CHƯƠNG 04 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mơ hình cấu trúc – SEM
Kết quả phân tích SEM trong hình 4.4 cho thấy mơ hình có 547 bậc tự do, chỉ số Chisquare/df= 1.814<2, các chỉ số của mơ hình như TLI, CFI và RMSEA lần lượt là 0.920 và 0.927 đều lớn hơn 0.9 và 0.051 (RMSEA) nhỏ hơn 0.08 chứng tỏ mơ hình phù hợp tốt với dữ liệu. (phụ lục 8)
Hình 4.4: Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu
Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu:
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định 6 giả thuyết nghiên cứu chính thức
Mối quan hệ giả thuyết Estimate® S.E. C.R. P Label
Nhandien <--- XaydungTHnoibo .781 .084 9.326 *** Chấp nhận H1 Camket <--- XaydungTHnoibo .364 .084 4.330 *** Chấp nhận H2 Camket <--- Nhandien .528 .077 6.858 *** Chấp nhận H8 Trungthanh <--- XaydungTHnoibo .374 .106 3.528 *** Chấp nhận H3 Trungthanh <--- Camket .697 .102 6.844 *** Chấp nhận H9 Hanhvi <--- XaydungTHnoibo .341 .077 4.425 *** Chấp nhận H4 Hanhvi <--- Camket .175 .092 1.907 .057 Bác bỏ H6 Hanhvi <--- Nhandien .138 .068 2.021 .043 Chấp nhận H5 Hanhvi <--- Trungthanh .015 .059 .252 .801 Bác bỏ H7
Dữ liệu phân tích từ nghiên cứu chính thức đã cho thấy, 7 giả thuyết tác giả kỳ vọng cho nghiên cứu này là được chấp nhận với độ tin cậy trên 95%. Kết quả trong bảng 4.9 cho thấy rằng, các giả thuyết như H1, H2 và H3: Xây dựng thương hiệu nội bộ tác động trực tiếp và cùng chiều đến thái độ (Nhận diện đối với thương hiệu; Cam kết với thương hiệu và Trung thành với thương hiệu của nhân viên) đã được chấp nhận. Bên cạnh đó, giả thuyết H4 cho rằng Xây dựng thương hiệu nội bộ tác động trực tiếp cùng chiều đến hành vi thương hiệu của nhân viên cũng đã được chấp nhận. Ngoài ra, giả thuyết H5 là Thái độ (Nhận diện đối với thương hiệu) tác động trực tiếp cùng chiều đến hành vi là được chấp nhận với mức ý nghĩa 5%. Như vậy, có thể kết luận rằng Xây dựng thương hiệu nội bộ vừa tác động trực tiếp đến hành vi của nhân viên, vừa tác động gián tiếp thông qua thái độ của nhân viên là Nhận diện bản thân với thương hiệu.
Trong nghiên cứu này, các giả thuyết về mối quan hệ qua từng giai đoạn của thái độ nhân viên đối với thương hiệu đều đã được chấp nhận với độ tin cậy 95%. Cụ thể như giả thuyết H8: Nhận diện với thương hiệu của nhân viên tác động tích cực đến sự cam kết và giả thuyết H9: Sự cam kết với thương hiệu của nhân viên tác động tích cực đến Lịng trung thành thương hiệu là đều có ý nghĩa thống kê tại thị trường nghiên cứu là các trường đại học.
Tuy nhiên, kết quả kiểm định giả thuyết còn cho thấy giả thuyết H6: Cam kết với thương hiệu của nhân viên tác động tích cực đến hành vi của nhân viên và giả thuyết H7: Lòng trung thành thương hiệu của nhân viên tác động tích cực đến hành vi của nhân viên là chưa có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%.
Tóm lại, qua nghiên cứu này, tác giả có thể kết luận rằng, các hoạt động của xây dựng thương hiệu nội bộ là vừa có tác động trực tiếp đến hành vi của nhân viên đối với thương hiệu và cũng vừa tác động gián tiếp đến hành vi của nhân viên chỉ qua một thành phần trung gian của thái độ là nhận diện bản thân với thương hiệu. Xây dựng thương hiệu nội bộ vừa có tác động trực tiếp đến từng giai đoạn biểu hiện về thái độ của nhân viên, và vừa có tác động gián tiếp đến một biểu hiện thái độ cao nhất của nhân viên đối với thương hiệu đó là Lịng trung thành thương hiệu, thơng qua 2 giai đoạn của thái độ là Nhận diện của bản thân với thương hiệu và Cam kết với thương hiệu của nhân viên. Trong các giai đoạn biểu hiện về thái độ của nhân viên, nghiên cứu này đã chứng minh vai trò trung gian quan trọng của thái độ Cam kết với thương hiệu trong mối quan hệ giữa Nhận diện bản thân với thương hiệu và Trung thành thương hiệu của nhân viên tại các trường đại học.