CHƯƠNG 03 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2. Thiết kế nghiên cứu
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính
3.2.1.1. Mục tiêu
Sau khi tham khảo tài liệu và tổng hợp các nội dung trọng điểm có liên quan để đề xuất mơ hình nghiên cứu, nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua phương pháp phỏng vấn tay đôi dựa trên dàn bài thảo luận (phụ lục 1) với 8 đối tượng nghiên cứu1
là giảng viên và nhân viên văn phòng của 02 trường đại học: Đại học Tài chính – Marketing, Đại học Bách khoa Tp.Hồ Chí Minh (phụ lục 2). Mục tiêu của nghiên cứu này là trên cơ sở thang đo của Punjaisri và cộng sự năm 2009 về các hoạt động của xây dựng thương hiệu nội bộ, tác giả có thể xây dựng lại thang đo nháp 01 sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu của tác giả là tại các trường đại học.
Thời gian thực hiện nghiên cứu định tính từ 25 tháng 08 năm 2016 đến 15 tháng 09 năm 2016.
* Xây dựng dàn bài thảo luận sâu với đối tượng nghiên cứu:
Dàn bài thảo luận sâu với đối tượng nghiên cứu được tác giả thiết kế với 2 nội dung chính nhằm mục đích khám phá thang đo và hiệu chỉnh các nội dung lý thuyết nghiên cứu cho phù hợp. (Phụ lục 01 và phụ lục 02)
Để khám phá nội dung của vấn đề cần nghiên cứu, đầu tiên là tác giả trao đổi để tìm hiểu thái độ của đối tượng đối với thương hiệu tổ chức nơi họ làm việc. Việc bày tỏ thái độ này của đối tượng nghiên cứu là cơ sở để tác giả khai thác sâu thông tin của họ đối với thương hiệu của tổ chức. Cụ thể là sẽ đi sâu vào việc tìm hiểu các vấn đề vì sao đối tượng nghiên cứu bày tỏ thái độ tích cực và tiêu cực đối với thương hiệu trường đại 1 Kích thước mẫu cho nghiên cứu định tính kết thúc tại đối tượng S= n + 1, đây là điểm khơng cịn thơng tin gì mới được phát hiện từ đối tượng phỏng vấn thứ n (với S là kích thước mẫu và n là đối tượng phỏng vấn thứ n đạt điểm tới hạn) (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
học, tổ chức đã làm những cơng việc gì để đối tượng phỏng vấn thể hiện thái độ tích cực này. Để hạn chế những thái độ tiêu cực trong nhân viên thì địi hỏi nổ lực của tổ chức như thế nào. Kết quả từ những nổ lực của tổ chức sẽ được biểu hiện cụ thể như thế nào theo quan điểm của đối tượng nghiên cứu cũng được tác giả khai thác sâu trong q trình thảo luận. Tồn bộ nội dung lý thuyết của tác giả khi thảo luận để khám phá với đối tượng phỏng vấn hoàn tồn khơng được đề cập đến.
Giai đoạn tiếp theo của quá trình thảo luận giữa tác giả và đối tượng phỏng vấn với mục tiêu là hiệu chỉnh nội dung lý thuyết cho dễ hiểu và phù hợp. Tác giả cũng trên cơ sở quá trình phát ý tưởng của đối tượng nghiên cứu, đã tiến hành những so sánh với lý thuyết của tác giả, những nội dung chưa được đối tượng phỏng vấn đề cập đều được đem ra để xem xét về sự hợp lý của nội dung và mức độ phù hợp với thị trường là giáo dục đại học.
* Tổng hợp thông tin từ kết quả phân tích định tính với đối tượng nghiên cứu:
Dựa trên kết quả thảo luận với nhiều đối tượng khác nhau, được sự cho phép của đối tượng phỏng vấn, tác giả ghi âm lại tồn bộ q trình thảo luận để thuận tiện cho việc phân tích và tổng hợp những nội dung mà đối tượng phát ý tưởng.
