CHƯƠNG 02 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN
2.4.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
Mối quan hệ tích cực giữa Xây dựng thương hiệu nội bộ và Hành vi của nhân viên đối với thương hiệu đã được chứng minh qua nhiều nghiên cứu khác nhau (Burmanm, Zeplin 2008; Punjaisri và cộng sự 2009a; Christina Ravens, 2014; Piehler (2011); Piehler, Hanisch và Burmann 2015) là cơ sở đầu tiên cho việc đề xuất mơ hình và các giả thuyết của nghiên cứu. Có nhiều nghiên cứu cũng đã bổ sung thêm mối quan hệ cùng chiều giữa xây dựng thương hiệu nội bộ cùng kiến thức và sự hiểu biết của nhân viên đối với thương hiệu (Punjaisri và cộng sự 2009a, Xiong & L.King 2013, Piehler 2011).
Như lý thuyết về chuỗi lợi nhuận dựa trên dịch vụ của Heskett và cộng sự 1994 đề cập, để tạo ra khả năng sinh lợi cho tổ chức thì trước hết cần phải làm tốt là chất lượng dịch vụ nội bộ, phải tạo ra sự gắn kết trước hết là từ trong nhân viên, phải làm sao cho nhân viên có một sự hiểu biết rõ ràng để họ có một tình cảm đặc biệt với tổ chức. Nghiên cứu của Punjaisri và cộng sự đã cung cấp một minh chứng cụ thể cho mối quan hệ của xây dựng thương hiệu nội bộ được biểu hiện trước hết là tình cảm và thái độ của họ đối với thương hiệu là khả năng nhận diện mình với thương hiệu, cam kết với thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu. Khi nhân viên hiểu được giá
trị của thương hiệu, q trình đi đến niềm tin và lịng trung thành đối với thương hiệu sẽ được cũng cố để đảm bảo việc chuyển tải các thông điệp thương hiệu đến với khách hàng thành hiện thực (Punjaisri và cộng sự 2009). Từ những minh chứng vừa nêu trên, các giả thuyết kỳ vọng sẽ được phát biểu như sau:
H1: Xây dựng thương hiệu nội bộ tác động tích cực đến nhận diện đối với thương hiệu của nhân viên
H2: Xây dựng thương hiệu nội bộ tác động tích cực đến cam kết đối với thương hiệu của nhân viên
H3: Xây dựng thương hiệu nội bộ tác động tích cực đến lịng trung thành thương hiệu của nhân viên
H4: Xây dựng thương hiệu nội bộ tác động tích cực đến hành vi đối với thương hiệu của nhân viên
Lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) đã đưa ra những giải thích và dự đoán ý định thực hiện hành vi cũng như dự đoán hành vi của con người trong các tình huống và các lĩnh vực khác nhau, đặc biệt là trong các nghiên cứu của ngành marketing. Lý thuyết này cho rằng yếu tố tác động đến ý định và sau đó là hành vi là bao gồm thái độ của người đó và chuẩn chủ quan. Sự mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý đó là lý thuyết về hành vi dự định cũng dựa trên mối quan hệ này và có xuất hiện thêm yếu tố nhận thức trong kiểm sốt hành vi. Nhìn chung, lý thuyết về hành động hợp lý và thuyết hành vi dự định đã cho thấy một mối quan hệ tích cực giữa thái độ và hành vi con người.
Punjaisri và cộng sự (2009, 2010); Piehler (2011); Piehler, Hanisch và Burmann (2015) cho thấy hành vi đối với thương hiệu của nhân viên được cũng cố thông qua những hiểu biết, cảm nhận và niềm tin của họ đối với thương hiệu từ đó hình thành nên thái độ của họ đối với tổ chức nơi họ làm việc . Mitchell (2002) cho rằng khi nhân viên có một sự hiểu biết và tin tưởng đối với thương hiệu doanh nghiệp, họ sẽ có động lực
để làm việc chăm chỉ hơn, họ được hợp nhất lại và được truyền lửa bởi những mục tiêu cốt lõi và bản sắc của thương hiệu, từ đó lịng trung thành của họ đối với tổ chức cũng sẽ gia tăng, họ có xu hướng như bản thân mình sở hữu thương hiệu đó và trở nên có trách nhiệm hơn với tổ chức của họ (Judson và cộng sự, 2006). Vì vậy giả thuyết kỳ vọng được phát biểu như sau:
H5: Nhận diện với thương hiệu của nhân viên tác động tích cực đến hành vi của nhân viên.
H6: Cam kết với thương hiệu của nhân viên tác động tích cực đến hành vi của nhân viên.
H7: Lòng trung thành thương hiệu của nhân viên tác động tích cực đến hành vi của nhân viên.
