CHƯƠNG 02 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.3. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
Các nghiên cứu về xây dựng thương hiệu nội bộ được kiểm định trong một số lĩnh vực dịch vụ như hàng không, vận tải, khách sạn nhà hàng, dịch vụ tài chính, trên nhiều thị trường khác nhau cho thấy một ý nghĩa tích cực với chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh dựa trên hành vi đối với thương hiệu của nhân viên (De Chernatony và Cottam, 2006; Buman, Zeplin 2008; Punjaisri và cộng sự 2009; Christina Ravens, 2014; Piehler, Hanisch và Burmann 2015). Bên cạnh đó, ở mỗi nghiên cứu cịn cho thấy có nhiều quan điểm khác nhau về các thành phần của xây dựng thương hiệu nội bộ và vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa xây dựng thương hiệu nội bộ và hành vi thương hiệu của nhân viên.
* Nghiên cứu về xây dựng thương hiệu nội bộ tại thị trường Châu Âu
Đối với các hoạt động trong xây dựng thương hiệu nội bộ, Burmann và cộng sự (2005, 2008) trong các nghiên cứu của mình đề cập đến ba vấn đề: Thương hiệu được định hướng trong các hoạt động quản trị nguồn nhân lực; Thương hiệu được định hướng trong các hoạt động truyền thơng nội bộ và bên ngồi; Thương hiệu được định hướng qua các phong cách lãnh đạo. Các nghiên cứu của Ravens (2014), Piehler (2011), Piehler & Burmann (2015) cũng có cùng quan điểm này, ngồi ra cịn có thêm một số các yếu tố về văn hóa và bản sắc về thương hiệu có liên quan.
Kết quả điều tra trên 14 doanh nghiệp tại thị trường Đức trong các nghiên cứu của Burmann & Zeplin (2008) và nghiên cứu Ravens (2014) trong bối cảnh doanh nghiệp là một nền văn hóa đa quốc gia (vừa có người Trung Quốc, người Đức và người Mỹ) cùng nhấn mạnh sự hiện diện của vai trò trung gian là mức độ Cam Kết thương hiệu (Brand Commitment) trong mối quan hệ gữa Xây dựng thương hiệu nội bộ và Hành vi của nhân viên đối với thương hiệu. Bên cạnh đó, Piehler (2011) điều tra trên
24 cán bộ quản lý và 740 nhân viên tại 3 doanh nghiệp dịch vụ lớn của Đức thì kết luận Kiến thức Thương hiệu (Brand Knowledge) và Sự Cam Kết (Brand Commitment) của nhân viên là thành phần trung gian của quản trị thương hiệu nội bộ và hành vi thương hiệu của nhân viên.
Trong các nghiên cứu gần đây nhất. Xiong, L.King và Piehler (2013) và Piehler & Burmann (2015) mặc dù các tác giả này tiến hành nghiên cứu trên hai thị trường khác nhau nhưng đã có cùng kết luận rằng việc dẫn đến hành vi của nhân viên đối với thương hiệu cần phải dựa trên Sự Hiểu Biết (Brand Understanding) và Sự Cam Kết
(Brand Commitment) của nhân viên, trong đó Sự Hiểu Biết (Brand Understanding) về thương hiệu được thể hiện qua ba thành phần là Kiến Thức thương hiệu (Brand Knowledge), Hành vi có liên quan (Understanding of Behavior Relevance) và Tầm quan trọng của Thương hiệu (Understanding of Brand Relevance). Phải nói thêm rằng, nghiên cứu của Xiong, L.King và Piehler (2013) là thực hiện điều tra trên 269 thành viên từ nhân viên, quản trị viên cơ sở, quản lý cấp trung cho đến các nhà quản lý cấp cao tại các tổ chức dịch vụ của Úc, trong khi đó kết quả của Piehler và Burmann (2015) là một nghiên cứu thực nghiệm trong 10 năm trên hơn 160 nhà quản lý và 8000 nhân viên của 25 doanh nghiệp dịch vụ tại Đức.
* Nghiên cứu về xây dựng thương hiệu nội bộ tại thị trường Châu Á
Nổi bật nhất có thể kể đến là các nghiên cứu của Punjaisri và cộng sự (2007, 2009a, 2009b, 2011) thực hiện điều tra trên 30 nhà quản lý và 699 nhân viên thuộc 5 khách sạn tại Thái Lan. Các nghiên cứu của Punjaisri và cộng sự đều cho rằng xây dựng thương hiệu nội bộ bao gồm (1) các hoạt động định hướng thương hiệu trong tổ chức; (2) các chương trình đào tạo nhằm trang bị kỹ năng và kiến thức thương hiệu; (3) các hoạt động họp nhóm cho thấy trách nhiệm và vai trị rõ ràng đối với thương hiệu và (4) các chỉ dẫn hằng ngày chứa đựng những thông tin về thương hiệu. Các hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ theo Punjaisri và cộng sự (2007) có thể lý giải như sau:
Đào tạo nhằm cung cấp kỹ năng và kiến thức về thương hiệu
Như nhận định của Piehler và cộng sự (2015), nếu không sở hữu những kỹ năng cần thiết cùng với những hiểu biết nhất định đối với thương hiệu, nhân viên không thể hành xử một cách nhất quán với thông điệp thương hiệu ngay cả khi họ đã có tình cảm gắn bó với nó. Để đảm bảo nhân viên có thể thực hiện tốt vai trị của mình, trong mọi tổ chức là nên có các chương trình đào tạo bồi dưỡng kiến thức, kỹ năng hữu ích, đặc biệt là những kiến thức về thương hiệu cho nhân viên.