Kết quả tổng hợp dữ liệu phân tích từ nghiên cứu định tính của tác giả trình bày chi tiết (phụ lục 3A) là cơ sở để tác giả bổ sung, hiểu chỉnh và loại bỏ các nội dung lý thuyết từ thang đo nghiên cứu của mình. Việc bổ sung, hiệu chỉnh và loại bỏ nội dung từ thang đo lý thuyết là tác giả đã dựa trên quá trình phát ý tưởng tự nhiên của đối tượng phỏng vấn, quy luật lặp đi lặp lại của thông tin và một tỷ lệ đồng thuận của phần lớn đối tượng phỏng vấn về nội dung nghiên cứu (chi tiết trình bày tai phụ lục 3B)
3.2.1.2. Kết quả
Kết quả của nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu là cơ sở giúp tác giả đưa ra 3 vấn đề (phụ lục 1, phụ lục 2, phụ lục 3a và phụ lục 3b):
Một là, bổ sung vào thang đo nháp 01 là 7 phát biểu, trong đó có 6 phát biểu bổ sung vào hoạt động của xây dựng thương hiệu nội bộ (OR3; OR4; OR5; MEE3; MEE4; BRI3) và 1 phát biểu bổ sung vào hành vi của nhân viên (BP5) đối với thương hiệu của trường đại học.
Hai là, hiệu chỉnh 7 phát biểu cho rõ về mặt ngữ nghĩa và gần gũi dễ hiểu với
đối tượng nghiên cứu của tác giả (TR1; TR2; TR4; MEE1; MEE2; BRI2; BI3).
Ba là, lượt bỏ 2 phát biểu mang tính chất kiểm tra việc nghiêm túc và nhất quán trong những câu trả lời của đáp viên. Để đảm bảo số lượng câu hỏi phù hợp (35 câu), tác giả đã loại 2 phát biểu này và việc loại 2 phát biểu này cũng không ảnh hưởng đến nội dung của thang đo.
Trên cơ sở đó, thang đo nháp 01 cho nghiên cứu sơ bộ đã được hình thành (Phụ
lục 4). Bảng hỏi khảo sát sơ bộ được xây dựng theo thang đo Likert 5 điểm: từ 01 là hoàn tồn khơng đồng ý với phát biểu cho đến 5 là hoàn toàn đồng ý với phát biểu.
Thang đo nháp 01
Thang đo xây dựng thương hiệu nội bộ của Punjaisri và cộng sự năm 2009 bao gồm 04 thành phần với 10 biến quan sát: Đào tạo (4 quan sát); Định hướng (2 quan sát); Họp nhóm (2 quan sát); Họp giao ban (2 quan sát).
Dựa trên kết quả của phỏng vấn định tính, tác giả xây dựng lại thang đo nháp 01 với 04 thành phần của xây dựng thương hiệu nội bộ, bao gồm 16 quan sát: Đào tạo lại (4 quan sát); Định hướng (5 quan sát); Truyền thông nội bộ qua các cuộc họp (4 quan sát); Truyền thông nội bộ qua các cuộc gặp gỡ hằng ngày (3 quan sát).
Thang đo Mã hóa Quan sát
Đào tạo lại
TR1
Các khóa đào tạo lại của nhà trường cung cấp cho tôi những kỹ năng phù hợp để tôi thực hiện công việc, chuyển tải tốt thương hiệu của trường ra bên ngồi.
TR2 Tơi chú ý hơn về thông điệp thương hiệu của nhà trường ở những vị trí thuận tiện như cổng ra vào, ngồi sảnh, trong hội trường, văn phòng làm việc, website trường.
TR3 Trường của tôi đã phổ biến rất tốt những thơng tin có liên quan đến nhân viên.
TR4 Tơi cảm thấy như được trường khích lệ với những cách làm việc mới, hiệu quả của tôi.
