá sản phẩm trực tuyến của người tiêu dùng khác
Tôi thường tham khảo ý kiến đánh giá sản phẩm trực tuyến của người tiêu dùng khác để giúp lựa chọn đúng sản phẩm / thương hiệu
Tôi thường xuyên thu thập thông tin từ các đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng trực tuyến trước khi tôi mua một sản phẩm / thương hiệu nhất định
Nếu tôi không đọc các bài đánh giá sản phẩm trực tuyến của người tiêu dùng khi mua một sản phẩm / thương hiệu, tôi lo lắng về quyết định của tôi
Khi tôi mua một sản phẩm / thương hiệu, người tiêu dùng đánh giá sản phẩm trực tuyến làm cho tôi tự tin trong việc mua sắm sản phẩm / thương hiệu
Thang đo hình ảnh thương hiệu
So với sản phẩm / thương hiệu khác sản phẩm / thương hiệu này có chất lượng cao Sản phẩm / thương hiệu này có một lịch sử tốt
Khách hàng có thể dự đốn một các chắc chắn rằng sản phẩm của thương hiệu này sẽ hoạt động tốt
Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng
Giá trị chức năng
Sản phẩm/thương hiệu này đáng tin cậy
Sản phẩm/ thương hiệu này có tính năng phong phú Sản phẩm cung cấp đầy đủ tính năng
Sản phẩm này được đưa ra đúng thời điểm