3.4 .2Phân tích nhân tố khám phá EFA
3.4.4.3 .Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng
Khi nghiên cứu về khái niệm giá trị cảm nhận hầu hết các nhà nghiên cứu đều chấp nhận rằng khái niệm giá trị cảm nhận được tiếp cận theo hai hướng chính. Hướng tiếp cận thứ nhất cho rằng khách hàng nhận được giá trị dựa trên sự khác biệt giữa sự “hữu dụng” được cung cấp bởi sản phẩm và sự “không hữu dụng” được thể hiện bởi giá trị chi trả (Tellis và Gaeth, 1990). Cách tiếp cận này được chấp nhận bởi (DeSarbo,1998) nhấn mạnh rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là sự trả giá giữa giá cả và chất lượng. Trong lĩnh vực makerting mà đặc biệt là dịch vụ thì giá trị cảm nhận khơng chỉ giới hạn bởi chất lượng và giá cả (Sheth et al., 1991) mà nó là cấu trúc phức tạp mà có liên quan đến nhiều yếu tố khác của sự “hữu dụng”. Hơn nữa giá là cấu trúc mơ hồ và khó hiểu (Dodds et al., 1991; Woodruff and Gardial, 1996). Vì thế giá trị cảm nhận là một cấu trúc rộng hơn và phong phú hơn là sự đánh đổi giữa sự “hữu dụng” và “giá” (Monroe, 1990; Zeithaml, 1988). Cronin et al. (1997) và cũng bởi vì khơng phải tất cả các khách hàng khác nhau cùng chia sẻ ý nghĩa của giá trị (Petrick, 2004) và sẽ là một sai xót nếu giả định rằng tất cả loại khách hàng khác nhau có cùng một giá trị cảm nhận (Sweeney, 2003).
Vì sự phức tạp tự nhiên của giá trị cảm nhận mà có nhiều nghiên cứu cố gắng nỗ lực để xây dựng giá trị khách hàng như là cấu trúc đa hướng (ví dụ như nghiên cứu của Hartman, 1967; HolBrook and Corfman, 1985;Sheth et al., 1991, Holbrook, 1994; Monroe and Krishnan, 1998; Woodruff, 1997). Dựa trên lý thuyết về kinh nghiệm tiêu dùng (consumption experience theory) của Holbrook và Corfman (1985) sản phẩm được đánh giá dựa trên hai thành phầngồm tiêu chuẩn độ hữu dụng (utilitarian) và sự hưởng thụ (hedonic). Bên cạnh đó các tác giả như Babin et al (1994), Griffin et al (2000) và Chen et al. (2007) cũng sử dụng cấu trúc hai thành phần dựa vào tiêu chuẩn độ hữu dụng và sự hưởng thụ để đo lường giá trị cảm nhận
của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Trong khi đó Lee và Overby (2004) lại mở rộng độ hữu dụng như là sự giảm giá, chất lượng dịch vụ tốt, tiết kiệm thời gian, sự trực quan, sự tương tác để đo lường giá trị khác khi mua sắm trực tuyến.
Sweeney và Soutar (2001)phát triển cấu trúc thang đo giá trị cảm nhận khách hàng gồm 4 thành phần:giá trị chức năng (functional value), giá trị xúc cảm (emotional value),giá trị xã hội (social value), và giá trị tiền(monetary value). Sanchez et al. (2006)lại phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng gồm 5 thành phần: giá trị chức năng trong cài đặt (functional value in installation), giá trị chức năng của thông tin liên lạc cá nhân(functional value of contact personnel), giá trị chức năng của chất lượng mua (functional value of purchase quality), giá trị chức năng của giá, xúc cảm, giá trị xã hội(functional value of price, emotional value and social value).