Định hướng
OR1
Những định hướng phát triển trường trong tương lai cho tôi động lực để tôi thực hiện cơng việc của mình một cách phù hợp với thương hiệu của nhà trường.
OR2 Tơi thích các kế hoạch, mục tiêu chiến lược và định hướng về thương hiệu của trường.
OR3 Quy trình thực hiện cơng việc của các đơn vị tại trường là rõ ràng, luôn được cập nhật.
OR4 Nhà trường có hệ thống/ bộ tiêu chí để nhận diện thương hiệu.
OR5 Những mục tiêu, kế hoạch hoạt động hàng năm của trường giúp tôi hiểu rõ hơn về định hướng phát triển thương hiệu của nhà trường trong tương lai.
Các cuộc họp
MEE1 Q trình hội họp cho tơi một sự thống nhất trong cách thức thực hiện công việc.
MEE2 Sau khi tham gia hội họp, tơi hiểu rõ vai trị của mình trong cơng việc mà tơi đang làm đối với thương hiệu của nhà trường
quá trình hội họp
MEE4 Trong quá trình hội họp, các nhiệm vụ được giao là rõ ràng.
Gặp gỡ hằng ngày
BRI1 Những cuộc gặp gỡ hằng ngày cho tôi những thông tin cần thiết để tôi thực hiện những công việc đúng theo những kỳ vọng về thương hiệu nhà trường.
BRI2 Công việc của tôi được cải thiện hơn trong những cuộc gặp gỡ hằng ngày.
BRI3 Tôi được chia sẽ, trao đổi và rút ra nhiều kinh nghiệm làm việc hơn trong những cuộc gặp gỡ và chia sẽ hằng ngày tại trường.
Thang đo thuộc về thái độ của nhân viên đối với thương hiệu (Punjaisri và cộng sự năm 2009) bao gồm 03 thành phần với 14 biến quan sát: Nhận diện bản thân với thương hiệu (8 quan sát); Cam kết với thương hiệu (3 quan sát); Trung thành thương hiệu (3 quan sát) được tác giả hiệu chỉnh lại trong thang đo nháp 01 như sau:
Thang đo Mã hóa Quan sát
Nhận diện
BI1 Tơi thấy tự hào khi nói với người khác rằng tơi là một phần của nhà trường
BI2 Tôi cảm giác như mình có một sự sở hữu với trường này.
BI3 Tôi cảm giác là niềm tự hào trong tơi tăng lên khi nghe những thơng tin có liên quan về thương hiệu của trường tôi.
BI4 Tôi xem sự thành công về thương hiệu của nhà trường như là thành công về thương hiệu của cá nhân tơi.
BI5 Trường này như là gia đình của tơi.
BI6 Tơi cảm giác mình thuộc về ngơi trường này
BI7 Khi tơi nói về trường này, tơi thường nói “chúng tơi” hơn là gọi là ‘họ”.
BI8 Khi một ai đó khen ngợi về thương hiệu của trường, điều đó giống như là một lời khen dành cho cá nhân.
Cam kết BC1
Cam kết của tôi với trường càng cao khi tôi hiểu biết về giá thương hiệu của trường tôi.
trường đến cho sinh viên.
BC3 Tơi có một sự cam kết tối thiểu đối với nhà trường
Trung thành
BL1 Tôi sẽ hạnh phúc với công việc tại trường cho đến hết thời gian còn lại trong sự nghiệp của tơi.
BL2 Tơi khơng có dự định chuyển sang trường khác lúc này.
BL3 Dự định ở lại với trường là bởi vì tơi đang làm tốt cơng việc của mình đối với thương hiệu nhà trường.
Thang đo hành vi của nhân viên đối với thương hiệu của Punjaisri và cộng sự năm 2009 bao gồm 04 quan sát. Thang đo xây dựng lại của tác giả về hành vi của nhân viên đối với thương hiệu trường đại học gồm 05 quan sát:
Thang đo Mã hóa Quan sát
Hành vi
BP1 Mức độ thực hiện công việc của tôi đáp ứng được những chuẩn mực thương hiệu của nhà trường.