Các chương trình định hướng thương hiệu
Sự thành công trong việc định hướng phát triển cho một cá nhân thông qua sự thỏa mãn của cá nhân với mục tiêu của chính họ. Vì vậy, để mọi nhân viên trong tổ chức có sự hình dung cụ thể để thực hiện mục tiêu xây dựng thương hiệu thì những định hướng đúng đắn ngay từ ban đầu là rất cần thiết, là cơ sở cho sự kỳ vọng về hành vi của của nhân viên dựa trên những chuẩn mực của thương hiệu đã được công bố.
Truyền thông nôi bộ qua các cuộc họp
Quá trình hội họp cũng cũng là nơi cung cấp cho nhân viên những thông tin cần thiết về thương hiệu, là môi trường tốt nhất để nhân viên hiểu rõ vai trị của mình đối với thương hiệu của tổ chức, nhân viên sẽ có một sự thống nhất hơn trong cơng việc để từ đó có thể cư xử và hành động một cách tự nhiên khi gặp gỡ và vẫn truyền thông một cách hiệu quả lời hứa thương hiệu.
Truyền thông nội bộ qua các cuộc gặp gỡ hằng ngày
Các cuộc gặp gỡ chứa đựng những chỉ dẫn cần thiết giúp tất cả các thành viên ln hiểu rõ được vai trị của mình đối với thương hiệu qua việc thể hiện nhiệm vụ được phân cơng, góp phần vào việc xây dựng thương hiệu cho tổ chức.
Kết quả nghiên cứu của Punjaisri và cộng sự (2009a) đã đưa ra kết luận, xây dựng thương hiệu nội bộ tác động đến thái độ của nhân viên đối với thương hiệu là Sự Nhận Diện (Brand Identification); Sự Cam Kết (Brand Commitment) và Lòng Trung
Thành thương hiệu (Brand Loyalty). Trong đó, Nhận diện với thương hiệu và Lịng trung thành thương hiệu là đóng vai trị trung gian trong mối quan hệ giữa xây dựng thương hiệu nội bộ và hành vi thương hiệu của nhân viên. Điều này được tác giả lý giải, khi thái độ đối với thương hiệu của nhân viên càng cao thì hành vi nhân viên đối với thương hiệu sẽ càng được cũng cố. Bên cạnh đó, nghiên cứu năm 2011 của Punjaisri và cộng sự tiếp tục khám phá vai trò các yếu tố về bối cảnh công việc của nhân viên như các mối quan hệ, các khoản chi trả của tổ chức, nhận thức về khả năng làm chủ cơng việc và các yếu tố cá nhân như trình độ học vấn, độ tuổi, thời gian phục vụ là có tác động làm điều tiết mối quan hệ giữa xây dựng thương hiệu nội bộ và hành vi của nhân viên.
Ngồi ra, cịn có một số các nghiên cứu mang tính chất khám phá khác, như nghiên cứu của King và Race (2005, 2010, 2012a, 2012b) đi tiên phong trong việc khám phá các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên (EBBE) bao gồm hoạt động từ xây dựng thương hiệu nội bộ, hiểu biết và cam kết của nhân viên đối với thương hiệu và những lợi ích mà tổ chức sẽ đạt được từ hành vi của nhân viên đối với thương hiệu. Nguyễn Thanh Trung (2015) cho kết quả EBBE là bao gồm lòng trung thành thương hiệu, sự gắn bó thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên.
Bảng 2.3: Tổng hợp các nghiên cứu về xây dựng thương hiệu nội bộ, thái độ và hành vi đối với thương hiệu của nhân viên
Nghiên cứu Biến độc lập Biến trung gian Biến điều tiết Biến phụ thuộc Phương pháp NC
Punjasri và cộng sự 2009a
Xây dựng thương hiệu nội bộ
Nhận diện Cam kếtTrung
thành ×
Hành vi đối với thương hiệu (Cam kết tác động âm (-))
Nghiên cứu định tính, mẫu là nhân viên(n =30) và nghiên cứu định lượng
(n =699) tại các khách sạn Thái lan Punjasri và cộng sự
2009b
Nhận diện Cam kếtTrung
thành ×
Hành vi đối với thương hiệu (Cam kết tác động âm (-))
Punjasri và cộng sự 2011 Nhận diện Cam kếtTrung thành
Bối cảnh công việc Yếu tố cá nhân
Hành vi đối với thương hiệu (Cam kết tác động âm (-))
Buman & Zeplin (2008)
Xây dựng
thương hiệu nội bộ Cam kết thương hiệu ×
Hành vi công dân thương hiệu
Nghiên cứu hỗn hợp, mẫu là chuyên gia (n=18) và nhân viên(n =1783) tại
các doanh nghiệp dịch vụ Đức
Christina Ravens (2014)
Nghiên cứu hỗn hợp, mẫu nhân viên làm việc tại Đức, các công ty đa quốc
gia (n = 244 với 138 người Đức, 53 người Tàu và 53 người Mỹ)
Piehler (2011) Xây dựng
thương hiệu nội bộ Kiến thức Cam kết ×
Hành vi công dân thương hiệu
Nghiên cứu hỗn hợp, mẫu là nhân viên (n=740) làm việc tại Đức Xiong, L.King, Piehler
(2013)
Hiểu Biết
thương hiệu Cam kết thương hiệu ×
Hành vi cơng dân thương hiệu
Nghiên cứu hỗn hợp, mẫu là nhân viên (n=103) và quản lý (n=166) tại Úc
Piehler & Burmanm (2015)
Xây dựng
thương hiệu nội bộ Hiểu Biết Sự Cam Kết ×
Hành vi cơng dân thương hiệu
Nghiên cứu thực nghiệm trên 10 năm với 25 doanh nghiệp, mẫu là nhân viên
(n=8000) và quản lý cấp cao (n=160) tại Đức