Nghiên cứu của Legge (1995); Mowday và cộng sự (1982); Porter và cộng sự (1974) (trích trong Punjaisri và cộng sự 2009a) thì cho rằng thái độ nhận diện và lịng thành đối với thương hiệu của nhân viên là thành phần của sự cam kết về mặt tình cảm đối với thương hiệu của họ. Tuy nhiên, Loveman (1998); Ashforth và Mael (1989); Silvestro (2002) (trích trong Punjaisri và cộng sự 2009a) lại cho rằng đây là những khái niệm độc lập. Nghiên cứu của Mael (1988) (trong Punjaisri và cộng sự 2009a) đã chứng minh sự nhận diện của nhân viên và sự cam kết là hai khái niệm được đo lường một cách độc lập. Nghiên cứu của Punjaisri và Wilson (2007) kết luận về sự phân biệt của những khái niệm thuộc về thái độ nhân viên đối với thương hiệu đó là sự nhận diện, sự cam kết và lòng trung thành. Nghiên cứu của Kelman (1958) và O’Reilly & Chatman (1986) đã xem xét sự nhận diện của bản thân đối với thương hiệu của tổ chức sẽ dẫn đến sự cam kết của họ đối với tổ chức đó, nói một cách khác, sự nhận diện của bản thân đối với thương hiệu là bước đầu tiên của sự cam kết đối với thương hiệu của nhân viên. Và sự nhận diện của nhân viên có tác động đến cam kết của họ đối với
thương hiệu của tổ chức (Punjaisri và cộng sự 2009a, 2009b, 2010). Với những cơ sở vừa nêu trên, tác giả kỳ vọng giả thuyết H8 như sau:
H8: Nhận diện với thương hiệu của nhân viên tác động tích cực đến sự cam kết.
Giống với khái niệm về thái độ nhận diện của bản thân đối thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu của nhân viên cũng được cho là thành phần của một sự cam kết dựa trên tính tốn (Boselie, P. và van der Wiele T, 2002). Tuy nhiên, Reichheld (1996) nhận định khái niệm này thể hiện sự ổn định về mặt tình cảm của nhân viên, sự sẵn sàng ở lại của họ đối với tổ chức hiện tại và nó ở mức cao hơn. Nghiên cứu của Brown and Peterson (1993) trong lĩnh vực marketing và các nghiên cứu của Reichers (1985); Labatmediene và cộng sự (2007); Pritchard cộng sự (1999) (trong Punjaisri và cộng sự 2009a) về hành vi của tổ chức đã chứng minh mối quan hệ giữa cam kết và lòng trung thành. Các nghiên cứu của Punjaisri và cộng sự (2007, 2009a, 2009b, 2010) đã cung cấp một minh chứng cụ thể cho mối quan hệ giữa cam kết đối với thương hiệu của nhân viên và lịng trung thành của họ. Chính vì vậy, đối với nghiên cứu này, giả thuyết kỳ vọng được phát biểu
H9: Sự cam kết với thương hiệu của nhân viên tác động tích cực đến lịng trung thành thương hiệu.
Bảng 2.4. Ý nghĩa của các khái niệm trong nghiên cứu
Nội dung của nghiên cứu Thành phần Ý nghĩa
Xây dựng thương hiệu nội bộ
Thái độ đối với thương hiệu của nhân viên
Hành vi đối với thương hiệu
Đào tạo Định hướng Hội họp Gặp gỡ và chỉ dẫn Nhận diện với thương hiệu Cam kết với thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu
Sử dụng cơng cụ truyền thơng nội bộ và các chương trình đào tạo để giáo dục cho nhân viên về giá trị của thương hiệu.
Nhân viên có cảm giác mình thuộc về thương hiệu, xem thành công/thất bại của thương hiệu như là thành công/thất bạy của bản thân.
Sự cam kết càng cao khi nhân viên càng hiểu rõ về giá trị thương hiệu.
Nhân viên sẵn sàng ở lại với thương hiệu.
Mức độ nhân viên thực hiện vai trò cung cấp lời hứa thương hiệu dựa trên những giá trị thương hiệu đã được thừa nhận.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về Thương hiệu, Xây dựng thương hiệu nội bộ, Thái độ và Hành vi của nhân viên trong việc xây dựng thương hiệu, đồng thời tác giả cũng đưa ra một số lý thuyết nền chỉ ra mối quan hệ giữa các khái niệm này. Bên cạnh đó, tác giả đã trình bày một cách tổng quát các nghiên cứu có liên quan kết hợp những dẫn chứng về mối quan hệ giữa xây dựng thương hiệu nội bộ, Thái độ và Hành vi đối với thương hiệu của nhân viên, làm cơ sở khoa học cho việc đề xuất mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu của tác giả