BP2 Tơi hồn tồn có thể làm tốt trách nhiệm của mình đã được đề cập trong bảng mô tả công việc của tôi.
BP3 Tôi đã thực hiện một cách hiệu quả về lời hứa thương hiệu của nhà trường đối với sinh viên.
BP4 Tôi luôn đáp ứng những yêu cầu cụ thể của sinh viên theo những chuẩn mực về thương hiệu của trường.
BP5 Tơi nói những điều tích cực về trường tôi với người khác
3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định lượng
3.2.2.1. Mẫu của nghiên cứu sơ bộ định lượng
Dựa trên thang đo nháp 01, tác giả thực hiện phỏng vấn trực tiếp ngẫu nhiên và thuận tiện bằng bảng khảo sát (phụ lục 4) với 150 giảng viên & nhân viên văn phòng đang làm việc tại trường đại học Tài chính – Marketing đưa vào phân tích sơ bộ nhằm xem xét kết quả để có những điều chỉnh kịp thời và chuẩn bị cho những phân tích chính thức tiếp theo sau đó.
3.2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu trong nghiên cứu sơ bộ định lượng
Sau khi làm sạch dữ liệu để đưa vào phân tích định lượng sơ bộ, phần mềm SPSS 20.0 được tác giả sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo nghiên cứu qua hệ số Cronbach’s Anpha2
và phân tích nhân tố khám phá EFA3 để đánh giá tính phù hợp của mơ hình nghiên cứu với dữ liệu từ thị trường.
Kết quả phân tích độ tin cậy
Bảng 3.1: Kết quả độ tin cậy thang đo Xây dựng thương hiệu nội bộ
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Anpha if Item Deleted
Đào tạo lại (TR): Cronbach's Anpha = .711
TR1 10.30 3.729 .522 .638
TR2 10.05 3.500 .452 .679
TR3 10.33 3.574 .517 .637
TR4 10.31 3.360 .511 .641
Định hướng thương hiệu (OR): Cronbach's Anpha = .838
OR1 13.44 9.007 .525 .836
OR2 13.55 7.821 .692 .791
OR3 13.32 8.178 .687 .793
OR4 13.31 8.504 .620 .812
OR5 13.42 8.521 .690 .794
Truyền thông nội bộ qua các cuộc họp (MEE): Cronbach's Anpha = .835
MEE1 10.55 4.180 .548 .843
MEE2 10.38 3.878 .705 .773
MEE3 10.53 3.906 .710 .771
2 Cronbach’s anpha của khái niệm nghiên cứu cần lớn hơn hoặc bằng 0.6; hệ số tương quan của một quan sát so
với tổng các biến quan sát cần lớn hơn hoặc bằng 0.3 (Nunnally và Burnstein, 1994)
3 Phân tích EFA yêu cầu: 0.5< KMO<1; Sig < 0,05; mức độ giải thích của biến quan sát (% Cumulative
Variance) > 50%; Eigenvalue > 1; trọng số của nhân tố > 0.3 (Hair và cộng sự, 2006; Gerbing và Anderson, 1988)
MEE4 10.49 3.852 .705 .773
Truyền thông nội bộ qua cuộc găp gỡ ngắn (BRI): Cronbach's Anpha =.759
BRI1 7.12 1.874 .539 .735
BRI2 7.14 1.485 .617 .647
BRI3 7.11 1.519 .625 .637
Nguồn: tính tốn của tác giả
Bảng 3.2: Kết quả độ tin cậy thang đo Thái độ của nhân viên đối với thương hiệu
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Anpha if Item Deleted
Nhận diện bản thân với thương hiệu (BI): Cronbach's Anpha = .887
BI1 25.98 18.282 .660 .873 BI2 26.57 17.847 .584 .884 BI3 25.75 19.235 .611 .878 BI4 25.79 18.302 .696 .869 BI5 25.91 17.875 .717 .867 BI6 26.01 18.683 .721 .868 BI7 25.82 18.699 .704 .869 BI8 25.82 19.352 .627 .876