Cho đến nay nhiều nhà nghiên cứu khác nhau đã phát triển thang đo theo các hướng khác nhau để phục vụ cho yêu cầu nghiên cứu trong từng lĩnh vực cụ thể. Tuy nghiên các thang đo này cũng chủ yếu dựa trên bốn giá trị là giá trị chức năng (functional value), giá trị xúc cảm (emotional value), giá trị xã hội (social value), và giá trị tiền(monetary value). Tác giả Kiseol Yang và Laura D. Jolly (2009) cũng sử dụng bốn khía cạnh này để đo lường ý định sử dụng dịch vụ mobile internet. Tác giả sử dụng thang đo cho giá trị cảm nhận khách hàng gồm 12 biến quan sát như sau:
Bảng 3.5: Tổng hợp thang đo khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng
Nghiên cứu trước Đo lường khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng
Holbrook và Corfman (1985)
- độ hữu dụng (utilitarian) và sự hưởng thụ (hedonic)
Monroe, 1990; Zeithaml, 1988 -sự hữu dụng và giá
Tellis và Gaeth, 1990 - độ hữu dụng và không hữu dụng DeSarbo, 1998 - sự trả giá giữa giá cả và chất lượng
Sweeney và Soutar (2001)
- giá trị chức năng (functional value), - giá trị xúc cảm (emotional value), - giá trị xã hội (social value), - giá trị tiền (monetary value)
Sanchez et al. (2006) ; Kiseol Yang và Laura D. Jolly (2009)
- giá trị chức năng trong cài đặt (functional value in installation),
- giá trị chức năng của thông tin liên lạc cá nhân (functional value of contact personnel),
- giá trị chức năng của chất lượng mua (functional value of purchase quality),
- giá trị chức năng của giá, xúc cảm, giá trị xã hội (functional value of price, emotional value and social value)
Bảng 3.6: Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng
Ký hiệu Câu hỏi
CPV1 Thông tin truyền miệng về sản phẩm X trên mạng xã hội, diễn đàn giúp Anh/Chị nhận thấy sản phẩm/thương hiệu này đáng tin cậy CPV2 Thông tin truyền miệng về sản phẩm X trên mạng xã hội, diễn đàn
giúp Anh/Chị nhận thấy sản phẩm này có tính năng phong phú hơn những sản phẩm tương tự
CPV3 Thông tin truyền miệng về sản phẩm X trên mạng xã hội, diễn đàn giúp Anh/Chị nhận thấy sản phẩm này có chất lượng tốt hơn những sản phẩm tương tự
CPV4 Thông tin truyền miệng về sản phẩm X trên mạng xã hội, diễn đàn giúp Anh/Chị nhận thấy sản phẩm này đáp ứng đầy đủ yêu cầu của Anh/Chị
CPV5 Thông tin truyền miệng về sản phẩm X trên mạng xã hội, diễn đàn giúp Anh/Chị nhận thấy có nhiều người sử dụng sản phẩm X CPV6 Thông tin truyền miệng về sản phẩm X trên mạng xã hội, diễn đàn
giúp Anh/Chị nhận thấy sản phẩm X tạo được ấn tượng tốt đối với người khác
CPV7 Thông tin truyền miệng về sản phẩm X trên mạng xã hội, diễn đàn giúp Anh/Chị nhận thấy sản phẩm này có giá so với tính năng vượt trội hơn so với các sản phẩm tương tự khác
CPV8 Thông tin truyền miệng về sản phẩm X trên mạng xã hội, diễn đàn giúp Anh/Chị nhận thấy sử dụng sản phẩm X là kinh tế
CPV9 Được sử dụng sản phẩm X Anh/Chị cảm thấy thoải mái CPV10 Được sử dụng sản phẩm X Anh/Chị cảm thấy thích thú CPV11 Được sử dụng sản phẩm X Anh/Chị cảm thấy hài lòng CPV12 Sản phẩm X cuốn hút Anh/Chị sử dụng
Nguồn: Kiseol Yang, Laura D. Jolly (2009)
3.4.4.4. Ý định mua
Ý định mua là một ý định hành vi mà được định nghĩa là người mua sẽ sẵn lòng mua sản phẩm thương hiệu đặc thù thay vì sản phẩm/ thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Thang đo ý định mua được sử dụng trong khá nhiều nghiên cứu và mô hình khác nhau tuy nhiên khơng có sự khác biệt nhiều về các biến đo lường. Tác giả sử dụng lại thang đo ý định mua từ các nghiên cứu trước đây của Kim et al. (2007); Davis et al. (1989); Wu and Wang (2005); Li et al. (2002); Shukla (2010); và gần đây nhất là Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei (2012). Thang đo ư định mua gồm 3 biến quan sát:
Bảng 3.7: Thang đo ý định mua
Ký hiệu Câu hỏi
PI1 Sau khi tham khảo các thông tin truyền miệng về sản phẩm X trên mạng xã hội, Anh/Chị thích mua sản phẩm này hơn là các loại khác PI2 Sau khi tham khảo các thông tin truyền miệng về sản phẩm X trên
mạng xã hội, Anh/Chị sẵn sàng giới thiệu với người khác để mua sản phẩm này
PI3 Sau khi tham khảo các thông tin truyền miệng về sản phẩm X trên mạng xã hội, Anh/Chị có ý định mua sản phẩm này trong tương lai.
Nguồn: Shukla, 2010
3.5. Thiết kế mẫu
Đám đông nghiên cứu là tất cả người tiêu dùng có sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam như: Tinhte, Vozforum, Facebook, Twitter, LinkedIn, Webtretho, Yume, tamtay… v.v
Kích thước mẫu: với 24 biến quan sát cỡ mẫu theo quy tắc tối thiểu là: 5 x 3 = 15 mẫu cho một biến đo lường (Bentle & Chou, 1987), do đó số mẫu tính tốn ban đầu là: 24 x 15 = 360 mẫu. Nhằm giảm sai số do chọn mẫu, tiêu chí khi thực hiện khảo sát này là trong điều kiện cho phép thì việc thu thập càng nhiều dữ liệu nghiên cứu càng tốt và nhất thiết phải vượt trên cỡ mẫu tối thiểu.
Phương pháp chọn mẫu: Trong đề tài này, do hạn chế về nguồn lực, việc lấy mẫu được thực hiện theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất).
Phương pháp thu phát phiếu khảo sát: bảng câu hỏiđược thiết kế trực tuyến bằng tiện ích của google form và bảng câu hỏi trực tuyến này được gửi cho người trả lời qua email và các liên kết trên các trang mạng xã hội.
Tóm tắt chương
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và thang đo cho các nhân tố truyền miệng mạng xã hội, hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận khách hàng và ý định mua làm cơ sở cho việc thu nhập dữ liệu cho việc xử lý trong chương 4.