CHƯƠNG 03 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2. Thiết kế nghiên cứu
3.2.2.3. Kết luận về kết quả nghiên cứu sơ bộ
Kết quả phân tích định lượng sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s Anpha cho thấy các thành phần của khái niệm Xây dựng thương hiệu nội bộ, các thành phần đo lường Thái độ của nhân viên đối với thương hiệu và Hành vi của nhân viên là đều thỏa điều kiện của hệ số Cronbach’s Anpha và hệ số tương quan biến tổng của các quan sát. Vì vậy, tất cả 35 biến quan sát này đều được đưa vào để đánh giá độ hội tụ và phân biệt trong phân tích EFA.
Phân tích sơ bộ bằng EFA được tiến hành lần lượt từng khái niệm trong nội dung nghiên cứu bao gồm:
a) Các thành phần đo lường hoạt động Xây dựng thương hiệu nội bộ b) Các thành phần đo lường Thái độ của nhân viên đối với thương hiệu c) Và Hành vi của nhân viên đối với thương hiệu
Kết quả phân tích EFA cho thấy, các tiêu chí như Eigenvalues, phương sai trích của nhân tố, chỉ số KMO và Bartlett's Test, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát của các khái niệm về xây dựng thương hiệu nội bộ, thái độ của nhân viên và hành vi của nhân viên đối với thương hiệu là đều đạt yêu cầu.
Ngồi ra cũng cịn tồn tại một số trường hợp khác như:
Về giá trị phân biệt của các biến quan sát
Biến TR2 “Tôi chú ý hơn về thông điệp thương hiệu của nhà trường ở những vị
trí thuận tiện như cổng ra vào, ngồi sảnh, trong hội trường, văn phòng làm việc, website trường”
Biến MEE1 “Quá trình hội họp cho tôi một sự thống nhất trong cách thức thực hiện công việc”
Biến BI2 “Tôi cảm giác như mình có một sự sở hữu với trường này”
Các biến TR2, MEE1 và BI2 từ kết quả phân tích EFA là chưa đạt được giá trị phân biệt. Tuy nhiên, xét về mặt nội dung của biến quan sát và kết quả phỏng vấn định tính với đối tượng nghiên cứu, tác giả cho rằng những biến quan sát này là có ý nghĩa về nội dung. Vì vậy tác giả quyết định giữ lại tất cả các biến quan sát, chỉnh sửa câu từ ở những phát biểu cho phù hợp, đảo vị trí ở một số câu hỏi, hồn thiện bảng khát sát cho nghiên cứu chính thức (Phục lục 5) để có nhiều căn cứ hơn trong việc kết luận chính thức về sau.
Về số lượng các nhân tố trích được
Kết quả phân tích EFA cho thấy, số lượng nhân tố trích được đối với khái niệm Xây dựng thương hiệu nội bộ là 3 nhân tố (so với lý thuyết là 4). Hai nhân tố là Đào tạo và Định hướng thương hiệu đã nhóm lại thành một nhân tố; với khái niệm Thái độ nhân viên đối với thương hiệu, số lượng nhân tố trích được là 2 nhân tố (so với lý thuyết là 3) trong đó, hai nhân tố là Cam kết thương hiệu và Trung thành với thương hiệu cũng đã nhóm lại thành một nhân tố. Theo như Bollen và Hoyle (1991, trích Nguyễn Đình Thọ 2011) một số khái niệm nhóm lại thành một tại những thị trường nghiên cứu khác nhau là trường hợp phổ biến trong các nghiên cứu khoa học xã hội, việc hai khái niệm nào đó về mặt lý thuyết là hai khái niệm khác nhau (đa hướng) nhưng trong thực tiễn thì chúng chỉ là một khái niệm đơn hướng. Và để có cơ sở kết
luận vững chắc hơn tại thị trường nghiên cứu này, tác giả tiếp tục tiến hành thu thập mẫu đưa vào phân tích chính thức để có những kết luận cụ thể.
Như vậy, qua các phân tích của nghiên cứu sơ bộ định lượng cho thấy thang đo của nghiên cứu này là đạt được giá trị theo yêu cầu của phân tích sơ bộ. Vì vậy, tác giả tiếp tục tiến hành nghiên cứu chính thức thang đo để kiểm định các giá trị đo lường sự phù hợp giữa lý thuyết của tác giả và thị trường nghiên cứu là nhân viên các trường đại học.
3.2.3. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để đánh giá sự phù hợp của mơ hình so với dữ liệu từ thị trường nghiên cứu qua:
- Tính đơn hướng, thang đo đạt được tính đơn hướng khi khơng có tương quan sai số giữa các biến quan sát (Steenkam và Vantrijp, 1991).
- Giá trị hội tụ, thang đo có giá trị hội tụ nếu các trọng số chuẩn hóa > 0,5 và có ý nghĩa thống kê (Pvalue < 0,05; Gerbing và Anderson, 1998).
- Giá trị phân biệt, hai khái niệm đạt được giá trị phân biệt khi hệ số tương quan giữa chúng khác biệt so với 1 (Pvalue < 0,05; Steenkam và Vantrijp, 1991). - Độ tin cậy tổng hợp: Hệ số độ tin cậy tổng hợp Pc của các thang đo cần phải lớn
hơn 0,6 (Bagozzi và Yi, 1988).
- Phương sai trích Pvc của các thang đo nghiên cứu cần phải lớn hơn 0,5 (Fornell và Larcker, 1981; Bagozzi và Yi, 1988)
Phân tích SEM được sử dụng nhằm kiểm định mối quan hệ các giả thuyết nghiên cứu,
Để đo lường mức độ phù hợp của mơ hình với dữ liệu thị trường, nghiên cứu sử dụng các chỉ tiêu Chi bình phương, Chi bình phương điều chỉnh theo bậc tự do (Cmin/df), chỉ số thích hợp so sánh CFI (Comparative Fit Index); chỉ số TLI (Tucker and Lewis Index) và chỉ số RMSEA (Root Mean Aquare Error Approximation).
Mơ hình được gọi là phù hợp với dữ liệu thu thập từ thị trường khi phép kiểm định Chi bình phương có giá trị p-value > 0,05. Tuy nhiên, kiểm định chi bình phương có nhược điểm là nó phụ thuộc vào kích thước mẫu. Chính vì vậy, một mơ hình nhận được giá trị TLI > 0,90; CFI > 0.9; Cmin/df có giá trị < 3; RMSEA < 0,05 thì mơ hình này cũng được xem là phù hợp với dữ liệu thu thập từ thị trường
Kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng ước lượng Bootstrap để đánh giá độ tin cậy mơ hình với cỡ mẫu lớn.
Tóm tắt chương 3
Chương 3 đã trình bày các bước trong quy trình nghiên cứu của tác giả, chọn mẫu và thiết kế nghiên cứu định tính để làm cơ sở cho việc xây dựng lại thang đo nháp 01 và tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ. Trong nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả đã trình bày phương pháp chọn mẫu, phương pháp phân tích dữ liệu và dựa trên kết quả sơ bộ để tiến hành điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và hồn thiện thang đo chuẩn bị nghiên cứu chính thức.