3.4 .2Phân tích nhân tố khám phá EFA
3.4.4.2 .Thang đo hình ảnh thương hiệu
Keller (1993) định nghĩa hình ảnh thương hiệu là "cảm nhận về thương hiệu như được phản ánh bởi các liên tưởng thương hiệu được lưu giữ trong trí nhớ của người tiêu dùng". Những sự liên tưởng này đề cập đến bất kỳ khía cạnh thương hiệu nào trong trí nhớ của người tiêu dùng (Aaker, 1996a, b). Về cơ bản, hình ảnh thương hiệu mơ tả những suy nghĩ và cảm xúc của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Roy và Banerjee, 2007). Nói cách khác, hình ảnh thương hiệu là hình ảnh tinh thần tổng thể mà người tiêu dùng có về một thương hiệu, và tính độc đáo của nó so với các thương hiệu khác (Faircloth, 2005).
Keller và Aaker (1992) đo lường hình ảnh thương hiệu bằng thang đo 4 biến quan sát gồm thương hiệu x được yêu thích (“the brand x (brand name) is favorable”),
sản phẩm được sản xuất bởi thương hiệu x có chất lượng cao ( “products made by x (brand name) are of high quality”), thương hiệu x có hình ảnh tốt ( “x (brand name) has a good image”) và thương hiệu x có danh tiếng tốt (“x (brand name) has a good reputation”). Gần đây các tác giả Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei (2012), Davis et al(2009) trong các nghiên cứu về công nghiệp ô tô đã sử dụng thang đo dựa trên thang đo của Keller và Aaker khi lược bỏ bớt thành phần thương hiệu được u thích (favorable). Có nhiều nghiên cứu trước đây về hình ành thương hiệu tuy nhiên để đo lường hình ảnh thương hiệu trong các nghiên cứu về truyền miệng mạng xã hội và ý định mua thì chỉ mới được sử dụng trong nghiên cứu Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei (2012).Trong nghiên cứu này do có sự tương đồng về các khái niệm nghiên cứu nêntác giả sử dụng lại thang đo mà Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei vì thang đo này gồm 3 biến quan sát.
Bảng 3.3: Tổng hợp thang đo khái niệm hình ảnh thương hiệu
Nghiên cứu trước Đo lường khái niệm BI
Keller và Aaker (1992)
- cảm nhận về thương hiệu - sự liên tưởng thương hiệu
Hsiang-Ming Lee, Ching-Chi Lee, Cou-Chen Wu (2011)
- liên tưởng thương hiệu - trung thành thương hiệu - chất lượng cảm nhận được Syed Saad Hussain Shah, Jabran
Aziz, Ahsan raza Jaffari, Sidra Waris, Wasiq Ejaz, Maira Fatima and Syed Kamran Sherazi (2011)
- nhận biết thương hiệu (Brand awareness) -tham chiếu thương hiệu (Brand preference)
Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu trước
Bảng 3.4: Thang đo hình ảnh thương hiệu
Ký hiệu Câu hỏi
BI1 Thông tin truyền miệng về sản phẩm X trên mạng xã hội, diễn đàn giúp Anh/Chị nhận thấy sản phẩm/thương hiệu này có chất lượng cao hơn sản phẩm/thương hiệu khác
BI2 Thông tin truyền miệng về sản phẩm X trên mạng xã hội, diễn đàn giúp Anh/Chị nhận thấy sản phẩm /thương hiệu này có lịch sử phong phú hơn sản phẩm/thương hiệu khác
BI3 Thông tin truyền miệng về sản phẩm X trên mạng xã hội, diễn đàn giúp Anh/Chị có thể dự đốn một cách chắc chắn rằng sản phẩm của thương hiệu này sẽ hoạt động tốt
Nguồn: Davis et al., 2009