Cam kết bản thân với thương hiệu (BC): Cronbach's Anpha = .806
BC1 7.47 1.823 .627 .766
BC2 7.45 1.531 .688 .698
BC3 7.47 1.534 .656 .735
Trung thành với thương hiệu (BL): Cronbach's Anpha =.856
BL1 7.42 2.287 .746 .783
BL2 7.30 2.336 .714 .813
BL3 7.29 2.344 .728 .801
Bảng 3.3: Kết quả độ tin cậy thang đo Hành vi của nhân viên đối với thương hiệu
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Anpha if Item Deleted
Hành vi của nhân viên với thương hiệu (BP): Cronbach's Anpha = .797
BP1 15.42 4.549 .579 .759
BP2 15.24 4.749 .520 .776
BP3 15.44 4.303 .647 .738
BP4 15.53 4.044 .629 .742
BP5 15.29 4.292 .533 .776
Nguồn: tính tốn của tác giả
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Với phân tích EFA, tác giả sử dụng phép trích Principal Asis Factoring và phép xoay Promax khi phân tích lần lượt thành phần của Xây dựng thương hiệu nội bộ; Thái độ đối với thương hiệu của nhân viên và phép trích Principal Components phép xoay Varimax cho khái niệm đơn hướng là Hành vi thương hiệu của nhân viên.
Bảng 3.4: Kết quả phân tích EFA các thành phần của Xây dựng thương hiệu nội bộ Nhân tố Nhân tố 1 2 3 OR5 .833 OR2 .761 OR1 .716 OR3 .711 OR4 .607 TR3 .566 TR1 .467 TR4 .388 TR2 .365 .318 MEE2 .903 MEE3 .809 MEE4 .693 MEE1 .334 .351 BRI3 .968 BRI2 .557 BRI1 .434 Eigenvalues 6.703 1.487 1.168 (% Cumulative Variance) 38.891 45.522 50.519 KMO .899
Bartlett's Test of Sphericity
Chi-Square 1026.880
Df 120
Sig. .000
Bảng 3.5 Kết quả phân tích EFA các thành phần của Thái độ nhân viên đối với Thương hiệu Nhân tố 1 2 BI6 .825 BI7 .764 BI5 .736 BI3 .718 BI8 .683 BI4 .665 BI1 .660 BI2 .386 .334 BC3 .829 BC2 .796 BL3 .699 BL1 .689 BL2 .655 BC1 .501 Eigenvalues 6.815 1.492 (% Cumulative Variance) 45.326 52.672 KMO .913
Bartlett's Test of Sphericity
Chi-Square 1072.310
Df 91
Sig. .000
Bảng 3.6: Kết quả phân tích EFA Hành vi thương hiệu của nhân viên Nhân tố BP3 .798 BP4 .788 BP1 .749 BP5 .699 BP2 .687 Eigenvalues 2.781 (% Cumulative Variance) 55.615 KMO .781
Bartlett's Test of Sphericity
Chi-Square 215.728
Df 10
Sig. .000
3.2.2.3. Kết luận về kết quả nghiên cứu sơ bộ
Kết quả phân tích định lượng sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s Anpha cho thấy các thành phần của khái niệm Xây dựng thương hiệu nội bộ, các thành phần đo lường Thái độ của nhân viên đối với thương hiệu và Hành vi của nhân viên là đều thỏa điều kiện của hệ số Cronbach’s Anpha và hệ số tương quan biến tổng của các quan sát. Vì vậy, tất cả 35 biến quan sát này đều được đưa vào để đánh giá độ hội tụ và phân biệt trong phân tích EFA.
Phân tích sơ bộ bằng EFA được tiến hành lần lượt từng khái niệm trong nội dung nghiên cứu bao gồm:
a) Các thành phần đo lường hoạt động Xây dựng thương hiệu nội bộ