CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.6. Phân tích đa nhóm
Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm để so sánh mơ hình nghiên cứu theo các nhóm nào đó của một biến định tính. Ở đây có thể so sánh mơ hình thể hiện tương quan dương giữa truyền miệng mạng xã hội với ý định mua, truyền miệng mạng xã hội với hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm khách hàng với ý định mua, hình ảnh thương hiệu với ý định mua, hình ảnh thương hiệu với giá trị cảm nhận khách hàng theo nhóm giới tính (nam/nữ), nhóm học vấn (Trung cấp, PTTH hoặc thấp hơn/Cao đẳng, đại học/Trên đại học), thu nhập (dưới 3 triệu, từ 3 triệu đến dưới 7 triệu, từ 7 triệu đến dưới 15 triệu, trên 15 triệu), độ tuổi (dưới 22, từ 22 đến dưới 35, trên 35). Riêng theo phân tích đa nhóm theo nghề nghiệp chưa thể phân tích vì số lượng mẫu quan sát cho một nhóm trong nhóm nghề nghiệp quá thấp (thất nghiệp =6 mẫu).
Đầu tiên ta sẽ làm 2 mơ hình: Mơ hình khả biến, và mơ hình bất biến (từng phần). Trong mơ hình khả biến, các tham số ước lượng trong từng mơ hình của các nhóm khơng bị ràng buộc. Trong mơ hình bất biến, thành phần đo lường khơng bị ràng buộc nhưng các mối quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu được ràng buộc có giá trị như nhau cho tất cả các nhóm.
Kiểm định Chi-square được sử dụng để so sánh giữa 2 mơ hình. Nếu kiểm định Chi-square cho thấy giữa mơ hình bất biến và mơ hình khả biến khơng có sự khác biệt (P-value > 0.05) thì mơ hình bất biến sẽ được chọn (có bậc tự do cao hơn). Ngược lại, nếu sự khác biệt Chi-square là có ý nghĩa giữa hai mơ hình (P-value<0.05) thì chọn mơ hình khả biến (có độ tương thích cao hơn). (Xem Thọ & Trang, 2008, 208).
Vậy chọn mơ hình khả biến hay mơ hình bất biến? Ta đi kiểm tra giả thuyết sau.
Ho: Chi-square của mơ hình khả biến bằng Chi-square của mơ hình bất biến. H1: Có sự khác biệt về Chi-square giữa mơ hình khả biến và mơ hình bất biến.
4.6.1. So sánh nhóm theo giới tính.
Bảng 4.17: Phân tích đa nhóm theo giới tính.
Mơ hình Chi-sqsquare df
Mơ hình khả biến 804.836 406
Mơ hình bất biến từng phần 809.074 411
Sai biệt 4.238 5
P-value 0.516
Như vậy, P-value = 0.516 (>0.05) nên ta chấp nhận giả thiết Ho, bác bỏ H1. Nói cách khác là khơng có sự khác biệt về Chi-square giữa mơ hình khả biến và mơ hình bất biến. Và ta sẽ chọn mơ hình bất biến.
Khi chọn mơ hình bất biến, ta có thể đưa ra kết luận là khơng có sự khác biệt trong mối quan hệ tương quan dương giữa truyền miệng mạng xã hội với ý định mua, truyền miệng mạng xã hội với hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm khách hàng với ý định mua, hình ảnh thương hiệu với ý định mua, hình ảnh thương hiệu với giá trị cảm nhận khách hàng theo nhóm giới tính (Nam/Nu).
4.6.2. So sánh nhóm theo học vấn.
Bảng 4.18: Phân tích đa nhóm theo học vấn.
Mơ hình Chi-sqsquare df
Mơ hình khả biến 1513.339 609
Mơ hình bất biến từng phần 1526.122 621
Sai biệt 12.783 12
P-value 0.385
Như vậy, P-value = 0.385 (>0.05) nên ta chấp nhận giả thiết Ho, bác bỏ H1. Nói cách khác là khơng có sự khác biệt về Chi-square giữa mơ hình khả biến và mơ hình bất biến. Và ta sẽ chọn mơ hình bất biến.
trong mối quan hệ tương quan dương giữa truyền miệng mạng xã hội với ý định mua, truyền miệng mạng xã hội với hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm khách hàng với ý định mua, hình ảnh thương hiệu với ý định mua, hình ảnh thương hiệu với giá trị cảm nhận khách hàng theo nhóm trình độ (Trung cấp, PTTH hoặc thấp hơn/Cao đẳng, đại học/Trên đại học).
4.6.3. So sánh nhóm theo thu nhập.
Bảng 4.19: Phân tích đa nhóm theo thu nhập
Mơ hình Chi-sqsquare df
Mơ hình khả biến 1764.11 812
Mơ hình bất biến từng phần 1808.30 830
Sai biệt 44.20 18
P-value 0.001
Như vậy, P-value = 0.001 (<0.05) nên ta bác bỏ giả thiết Ho, chấp nhận H1. Nói cách khác là có sự khác biệt về Chi-square giữa mơ hình khả biến và mơ hình bất biến. Và ta sẽ chọn mơ hình khả biến.
Khi chọn mơ hình khả biến, ta có thể đưa ra kết luận là có sự khác biệt trong mối quan hệ tương quan dương giữa truyền miệng mạng xã hội với ý định mua, truyền miệng mạng xã hội với hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm khách hàng với ý định mua, hình ảnh thương hiệu với ý định mua, hình ảnh thương hiệu với giá trị cảm nhận khách hàng theo nhóm thu nhập (dưới 3 triệu, từ 3 triệu đến dưới 7 triệu, từ 7 triệu đến dưới 15 triệu, trên 15 triệu).
4.6.4. So sánh nhóm theo độ tuổi.
Bảng 4.20: Phân tích đa nhóm theo độ tuổi
Mơ hình Chi-sqsquare df
Mơ hình khả biến 1151.60 609
Mơ hình bất biến từng phần 1173.97 621
Sai biệt 22.37 12
P-value 0.034
Như vậy, P-value = 0.034 (>0.05) nên ta bác bỏ giả thiết Ho, chấp nhận H1. Nói cách khác là có sự khác biệt về Chi-square giữa mơ hình khả biến và mơ hình bất biến. Và ta sẽ chọn mơ hình khả biến.
Khi chọn mơ hình khả biến, ta có thể đưa ra kết luận là có sự khác biệt trong mối quan hệ tương quan dương giữa truyền miệng mạng xã hội với ý định mua, truyền miệng mạng xã hội với hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm khách hàng với ý định mua, hình ảnh thương hiệu với ý định mua, hình ảnh thương hiệu với giá trị cảm nhận khách hàng theo nhóm độ tuổi (dưới 22, từ 22 đến dưới 35, trên 35).
Tóm tắt chương
Chương 4 đã trình bày kết quả kiểm định thang đo, mơ hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thiết đưa ra trong mơ hình, đánh giá độ tin cậy của thang đo. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu, kiểm định các giả thiết đặt ra trong mơ hình nghiên cứu. Kết quả kiểm định giả thiết thì các giả thiết đặt ra đều được chấp nhận với dữ liệu thị trường.